企業(yè)每天都在做營銷決策，有關(guān)于渠道的、關(guān)于促銷的、關(guān)于價(jià)格的，這些決策決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的成敗。我們看到，成功的企業(yè)總是少數(shù)的，很多企業(yè)是曇花一現(xiàn)，或在垂死掙扎。有人估算中國企業(yè)的平均壽命是3-5歲，民營企業(yè)的壽命為2.9歲，而《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)，平均壽命也只有40-50歲。中國企業(yè)壽命偏短，部分企業(yè)是因?yàn)闋I銷管理出了問題。那么營銷管理的出發(fā)點(diǎn)是什么呢？營銷管理到底是管什么呢？有人說營銷管理是管銷售隊(duì)伍，防止銷售隊(duì)伍 叛變 ，用選人、留人、晉人等手段把他們管住，讓他們老老實(shí)實(shí)地賣貨；有人說是管理經(jīng)銷商，認(rèn)為經(jīng)銷商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本；有人說是終端為王，一切營銷管理都要圍繞終端展開。
要分析營銷管理到底是管什么，還是回到市場(chǎng)營銷的本質(zhì)上來。每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)在社會(huì)上生存和發(fā)展，都有需要，并愿意付出一定的報(bào)酬來滿足部分需要，于是這部分需要就形成了需求。可以通過很多方式來滿足需求，有自行生產(chǎn)、有乞討、有搶奪、有交換等。市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)是通過交換滿足需求。也就是說，市場(chǎng)營銷是企業(yè)通過交換，滿足自身需求的過程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換，如此而已。所以需求是營銷的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理就是需求管理。
1、五種需求缺一不可
營銷管理要管什么需求呢？這個(gè)問題涉及到企業(yè)的很多方面，企業(yè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，因此各個(gè)環(huán)節(jié)的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。有個(gè)笑話說，某單位科研人員得到了一筆獎(jiǎng)金，于是領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備進(jìn)行分配。在分配時(shí)，出了問題，到底要給發(fā)明人多少獎(jiǎng)金呢？給團(tuán)隊(duì)其他成員多少獎(jiǎng)金呢？領(lǐng)導(dǎo)很難定，于是讓每個(gè)人闡述分獎(jiǎng)金的理由。其中看門的老大爺說： 我不給你們看大門，儀器設(shè)備都會(huì)被偷，怎么搞科研？ 打掃衛(wèi)生的張頭說： 我也有功勞，我負(fù)責(zé)打掃衛(wèi)生，我不掏廁所，你們會(huì)憋死的。
這是個(gè)笑話，但在營銷中，企業(yè)制定營銷政策，要充分考慮營銷政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端、銷售隊(duì)伍，這五個(gè)方面。營銷管理要滿足企業(yè)的需求、滿足消費(fèi)者的需求、滿足經(jīng)銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊(duì)伍的需求，在不斷滿足需求的過程中企業(yè)得到了發(fā)展。
企業(yè)的需求有那些呢？企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，說白了就是可持續(xù)賺錢。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。按照營銷理論，企業(yè)要堅(jiān)持 4C 原則，以消費(fèi)者為中心。但實(shí)際上 以消費(fèi)者為中心 是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動(dòng)。老板要把命運(yùn)掌握在自己手上，要操控市場(chǎng)，要掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。
市場(chǎng)孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個(gè)問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場(chǎng)。所以此時(shí)企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來?？赡懿扇〉恼呤歉咛岢?、高返利、做大戶等。
市場(chǎng)成長(zhǎng)期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此企業(yè)要用比對(duì)手快的速度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。
可能采取的措施是開發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵(lì)經(jīng)銷商等。
市場(chǎng)成熟期，在市場(chǎng)成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時(shí)還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。
市場(chǎng)衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。
從上面簡(jiǎn)單的生命周期描述中，我們看到，不同時(shí)段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對(duì)企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以作為營銷決策者首先要考慮： 我的老板要求我做什么？公司現(xiàn)在需要我做什么？股東需要我做什么？ 然后在具體落實(shí)企業(yè)需求的過程中，考慮下面的四個(gè)需求。
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