一早到辦公室,收到來自某信用卡中心的信,打開,是直投廣告。隨手一翻,里面全是花花綠綠的小女生用品。天呀,在銀行信用卡CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)中,我難道是個16-26歲的小女生,還在高三讀書或正陪男友在大學校園花前月下?如果是這樣,這家銀行的CRM系統(tǒng)實在有點不敢恭維!
難道該銀行信用卡中心把我記錄為是一個已有兒女的中年人,女兒到了要上大學的年紀,要我把這份直投廣告送給我女兒?直接給我女兒送張信用卡豈不更好!但是,我僅僅是一個而立之年的男人,還沒有孩子。
隨手,我把該信扔到了垃圾桶!其忿忿不亞于刪除垃圾短信。該銀行浪費了郵遞費用、印刷費用;我浪費了拆開信封、處理垃圾的時間,同時對該銀行的客戶關(guān)系管理能力和水平在瞬間 定格 :太糟啦!
無形的 關(guān)鍵瞬間 (MOT,MomentsofTruth)的成本要遠遠高于有形的郵遞印刷費用。在這個接觸點(PointsofContacts)上,該銀行是失敗的!在選擇并決定在什么時間、地點或者什么狀況下與潛在客戶和既有客戶互動上,該銀行也許是迷茫的。
該銀行信用卡中心肯定有耗資巨大、功能龐大的CRM系統(tǒng),但是這些IT系統(tǒng)本身并不能催生出來真正的、富有意義的 客戶滿意 、 客戶感動 、 客戶忠誠 、 客戶關(guān)懷 等等。這讓我想起了傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的 王永慶賣米 的故事。
1932年,16歲的王永慶在臺灣嘉義開了一家米店,當時小小的嘉義共有米店26家,競爭非常激烈。他只有父親為他東挪西借來的200元錢,因此只能在一條偏僻的巷子里承租一個小小的鋪面。由于米店規(guī)模小,地處偏僻,又缺乏知名度,在新開張的日子里,生意冷冷清清,門可羅雀。但是王永慶很快就成為了領(lǐng)先者。
當時還沒有送貨上門一說,王永慶卻增加了這一服務(wù)項目。無論天晴下雨,無論路程遠近,只要顧客叫一聲,他立馬送到,而且免收服務(wù)費(藍海戰(zhàn)略,新價值曲線,顧客滿意)。
王永慶給顧客送米,并非送到就算,還要幫人家將米倒進米缸里(增值服務(wù),顧客感動)。如果米缸里還有米,他就將舊米倒出來,將米缸刷干凈,然后將新米倒進去,將舊米放在上層。這樣,米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個小小的舉動(MOT,關(guān)鍵瞬間)創(chuàng)造出了不少的 顧客感動 ,鐵了心專買他的米(顧客價值,顧客忠誠)。
每次給新顧客送米,王永慶都要打聽這家有多少人吃飯,每人飯量如何,據(jù)此估計這家下次買米的大概時間,記在本子上。到時候,不等顧客上門,他就主動將米送過去(顧客關(guān)懷,錢包份額)。
由于王永慶卓越的 客戶關(guān)系管理 ,大家一傳十,十傳百,他的名氣越傳越大(口碑營銷),生意也越來越好(服務(wù)利潤鏈)。從這家小米店起步,王永慶最終成為今日臺灣工業(yè)界的 龍頭老大 。
王永慶賣糧可以說是最好的 客戶關(guān)系管理 ,盡管沒有CRM軟件系統(tǒng)。王永慶的總結(jié)概括依然很樸素,但是其行為無不閃耀著現(xiàn)代管理思想的理念。
回想開篇該銀行信用卡給我制造的負面瞬間,可以看到,很多企業(yè)僅僅開始運用起客戶關(guān)系管理的 手法 ,但還遠遠沒有修煉掌握 王永慶賣糧 的 心法 !