民以食為天，在中國市場中食品飲料的消費人群廣泛，競爭品牌眾多，其引發(fā)的 營銷大戰(zhàn) 也尤為激烈。正因如此，食品類品牌很注重采用比較創(chuàng)新營銷方式來超越對手。近年，網(wǎng)絡(luò)正從 媒體大拼盤 中的飯后甜點，變成一道必不可少的 壓軸菜 ，而網(wǎng)絡(luò)營銷也屢次闖入食品類廣告主和廣告代理公司的視線。
從消費者層面來看，《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示35歲及以下的網(wǎng)民人數(shù)比去年同期增長了23.3%，達(dá)到了1.13億，占到了網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的82.5%，也占到了該年齡段社會總?cè)丝诘?0%左右。35歲以下的人群正是食品飲料消費的生力軍，是行業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的 黃金消費人群 ，網(wǎng)民是其中最活躍的那部分群體。由此看來，有相當(dāng)大一部分的 黃金消費人群 已經(jīng)習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作、娛樂、溝通，獲取各種消費信息和生活體驗。要想抓住e生代的心，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是最有效的方式。
從技術(shù)層面講，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個綜合性媒體，文字、圖片、聲音、影像、互動都在網(wǎng)絡(luò)平臺上得以實現(xiàn)。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的新技術(shù)必然催生出五彩斑斕的營銷方式，來 捕獲 對常規(guī)的廣告營銷方式日漸疲勞的消費者。因此近年越來越多的食品企業(yè)端起網(wǎng)絡(luò)營這道菜， 吃 個新鮮。本文中筆者將與大家分享食品類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷方式和經(jīng)驗：網(wǎng)站構(gòu)建、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、IM營銷、網(wǎng)游植入廣告IGA。
網(wǎng)站構(gòu)建
企業(yè)或者產(chǎn)品網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)上長久存在的 信息庫 ，是網(wǎng)民們了解企業(yè)與產(chǎn)品的e窗口，網(wǎng)絡(luò)營銷無論發(fā)展到什么階段，網(wǎng)站永遠(yuǎn)是必選項。構(gòu)建網(wǎng)站首先要明確網(wǎng)站的營銷職能，以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心目標(biāo)來進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)。這就需要打破企業(yè)對網(wǎng)站建設(shè)的傳統(tǒng)認(rèn)識：FLASH形象首頁、大篇幅企業(yè)新聞報道、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采展示、產(chǎn)品介紹語焉不詳?shù)痊F(xiàn)象。尤其對于食品類型的網(wǎng)站，針對消費者進(jìn)行溝通時，更多的承載的應(yīng)該是品牌塑造的功能。
紅牛國際(飲料)在全球范圍內(nèi)較少采用傳統(tǒng)傳播媒介，但對網(wǎng)絡(luò)傳播卻相當(dāng)重視，并且非常注重網(wǎng)站的應(yīng)用。紅牛能量俱樂部的網(wǎng)站，是紅牛品牌文化傳播的 網(wǎng)絡(luò)殿堂 ，聚集了世界各地的紅牛 品牌信徒 ，全面為消費者進(jìn)行信息的傳遞和營銷互動。同時紅牛還通過贊助各類型的運動，并為喜愛各類型運動的人們建立專屬網(wǎng)站，使專屬網(wǎng)站成為特定運動主題的主要交流場所，順利實現(xiàn)品牌傳播。
還有一點需要注意，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展階段處于信息過飽和的狀態(tài)，因此網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。這需要搜索引擎優(yōu)化SEO技巧來完成，包括頁面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計、外部鏈接等方面一系列的工作。
網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷成為網(wǎng)絡(luò)整合營銷中必不可少的重要部分，其核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂 push 的廣告思路，而是巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的 病毒 ，讓用戶自愿成為 核裂變式傳播 的一個節(jié)點。而食品類是網(wǎng)友們生活中息息相關(guān)的必備元素，容易引起網(wǎng)友的討論，所以食品的口碑營銷也在網(wǎng)絡(luò)上開展的如火如荼。
最近一系列咖啡的帖子在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友們熱烈強(qiáng)頂。
《咖啡的創(chuàng)意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品，很新鮮很創(chuàng)意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法?！妒亲類鄣娜赋部Х取啡诤夏贻p人熱衷的星座話題，根據(jù)各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡。這些帖子因為結(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)心的熱點，大家樂于在網(wǎng)上分享。而正是在網(wǎng)友自發(fā)的討論分享中，雀巢咖啡的品牌潤物細(xì)無聲的潛入了網(wǎng)友的大腦。
IM營銷
IM軟件QQ、MSN等等是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具，近年不少食品類的客戶也大膽挖掘了IM軟件的營銷價值。蒙牛 中國牛奶愛心行動 中巧妙借力網(wǎng)友的MSN簽名，傳播愛心行動的標(biāo)語和網(wǎng)站，IM上好友之間存在較強(qiáng)的信任關(guān)系，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同樣，頭像和皮膚也可以變?yōu)橐粔K絕佳的廣告位!今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得 火炬大使 的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權(quán)。這個活動一發(fā)不可收拾， 猶如滔滔江水，綿延不絕 ，在40天內(nèi)就 拉攏 了4千萬人。
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