消費(fèi)品行業(yè)言必稱(chēng) 鋪貨率 。其實(shí)鋪貨率的前提是 拜訪率 ，拜訪率是因，鋪貨率是果，離開(kāi)拜訪率去談鋪貨率就是 倒果為因 ，拜訪率這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)被遺忘，是營(yíng)銷(xiāo)界普遍存在的一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤。
什么叫做拜訪率？
若干年前，可口可樂(lè)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)20多個(gè)裝瓶廠評(píng)選市場(chǎng)表現(xiàn)冠軍，當(dāng)時(shí)冠軍選的是杭州可口可樂(lè)。于是全國(guó)上下學(xué)杭州，20多個(gè)裝瓶廠派代表去向冠軍杭州可口可樂(lè)學(xué)習(xí)。
各個(gè)可口可樂(lè)裝瓶廠的代表 銷(xiāo)售經(jīng)理們?cè)诋?dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)圈子都是牛A人物，這次向別人學(xué)習(xí)，心里難免不爽，頭一天晚上在杭州聚會(huì)，個(gè)個(gè)都覺(jué)得不以為然 我不相信杭州可樂(lè)廠能把市場(chǎng)作出花來(lái) 不就是讓我們看杭州的鋪貨率嗎，說(shuō)不定是上個(gè)禮拜突擊的 。
第二天大家看完市場(chǎng)，都服了，而且心悅誠(chéng)服，晚宴上爭(zhēng)相給杭州可口可樂(lè)的同事們敬酒。
是什么讓這些桀驁不遜的牛人折服呢？不是鋪貨率，不是終端表現(xiàn)，而是拜訪率！
各地可樂(lè)廠40幾個(gè)代表，撒開(kāi)了在杭州市一萬(wàn)多家零售店里走訪，就問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題： 你好老板，可樂(lè)廠的業(yè)務(wù)員姓什么？叫什么？長(zhǎng)什么樣？禮拜幾來(lái)？ 。結(jié)果真的問(wèn)十個(gè)售點(diǎn)，能有九個(gè)店張口就來(lái)對(duì)答如流： 可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員叫張三，黑黑的，齙牙，禮拜四下午來(lái) 。
做過(guò)快消的人都知道，讓百分之八九十的零售店主記住你的業(yè)務(wù)員姓什么叫什么，長(zhǎng)什么樣，每個(gè)禮拜幾來(lái)，這件事容不容易做到 很難，相當(dāng)難！
在杭州這個(gè)繁華城市，終端店主坐在店里一天身邊像這樣的廠家終端拜訪業(yè)務(wù)員來(lái)多少個(gè)？最起碼20個(gè) 可口可樂(lè)的人肯定來(lái)、百事可樂(lè)的人肯定來(lái)、康師傅水的人肯定來(lái)、康師傅面的人肯定來(lái)、統(tǒng)一的人肯定來(lái)、寶潔的人肯定來(lái)、還有王老吉、青島啤酒、聯(lián)合利華等等等等。凡快消行業(yè)數(shù)得著的大品牌都在做終端深度分銷(xiāo)線路拜訪。讓店主一口報(bào)出來(lái)你們公司的人姓什么叫什么長(zhǎng)什么樣禮拜幾來(lái)說(shuō)明什么 說(shuō)明杭州可口可樂(lè)的終端業(yè)代長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)終端執(zhí)行周期性拜訪風(fēng)雨無(wú)阻雷打不動(dòng)給店主留下深刻的印象。
大家想象一下，當(dāng)終端拜訪率達(dá)到這個(gè)程度的時(shí)候，鋪貨率會(huì)不會(huì)提高 肯定會(huì)！
相反，你作為**廠家的銷(xiāo)售老總，一直頭疼市場(chǎng)為什么做不起來(lái)，鋪貨率為什么太低！先別急著請(qǐng)咨詢公司考慮戰(zhàn)略問(wèn)題，我建議你自查一下 拜訪率 ！你到店里問(wèn)問(wèn)： 我是**廠的人員下來(lái)做調(diào)查，請(qǐng)問(wèn)我們**廠家的業(yè)務(wù)員什么時(shí)候來(lái)過(guò)？ 你信不信，也許店主會(huì)一臉茫然的回答 **廠？哎？你們廠還有業(yè)務(wù)員呢？我咋不知道！ 。暈！大家想一想，當(dāng)你的終端拜訪率是這個(gè)水平的時(shí)候，你的鋪貨率會(huì)不會(huì)高 八成不會(huì)，人都不去，哪里有鋪貨率！
也有例外現(xiàn)象，終端拜訪的人員不是廠家的人，而是經(jīng)銷(xiāo)商的人。那你就追問(wèn)一句： 我是**廠家總部的，下來(lái)找我們的經(jīng)銷(xiāo)商，你知道我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商姓什么叫什么電話多少嗎？ 。如果百分之八十店主對(duì)答如流報(bào)出經(jīng)銷(xiāo)商的姓名電話地址資料，這說(shuō)明我們當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的終端拜訪服務(wù)能力很好，鋪貨率自然也不會(huì)太低。
但是有沒(méi)有可能大多數(shù)終端店回答 **廠的經(jīng)銷(xiāo)商？我也不知道 。如果你不死心就再追問(wèn)一句： 您不認(rèn)識(shí)我們的經(jīng)銷(xiāo)商，您總用要貨電話吧 。你信不信終端店可能回答： 要貨電話我也沒(méi)有 。你再追問(wèn)： 你沒(méi)有要貨電話，缺貨找誰(shuí)要呢 。終端店的回答讓你吐血： 不一定，有時(shí)候他送貨車(chē)來(lái)了我就卸兩廂，送貨車(chē)不來(lái)我就不卸了，沒(méi)準(zhǔn)！
我不是聳人聽(tīng)聞，上面虛擬的這個(gè)案例是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的終端拜訪現(xiàn)狀！不信，你們按照我的方法去試著查一查！
要提高終端拜訪率說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)是個(gè)千絲萬(wàn)縷千難萬(wàn)險(xiǎn)的系統(tǒng)工程：首先廠家要招人組建隊(duì)伍做深度分銷(xiāo)；招來(lái)人必須管理好，每天要有主管復(fù)查業(yè)代昨日工作，盡可能減少業(yè)代偷懶跑大店不跑小店種種惡行；然后廠家要逼迫經(jīng)銷(xiāo)商加人加車(chē)增加拜訪能力做行銷(xiāo)；還要廠商分工防止廠家賣(mài)貨經(jīng)銷(xiāo)商只管送貨最后主勞臣逸經(jīng)銷(xiāo)商變成配送商；還要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使終端銷(xiāo)量能養(yǎng)的住這支龐大的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍等等等等。而這些工作的總和，在康師傅叫做通路精耕，在可口可樂(lè)叫做101系統(tǒng)。相信這兩個(gè)名詞大家一定不陌生。
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