顧客在選購建材產(chǎn)品的時候，為什么會形成 一逛、二比、三買 的購買特點呢？在《消費者行為學(xué)》中，作者把建材、家具這樣的產(chǎn)品購買決策過程歸結(jié)為擴展問題解決（EPS），顧客會在購買大件產(chǎn)品或服務(wù)的時候，花大量的時間去收集相關(guān)信息從而保證自己能夠做出正確的購買決定。說到底，顧客要花一大筆錢出去，在對購買建材、家具產(chǎn)品一點經(jīng)驗都沒有的情況下，唯一可以降低風(fēng)險的辦法就是多比較多做了解，我們此時要討論的經(jīng)驗就是消費者知識。
消費者知識聽起來是一個很大的概念，但是它一點也不復(fù)雜，就是存在于消費者的記憶中與購買、消費和處理商品服務(wù)有關(guān)的信息。它包括了五個方面的知識類型：①產(chǎn)品知識②購買知識③消費或使用知識④說服知識⑤自我知識。
一、產(chǎn)品知識
在購買建材產(chǎn)品以前，大腦中關(guān)于產(chǎn)品選購的標(biāo)準(zhǔn)一無所知，當(dāng)你問顧客 選購一款瓷磚的標(biāo)準(zhǔn)是什么 ， 選購一款地板的標(biāo)準(zhǔn)是什么 時，得到的回答大都是不知道，就象我去買汽車，銷售人員最后無奈地跟我說的那樣 跟您談汽車真的很痛苦，因為除了價格，您似乎從來不關(guān)注汽車 。顧客不了解建材產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，對于門店銷售人員來說到底是一件好事情還是壞事情呢？這要看銷售人員是怎么做的，聰明的銷售人員一定會把自己的USP產(chǎn)品賣點當(dāng)作產(chǎn)品選購的核心要素向顧客進(jìn)行推薦，這樣當(dāng)顧客用你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去衡量競爭對手的產(chǎn)品的時候，他會發(fā)現(xiàn)你所推薦的標(biāo)準(zhǔn)無人能夠達(dá)到，最終顧客還得重新走回到你的門店。
建材行業(yè)的每名銷售人員都有教育消費者的義務(wù)，給顧客一個清楚的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)。不同的產(chǎn)品會有不同的產(chǎn)品賣點，顧客常常會因為弄不清楚產(chǎn)品的差異化價值到底在哪里而困惑不已，此時能夠客觀地根據(jù)顧客的家庭裝修風(fēng)格和購買預(yù)算給出合理化的建議是必要的，而不要強硬地推薦自己的產(chǎn)品，最后導(dǎo)致顧客裝修的不倫不類、怨聲載道。一個好的做法是，大家都知道在顧客離開門店的時候，遞一張產(chǎn)品的宣傳資料給顧客，讓他回家以后慢慢研究，這樣做除了可以給顧客留下好的印象，更重要的是能夠讓消費者在最短的時間內(nèi)快速了解產(chǎn)品。建材產(chǎn)品的銷售人員不應(yīng)該怕顧客提出產(chǎn)品異議，可怕的是現(xiàn)在顧客在買建材產(chǎn)品的時候除了價格、款式和品牌、服務(wù)幾個因素外，關(guān)于產(chǎn)品本身提不出任何異議。
除了產(chǎn)品的類別知識，還要特別關(guān)注顧客對品牌知識的儲備情況。建材行業(yè)正處在江湖混戰(zhàn)、春秋戰(zhàn)國時代，還沒有誰敢站出來稱王稱帝，當(dāng)然即使真的稱王稱帝了，那也是自封的，離王和帝所要達(dá)到的市場份額和品牌認(rèn)知度、美譽度和忠誠度還遠(yuǎn)著呢。在這樣一種市場競爭的態(tài)勢下，沒有絕對的王者誰都有了成為王者的機會。如何在區(qū)域市場提升品牌在消費者頭腦中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸彈（電視、雜志媒體廣告），地面地毯式品牌滲透更是直接有效的辦法（針對新裝修小區(qū)的廣告）。品牌推廣不但強調(diào)覆蓋率和精準(zhǔn)性，更要強調(diào)有效性，是否會講故事是檢驗品牌內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)之一，通過家庭情景的展示從而激發(fā)顧客的聯(lián)想，是當(dāng)下很多品牌正在嘗試的方法之一。
二、購買知識
顧客不單對建材產(chǎn)品知識和品牌知識不熟悉、不了解，在銷售人員看來最關(guān)鍵的購買知識，顧客也知之甚少。
首先，顧客根本不了解建材行業(yè)的產(chǎn)品價格是怎么形成的，所以在家裝建材的購買計劃上，很多顧客到購買后期都會很痛苦地說 預(yù)算超支了 ， 我也沒想到**產(chǎn)品這么貴 。是否價格越低的產(chǎn)品就越有競爭力呢？這是個有趣的問題，如果顧客對產(chǎn)品相對熟悉，知道自己比較的準(zhǔn)備都有哪些，那么當(dāng)然價格越低優(yōu)勢會越突出；但是對于建材產(chǎn)品而言，價格太低反而會造成顧客對所要購買產(chǎn)品的不信任，所以建材產(chǎn)品門店銷售人員要記住一點，不要太早地跟顧客進(jìn)行價格談判，否則很可能由于你的報價太低反而增加了顧客的顧慮。
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