摘要：泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者行為模式發(fā)生深刻變化，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷與廣告策略的重構(gòu)。DCCI研究團(tuán)隊(duì)專注于品牌網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)研究，推出品牌網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)指數(shù)，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于某品牌信息的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行畫(huà)像，還原消費(fèi)者關(guān)于某品牌信息的網(wǎng)絡(luò)行為真相。本文詳細(xì)介紹DCCI品牌網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)指數(shù)模型的原理與營(yíng)銷意義，并應(yīng)用該監(jiān)測(cè)指數(shù)體系對(duì)諾基亞、iPhone品牌信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，有助于相關(guān)品牌廣告主發(fā)現(xiàn)觸點(diǎn)、管理觸點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：DCCI，品牌接觸點(diǎn)、傳播路徑
1 引言
媒介與受眾生態(tài)不斷進(jìn)化與變化，驅(qū)使?fàn)I銷與廣告生態(tài)正在變化，驅(qū)使?fàn)I銷與廣告策略需要不斷優(yōu)化。泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者媒介使用趨向多元化，信息來(lái)源趨向多元化，企業(yè)和消費(fèi)者的信息溝通也趨向多元化。發(fā)現(xiàn)并有效管理品牌接觸點(diǎn)（Touch points），在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接、主動(dòng)變革重塑營(yíng)銷體系與方法，是當(dāng)前互動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)變革的實(shí)質(zhì)！
圖1 媒介、受眾、營(yíng)銷業(yè)態(tài)演變
消費(fèi)行為模式由傳統(tǒng)模式AIDMA模式轉(zhuǎn)變成AISAS傳統(tǒng)模式。（AIDMA，Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)，消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)）。AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享（Share），多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶在此過(guò)程中幾乎都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。
圖2 消費(fèi)行為模式變更
因此通過(guò)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于某品牌信息的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行畫(huà)像，還原消費(fèi)者關(guān)于某品牌信息的網(wǎng)絡(luò)行為真相，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于品牌信息的互聯(lián)網(wǎng)采集來(lái)源、發(fā)布平臺(tái)，即“觸點(diǎn)”和消費(fèi)者關(guān)于觸點(diǎn)的訪問(wèn)時(shí)間序列，即“路徑“。通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)和路徑的深度洞察和分析，將有助于廣告主、代理公司發(fā)現(xiàn)其中的潛在規(guī)律，發(fā)現(xiàn)并有效管理觸點(diǎn)和路徑，在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接、主動(dòng)變革重塑營(yíng)銷體系與方法。
2 DCCI BMI網(wǎng)絡(luò)媒介傳播監(jiān)測(cè)模型
2.1 DCCI BMI網(wǎng)絡(luò)媒介傳播監(jiān)測(cè)原理
DCCI品牌網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)指數(shù)模型（BMI， Brand Monitoring Index）關(guān)注的是品牌信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播情況，是受眾關(guān)于品牌信息的互聯(lián)網(wǎng)媒介接觸點(diǎn)，是受眾關(guān)于品牌信息的采集路徑。品牌網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)是DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心依托客戶端固定樣本組技術(shù)，根據(jù)品牌網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)指數(shù)獲取網(wǎng)站訪問(wèn)基本鏈接信息和特征，并自身研發(fā)的另一種面向服務(wù)器的頁(yè)面訪問(wèn)、頁(yè)面內(nèi)容信息采集技術(shù)，分析所有相關(guān)鏈接所代表的網(wǎng)頁(yè)信息，再運(yùn)用相關(guān)技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析相關(guān)品牌、品類的網(wǎng)絡(luò)傳播路徑、媒介分布特征。此舉有助于幫助廣告主發(fā)現(xiàn)自身品牌傳播路徑、相關(guān)度最高的媒體以及傳播能力最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)媒體，從而做到廣告營(yíng)銷對(duì)于品牌在用戶那里的傳播路徑的跟隨，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播進(jìn)行動(dòng)態(tài)比較。BMI是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷價(jià)值通過(guò)連續(xù)、動(dòng)態(tài)、連續(xù)監(jiān)測(cè)的手段的量化科學(xué)評(píng)估，減少以問(wèn)卷調(diào)查方式的品牌效果傳播調(diào)查的用戶回憶誤差，對(duì)于廣告主、代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒介深度認(rèn)知媒介品牌傳播能力與品牌網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程意義重大。
2.2 DCCI BMI品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑模型
DCCIBMI品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑模型，見(jiàn)圖3，是由品牌占有力、品牌黏著力、品牌到達(dá)力，路徑方向和路徑寬度組成。品牌占有力指在被互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽過(guò)的關(guān)于品牌所有相關(guān)頁(yè)面瀏覽量中，某具體媒介所有相關(guān)頁(yè)面頁(yè)面瀏覽量所占百分比；品牌黏著力指在被互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽過(guò)的關(guān)于品牌所有相關(guān)頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)中，某具體媒介所有相關(guān)頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)所占百分比；品牌到達(dá)力指在某品牌頁(yè)面信息覆蓋的受眾中，某具體網(wǎng)站頻道覆蓋受眾所占百分比；路徑方向指品牌受眾在接觸點(diǎn)與接觸點(diǎn)之間的跳轉(zhuǎn)方向；路徑寬度指品牌受眾在接觸點(diǎn)與接觸點(diǎn)之間的路徑游走次數(shù)。而通過(guò)前三個(gè)指標(biāo)共同作用便可發(fā)現(xiàn)品牌的觸點(diǎn)，而后兩個(gè)指標(biāo)與前三個(gè)指標(biāo)共同作用，便可發(fā)現(xiàn)品牌觸點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，還原消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸路徑。
圖3 DCCI BMI品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑模型
2.3 DCCI BMI 模型在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的意義
網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸點(diǎn)管理已逐步引起廣告主的注意，網(wǎng)絡(luò)媒介接觸點(diǎn)管理將主導(dǎo)未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷。互動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)的關(guān)鍵將集中于互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介的關(guān)鍵觸點(diǎn)，以及在每一接觸點(diǎn)應(yīng)該傳遞的品牌和產(chǎn)品價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)低谷時(shí)期，廣告主會(huì)更加看重互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的ROI，但廣告主常常為以下信息所困惑：自身品牌的消費(fèi)者究竟在哪里？他們?cè)谝允裁礃拥姆绞将@取他們感興趣的信息？這些興趣又是如何產(chǎn)生并被滿足的？網(wǎng)絡(luò)使得他們的方式、形態(tài)發(fā)生了哪些變化？消費(fèi)者究竟在以什么樣的方式、在哪里形成關(guān)于消費(fèi)的決策？最終又在哪里完成消費(fèi)與采購(gòu)？消費(fèi)采購(gòu)是終點(diǎn)嗎？如何使消費(fèi)者討論、使用、體驗(yàn)與分享的過(guò)程成為下一輪營(yíng)銷的起點(diǎn)？尤其在跨媒介整合營(yíng)銷環(huán)境之下，品牌推廣與廣告營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者之間的Touch points在哪里？相對(duì)的信息、話語(yǔ)中心在哪里？傳播的引爆點(diǎn)又在哪里?上述信息是提升廣告營(yíng)銷投放ROI的關(guān)鍵，作為未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)——受眾的品牌媒介接觸點(diǎn)將會(huì)被越來(lái)越多的廣告主所重視，廣告主將更加重視品牌在網(wǎng)絡(luò)媒介上的接觸點(diǎn)管理。
數(shù)字信息時(shí)代，品牌不再僅僅是品牌本身，數(shù)字媒體讓品牌包含了大量品牌自身之外的信息，而品牌傳播路徑分析的意義正在于：
1) 全面直觀地展示品牌在互聯(lián)網(wǎng)各網(wǎng)站上正真觸點(diǎn)；
2) 掌握互聯(lián)網(wǎng)用戶在各個(gè)觸點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，還原消費(fèi)者品牌接觸路徑；
3) 根據(jù)品牌接觸點(diǎn)路徑圖中的關(guān)系，確定在不同觸點(diǎn)中傳遞的品牌信息或產(chǎn)品信息；
4) 通過(guò)品牌傳播路徑分析，在媒介計(jì)劃和排期中根據(jù)受眾的品牌傳播路徑的關(guān)聯(lián)性和跳轉(zhuǎn)關(guān)系，選擇關(guān)聯(lián)性高、受眾了解品牌信息集中的媒介作為核心廣告投放媒介；
5) 通過(guò)受眾媒介接觸點(diǎn)和品牌傳播路徑分析，確定互動(dòng)營(yíng)銷中廣告宣傳信息的觸爆點(diǎn)（不同品牌往往有不同的媒介觸爆點(diǎn)），最大化廣告宣傳的傳播效果；
6) 通過(guò)受眾品牌傳播路徑分析，掌握品牌信息在互聯(lián)網(wǎng)各媒介中的受眾接觸點(diǎn)（Touch Point），并進(jìn)行受眾媒介接觸點(diǎn)管理（TouchPoint Management），在互動(dòng)營(yíng)銷策略制定和媒介計(jì)劃中對(duì)媒介接觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，提高ROI。
3 iPhone品牌接觸點(diǎn)和傳播路徑監(jiān)測(cè)實(shí)例
應(yīng)用DCCI BMI網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)模型分析消費(fèi)者關(guān)于iPhone品牌信息的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)以及訪問(wèn)路徑，各項(xiàng)指標(biāo)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果下文具體展示。
3.1 iPhone品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑統(tǒng)計(jì)分析
根據(jù)DCCI網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)顯示，IT資訊類站點(diǎn)、搜索引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站成為iPhone銷售引爆點(diǎn)，具體分析如下：
1) 淘寶網(wǎng)、泡泡網(wǎng)、中關(guān)村在線與百度是iPhone品牌的網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)鍵觸點(diǎn)。DCCI Netmontior 2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從淘寶網(wǎng)獲取iPhone品牌信息的受眾數(shù)量最多，在采集/發(fā)布iPhone相關(guān)信息的受眾中，有29.3%曾到淘寶網(wǎng)獲取相關(guān)信息；從泡泡網(wǎng)獲取的iPhone相關(guān)頁(yè)面的數(shù)量最大，在被瀏覽的iPhone頁(yè)面中，來(lái)自泡泡網(wǎng)的占所有比例達(dá)到25.6%。另外，中關(guān)村在線、新浪、百度、太平洋電腦網(wǎng)、搜狐等站點(diǎn)都是互聯(lián)網(wǎng)受眾iPhone相關(guān)網(wǎng)絡(luò)行為的接觸媒介。上述iPhone相關(guān)信息無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，所以，對(duì)廣告主和代理公司而言，如何恰當(dāng)?shù)乩煤凸芾砗眠@些“信息交互關(guān)鍵點(diǎn)”無(wú)疑具有深遠(yuǎn)意義。
2) 路徑分析發(fā)現(xiàn)，新浪、中關(guān)村在線和泡泡網(wǎng)成iPhone品牌信息傳播的引爆點(diǎn)。DCCI Netmontior 2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)之間路徑較寬，這說(shuō)明受眾在采集iPhone相關(guān)信息時(shí)會(huì)同時(shí)參考上述幾家網(wǎng)站的信息，受眾在獲取信息時(shí)對(duì)幾家網(wǎng)站的使用較為緊密。這幾家網(wǎng)站之間的路徑比較密集，通過(guò)路徑分析發(fā)現(xiàn)，這幾家網(wǎng)站成為iPhone品牌信息傳播的引爆點(diǎn)。另外，百度與中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)、淘寶網(wǎng)之間的路徑則說(shuō)明，百度在消費(fèi)者iPhone信息查找過(guò)程中的十分重要，百度已經(jīng)成為信息查詢中心。以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站在路徑圖上也特別突出，與其他觸點(diǎn)有著廣泛的聯(lián)系。受眾訪問(wèn)淘寶網(wǎng)通常有兩個(gè)目的，一是查詢產(chǎn)品交易信息，不發(fā)生購(gòu)買行為；二是在淘寶網(wǎng)上完成iPhone的購(gòu)買交易。
3) 路徑分析發(fā)現(xiàn)，資訊類網(wǎng)站是重要的信息來(lái)源，電子商務(wù)類網(wǎng)站與銷售距離最短，搜索引擎是各類信息的樞紐?？梢钥闯觯鼙妼?duì)iPhone信息的路徑主要分為以下幾類：在IT資訊相關(guān)網(wǎng)站來(lái)回訪問(wèn)、在IT資訊相關(guān)網(wǎng)站與搜索引擎間來(lái)回訪問(wèn)、在搜索引擎與電子商務(wù)網(wǎng)站之間來(lái)回訪問(wèn)以及從電子商務(wù)網(wǎng)站又回到資訊類或者搜索引擎?？梢钥闯觯Y訊類網(wǎng)站是重要的信息來(lái)源，電子商務(wù)類網(wǎng)站與銷售距離最短，搜索引擎是各類信息的樞紐。廣告主應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注各觸點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，有效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的整合營(yíng)銷。
4) 消費(fèi)者在整個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中一般經(jīng)歷認(rèn)知階段、理解比較階段、購(gòu)買階段和購(gòu)買后階段。每一個(gè)階段都需要外部信息的支持，從而做出較為理性的決策，但是各個(gè)階段所關(guān)注的內(nèi)容卻有較大差異。在認(rèn)知階段，消費(fèi)者一般是被動(dòng)接受信息，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體是信息的主要來(lái)源，信息內(nèi)容較為宏觀和框架；在理解比較階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能、參數(shù)、使用體驗(yàn)等信息較為關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)在信息供給方面起到關(guān)鍵作用；在購(gòu)買階段，消費(fèi)者主要關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格信息和市場(chǎng)近況，電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)該類信息的提供更為直接；在購(gòu)買后階段，消費(fèi)者一般對(duì)產(chǎn)品的使用方法與技巧，使用心得等內(nèi)容有較大的需求，社區(qū)論壇、資訊類網(wǎng)站是其經(jīng)常光顧的媒介。
5) 發(fā)現(xiàn)并有效管理觸點(diǎn)和路徑，在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接，主動(dòng)變革、重塑營(yíng)銷體系與方法是當(dāng)下有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。消費(fèi)者品牌媒介接觸路徑畫(huà)像是DCCI互動(dòng)營(yíng)銷理論重要工具，是對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷媒介策劃理論與實(shí)踐的全面改革和突破。這一模型還可以針對(duì)年輕人、IT技術(shù)人員、白領(lǐng)、時(shí)尚一族等人群進(jìn)行細(xì)分，推出更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
圖4 iPhone品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑
3.2觸點(diǎn)媒介品牌到達(dá)力
DCCI Netmonitor2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)覆蓋iPhone品牌受眾達(dá)29.3%，即在iPhone頁(yè)面信息覆蓋的受眾中，淘寶網(wǎng)覆蓋受眾比例為29.3%，新浪覆蓋受眾比例為14.8%，其他網(wǎng)站頻道覆蓋iPhone品牌受眾的比例均不超過(guò)15%?？梢?jiàn)，廣告主、代理公司在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放營(yíng)銷時(shí)不可忽略上述站點(diǎn)，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站尤其值得廣告主關(guān)注。具體見(jiàn)圖5。
圖5觸點(diǎn)媒介品牌到達(dá)力
3.3觸點(diǎn)媒介品牌占有力
DCCI Netmonitor2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，泡泡網(wǎng)占有iPhone品牌信息比例接近2成（19.9%），即在被互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽過(guò)的關(guān)于iPhone品牌所有相關(guān)頁(yè)面中，泡泡網(wǎng)所屬頁(yè)面瀏覽量所占比例為19.9%。其次，淘寶網(wǎng)占有iPhone品牌信息的比例為13.9%，中關(guān)村在線占有iPhone品牌信息比例為10.7%，其他網(wǎng)站頻道占有iPhone品牌信息比例均不超過(guò)10%。數(shù)據(jù)顯示，IT&數(shù)碼垂直類網(wǎng)站與 C2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)iPhone品牌相關(guān)頁(yè)面的傳播能力領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較為明顯，是廣告主和代理公司理想的合作伙伴，這些站點(diǎn)對(duì)受眾的手機(jī)購(gòu)買行為具有較強(qiáng)的導(dǎo)向作用。具體見(jiàn)圖6。
圖6觸點(diǎn)媒介品牌占有力
3.4觸點(diǎn)媒介領(lǐng)域品牌到達(dá)力
DCCI Netmonitor2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，C2C電子商務(wù)、IT&數(shù)碼、綜合門戶類網(wǎng)站覆蓋iPhone品牌受眾數(shù)量領(lǐng)先。在iPhone品牌頁(yè)面信息覆蓋的受眾中，C2C電子商務(wù)、IT&數(shù)碼、綜合門戶類網(wǎng)站覆蓋受眾所占比例分別為33.7%、29.6%、26.3%，其他類網(wǎng)站覆蓋iPhone品牌受眾的比例均未超過(guò)15%。可見(jiàn)，上述三類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站點(diǎn)是iPhone品牌的重要媒介觸點(diǎn)，是消費(fèi)者的主要信息網(wǎng)絡(luò)來(lái)源。另外，搜索引擎也需要引起廣告主和代理的高度重視，搜索引擎是信息采集過(guò)程中的目錄指南，是通向品牌“信息庫(kù)”的重要路徑。
圖7觸點(diǎn)媒介領(lǐng)域品牌到達(dá)力
3.5觸點(diǎn)媒介領(lǐng)域品牌占有力
DCCI Netmonitor2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，IT&數(shù)碼類網(wǎng)站占有iPhone品牌信息的比例接近四成，即在被互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽過(guò)的關(guān)于iPhone品牌所有相關(guān)頁(yè)面中，IT&數(shù)碼所屬頁(yè)面所占比例接近四成、達(dá)37.6%。比IT&數(shù)碼覆蓋iPhone品牌受眾比例高出4.1個(gè)百分點(diǎn)的C2C電子商務(wù)領(lǐng)域，其占有iPhone品牌信息頁(yè)面的比例為16.1%，低于IT&數(shù)碼網(wǎng)站。IT&數(shù)碼網(wǎng)站擁有IT領(lǐng)域多個(gè)方面的詳細(xì)信息，受眾往往瀏覽多個(gè)頁(yè)面獲取信息，具有較高的黏性。IT&數(shù)碼網(wǎng)站為廣告主和代理提供了廣闊的發(fā)揮空間，其硬廣和導(dǎo)購(gòu)文章對(duì)產(chǎn)品的銷售有著巨大的促動(dòng)作用。具體見(jiàn)圖8。
4 諾基亞品牌接觸點(diǎn)和傳播路徑監(jiān)測(cè)實(shí)例
應(yīng)用DCCI BMI網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)模型分析消費(fèi)者諾基亞品牌信息的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)以及訪問(wèn)路徑，各項(xiàng)指標(biāo)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果下文具體展示。
4.1 諾基亞品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑統(tǒng)計(jì)分析
根據(jù)DCCI網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)顯示，門戶、IT垂直網(wǎng)站、C2C、搜索、官網(wǎng)、論壇成為Nokia網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心觸點(diǎn)，具體分析如下：
1) 中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等是諾基亞品牌網(wǎng)絡(luò)媒介核心觸點(diǎn)。2009上半年DCCI NetMonitor監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站的諾基亞品牌PV占有率、品牌到達(dá)率和時(shí)長(zhǎng)占有率均較高，即在被互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽過(guò)的關(guān)于諾基亞品牌所有相關(guān)頁(yè)面中，中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站所屬頁(yè)面占比較高，新浪、泡泡網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站諾基亞相關(guān)頁(yè)面覆蓋受眾較多，受眾瀏覽新浪、泡泡網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站所屬諾基亞相關(guān)頁(yè)面時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。中關(guān)村在線和新浪品牌到達(dá)力、品牌占有力和品牌黏著力都比較突出。其次，塞班智能手機(jī)、諾基亞官網(wǎng)、百度等也是重要信息來(lái)源。換言之，上述站點(diǎn)發(fā)送出大量的Nokia相關(guān)信息，而這些信息無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)廣告主和代理公司而言，洞察其中的規(guī)律，巧妙的利用、管理好這些“信息交互關(guān)鍵點(diǎn)”既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
2) 路徑分析發(fā)現(xiàn)，中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)之間，以及中關(guān)村在線與百度之間、泡泡網(wǎng)與百度之間是熱點(diǎn)路徑，受眾對(duì)上述站點(diǎn)訪問(wèn)呈現(xiàn)較大的關(guān)聯(lián)性。DCCI Netmontior 2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中關(guān)村在線、新浪、泡泡網(wǎng)三者之間，以及中關(guān)村在線與百度之間、泡泡網(wǎng)與百度之間等路徑較寬，這說(shuō)明受眾在采集發(fā)布Nokia相關(guān)信息時(shí)會(huì)同時(shí)參考上述幾家網(wǎng)站的信息，受眾在獲取信息時(shí)對(duì)幾家網(wǎng)站的使用較為緊密。另外，資訊類網(wǎng)站和C2C電子商務(wù)類網(wǎng)站淘寶之間的路徑連續(xù)性也較強(qiáng)，而淘寶網(wǎng)所提供的信息類別與資訊類站點(diǎn)有較大差異，以交易信息為主，兩類信息有著較大的互補(bǔ)性；當(dāng)然，部分消費(fèi)者在搜集Nokia信息后會(huì)直接從淘寶網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買。
3) 路徑分析發(fā)現(xiàn)，諾基亞相關(guān)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，資訊類網(wǎng)站可發(fā)布相關(guān)功能、評(píng)價(jià)等資訊，引導(dǎo)消費(fèi)者感知，電子商務(wù)類網(wǎng)站可主要發(fā)布最終影響購(gòu)買相關(guān)的信息，而搜索引擎則主要設(shè)定資訊類信息關(guān)鍵字。消費(fèi)者在整個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中一般經(jīng)歷認(rèn)知階段、理解比較階段、購(gòu)買階段和購(gòu)買后階段。每一個(gè)階段都需要外部信息的支持，從而做出較為理性的決策，但是各個(gè)階段所關(guān)注的內(nèi)容卻有較大差異。在認(rèn)知階段，消費(fèi)者一般是被動(dòng)接受信息，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體是信息的主要來(lái)源，信息內(nèi)容較為宏觀和框架；在理解比較階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能、參數(shù)、使用體驗(yàn)等信息較為關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)在信息供給方面起到關(guān)鍵作用；在購(gòu)買階段，消費(fèi)者主要關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格信息和市場(chǎng)近況，電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)該類信息的提供更為直接；在購(gòu)買后階段，消費(fèi)者一般對(duì)產(chǎn)品的使用方法與技巧，使用心得等內(nèi)容有較大的需求，社區(qū)論壇、資訊類網(wǎng)站是其經(jīng)常光顧的媒介。根據(jù)DCCI2009上半年諾基亞受眾路徑監(jiān)測(cè)結(jié)果，諾基亞相關(guān)廣告主在進(jìn)行媒介計(jì)劃時(shí)，可根據(jù)受眾路徑圖及相關(guān)主要媒介觸點(diǎn)，針對(duì)不同的傳播目的，選擇不同領(lǐng)域媒介及領(lǐng)域內(nèi)具體網(wǎng)站，或根據(jù)多元傳播需要，有效整合媒介。在關(guān)鍵信息點(diǎn)中的資訊類網(wǎng)站上發(fā)布諾基亞手機(jī)相關(guān)功能、評(píng)價(jià)等資訊，引導(dǎo)消費(fèi)者感知，而在電子商務(wù)類網(wǎng)站如淘寶上主要發(fā)布最終影響購(gòu)買相關(guān)的信息，對(duì)于搜索引擎，可利用其引導(dǎo)消費(fèi)者到相關(guān)資訊類網(wǎng)站。
4) 發(fā)現(xiàn)并有效管理觸點(diǎn)和路徑，在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接，主動(dòng)變革、重塑營(yíng)銷體系與方法是當(dāng)下有效營(yíng)銷的關(guān)鍵。消費(fèi)者品牌媒介接觸路徑畫(huà)像是DCCI互動(dòng)營(yíng)銷理論重要工具，是對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷媒介策劃理論與實(shí)踐的全面改革和突破。這一模型還可以針對(duì)年輕人、IT技術(shù)人員、白領(lǐng)、時(shí)尚一族等人群進(jìn)行細(xì)分，推出更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
圖9 諾基亞品牌接觸點(diǎn)與傳播路徑
4.2觸點(diǎn)媒介品牌到達(dá)力
DCCI Netmonitor2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)覆蓋諾基亞品牌受眾最多，達(dá)2成以上，即在諾基亞（Nokia）頁(yè)面信息覆蓋的受眾中，淘寶網(wǎng)覆蓋受眾所占比例為21.8%，淘寶網(wǎng)超新浪（16.7%）5.1個(gè)百分點(diǎn)，泡泡網(wǎng)（16.4%）、中關(guān)村在線（15.8%）接近新浪，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，IT&數(shù)碼類垂直網(wǎng)站與C2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)手機(jī)品牌的營(yíng)銷作用已經(jīng)接近或超越門戶。諾基亞官網(wǎng)以12.3%的諾基亞品牌受眾覆蓋躋身第五位，成為諾基亞品牌推廣的重要平臺(tái)。具體見(jiàn)圖10。
圖10觸點(diǎn)媒介品牌到達(dá)力
4.3觸點(diǎn)媒介品牌占有力
DCCI Netmonitor2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中關(guān)村在線（13.3%）、新浪（11.3%）與百度（10.0%）占有諾基亞品牌信息的比例均超一成。中關(guān)村在線高居榜首，即在被互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽過(guò)的關(guān)于諾基亞品牌所有相關(guān)頁(yè)面中，中關(guān)村在線所屬頁(yè)面占比最高，IT&數(shù)碼類垂直網(wǎng)站成為諾基亞品牌/信息傳播的重要平臺(tái)，測(cè)評(píng)、報(bào)價(jià)、評(píng)論等品牌信息已成為購(gòu)買前的重要參考環(huán)節(jié)，品牌廣告主與之合作，可即時(shí)捕捉到有購(gòu)買意向的潛在消費(fèi)者，提升品牌購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。具體見(jiàn)圖11。
圖11觸點(diǎn)媒介品牌占有力
4.4觸點(diǎn)媒介領(lǐng)域品牌到達(dá)力
DCCI Netmonitor2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，IT&數(shù)碼、綜合門戶、C2C電子商務(wù)成為覆蓋諾基亞品牌受眾最多的網(wǎng)絡(luò)媒體，均達(dá)三成左右，即在諾基亞頁(yè)面信息覆蓋的受眾中，IT&數(shù)碼、綜合門戶與C2C電子商務(wù)三類網(wǎng)站覆蓋受眾占比分別為36.2%、32.8%、28.2%，其他類網(wǎng)站均不超過(guò)15%。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，IT&數(shù)碼、綜合門戶、C2C電子商務(wù)類網(wǎng)站成為覆蓋諾基亞品牌受眾的重要媒介，結(jié)合目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位、受眾訪問(wèn)行為追蹤等因素，可為相關(guān)品牌廣告主營(yíng)銷活動(dòng)提供全面、有效支撐。具體見(jiàn)圖12。
圖12觸點(diǎn)媒介領(lǐng)域品牌到達(dá)力
4.5觸點(diǎn)媒介領(lǐng)域品牌占有力
DCCI Netmonitor2009上半年網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，IT&數(shù)碼類網(wǎng)站占有諾基亞品牌信息比例最高，達(dá)27.4%，高出位居第二的綜合門戶（17.6%）9.8個(gè)百分點(diǎn)。IT&數(shù)碼及綜合門戶都是諾基亞相關(guān)手機(jī)產(chǎn)品信息、資訊較多的媒介領(lǐng)域，極大滿足了受眾的多維需求，并易引起受眾分享、推薦等二次傳播行為，此可作為相關(guān)廣告主在考慮提升受眾卷入度與活躍度時(shí)的依據(jù)。具體見(jiàn)圖13。
圖13觸點(diǎn)媒介領(lǐng)域品牌占有力
5 小結(jié)
泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者媒介使用趨向多元化，信息來(lái)源趨向多元化，企業(yè)和消費(fèi)者的信息溝通也趨向多元化。在這種態(tài)勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)并有效管理品牌接觸點(diǎn)（Touch points），在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接、主動(dòng)變革重塑營(yíng)銷體系與方法，成為當(dāng)前互動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)變革的實(shí)質(zhì)！DCCI推出的BMI網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)模型，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于某品牌信息的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行畫(huà)像，還原消費(fèi)者關(guān)于某品牌信息的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)行為，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)于品牌信息的互聯(lián)網(wǎng)采集來(lái)源、發(fā)布平臺(tái)和消費(fèi)者關(guān)于觸點(diǎn)的訪問(wèn)時(shí)間序列路徑，對(duì)觸點(diǎn)和路徑的深度洞察和分析，將有助于廣告主、代理公司發(fā)現(xiàn)其中的潛在規(guī)律，發(fā)現(xiàn)并有效管理觸點(diǎn)和路徑，在公眾與企業(yè)之間基于新的通路渠道建立廣泛、深入、互動(dòng)的有效連接、主動(dòng)變革重塑營(yíng)銷體系與方法。
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