2011年11月，北京。米爾頓 科特勒先生戴著領(lǐng)結(jié)和他標(biāo)志性的偵探帽出現(xiàn)在《新營(yíng)銷》記者面前，這位師從于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克的 世界營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師 已近80高齡，語速緩慢，動(dòng)作有些遲緩，但是頭腦清晰，分析問題犀利、中肯，偶爾還流露出孩童式的天真與執(zhí)拗。
米爾頓與他的哥哥 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父 菲利普 科特勒，經(jīng)常就營(yíng)銷實(shí)踐和理論交流經(jīng)驗(yàn)和心得，米爾頓常年活躍于企業(yè)營(yíng)銷前沿，將菲利普的理論應(yīng)用于實(shí)踐，并將實(shí)踐結(jié)果反饋給他，二者互相促進(jìn)的結(jié)果是不斷豐富營(yíng)銷理念。
情感需求：營(yíng)銷革命3.0
《營(yíng)銷革命3.0 從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》便是這種合作的產(chǎn)物，2011年3月在中國(guó)翻譯出版。在這本書中，科特勒把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代。
第一個(gè)是所謂的1.0時(shí)代，正如亨利 福特所說： 無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。 這是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的核心是產(chǎn)品管理，營(yíng)銷也被局限于支持生產(chǎn)活動(dòng)的七大功能之一，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論是那個(gè)時(shí)代的圭臬：開發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，進(jìn)行促銷和建立渠道。簡(jiǎn)而言之，此時(shí)營(yíng)銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。
營(yíng)銷1.0時(shí)代，基本上是賣方市場(chǎng)。從20世紀(jì)70年代開始，全球逐漸進(jìn)入買方市場(chǎng)，產(chǎn)品日益豐富，為爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)開始了盲目的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候，更多的營(yíng)銷因素誕生了，比如4C強(qiáng)調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通。營(yíng)銷者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，要更有效地創(chuàng)造需求，就必須改變以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式，而代之以顧客為中心。STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營(yíng)銷2.0時(shí)代的標(biāo)志，它強(qiáng)調(diào)Segmentingmarket（市場(chǎng)細(xì)分）、Targetingmark（目標(biāo)市場(chǎng)）、Positioning（定位）。事實(shí)上，這正是現(xiàn)代營(yíng)銷最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。
從20世紀(jì)90年代開始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人們的生活，隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人類開始高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者獲取信息異常方便、快捷，同時(shí)極大地促進(jìn)了口碑傳播。為了適應(yīng)新的變化，營(yíng)銷者又一次地開始了營(yíng)銷變革，使?fàn)I銷專注于人類的情感需求。適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷概念應(yīng)運(yùn)而生，諸如情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷等等。先前以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須更加關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求。這就是科特勒所謂的營(yíng)銷3.0。
營(yíng)銷3.0：離中國(guó)有點(diǎn)遠(yuǎn)
米爾頓認(rèn)為，營(yíng)銷3.0就是要和人在普世價(jià)值和精神上尋求共鳴。 我們每個(gè)人都是非常清楚的，要找到自己的價(jià)值觀，信仰一些超出自身之外的永久性的東西。這是前提，現(xiàn)在人們面臨一些挑戰(zhàn)，尤其是在中國(guó)。當(dāng)社會(huì)面臨一些重大問題時(shí)，比如戰(zhàn)爭(zhēng)，可能對(duì)于和平的追求、愛國(guó)主義教育和勇氣的追求和傳播是很統(tǒng)一的。但是在和平時(shí)代，在平和的社會(huì)環(huán)境中，勇氣和追求是很多元化的。比如社區(qū)，是激發(fā)你的價(jià)值觀和勇氣的很好的載體，你要對(duì)社區(qū)承擔(dān)責(zé)任，責(zé)任就是勇氣和價(jià)值觀的載體。現(xiàn)在很多人不結(jié)婚，結(jié)婚很晚或不要孩子，這是一個(gè)社會(huì)問題，沒有妻兒，你對(duì)誰負(fù)責(zé)任呢？難道是對(duì)上帝嗎？中國(guó)也沒有上帝信仰。
責(zé)任是你相當(dāng)重要的信仰和價(jià)值觀的來源。這不光是中國(guó)的問題，是這個(gè)時(shí)代普遍的問題。 米爾頓說。
正是由于中國(guó)社會(huì)特有的環(huán)境，米爾頓認(rèn)為，營(yíng)銷3.0對(duì)于中國(guó)來說，目前來看還有點(diǎn)遠(yuǎn)。但是他同時(shí)認(rèn)為，離營(yíng)銷3.0時(shí)代尚有距離不足以成為拒絕營(yíng)銷3.0的理由。 我們要反思的并不是拒絕營(yíng)銷3.0，營(yíng)銷3.0包括了社交媒體營(yíng)銷的內(nèi)容，這是營(yíng)銷3.0時(shí)代一個(gè)很重要的特點(diǎn)。隨著社交媒體的成熟、消費(fèi)者的成熟，營(yíng)銷會(huì)由單向度的傳播變成企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過程，共同創(chuàng)造價(jià)值就是營(yíng)銷3.0時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn) 通過在線社區(qū)和共享與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。
第1頁(yè)聯(lián)系客服
