廣告公司在代理廣告業(yè)務(wù)時采取什么收費方式，是廣告主和廣告公司談判的焦點問題，這直接涉及到雙方的利益。目前，月費制是廣告公司主流的收費方式，尤其是4A公司和一些沒有媒體購買業(yè)務(wù)的公司。對于廣告主來說，月費制比較有安全感。月費就好像廣告主買了一撥固定的人，買了固定的時間為其服務(wù)，在廣告主有疑問時，至少可以隨叫隨到。而對于廣告代理商來說，月費制的好處是穩(wěn)定，公司可以養(yǎng)固定的人，有固定的收入。

　　然而，月費制的各種弊端也逐漸凸顯出來，廣告公司的收費方式到了必須改變的時刻。項目費制將是今后廣告代理商主流的收費方式，提出此論斷一方面理所當(dāng)然是基于項目費制可以彌補(bǔ)月費制的弊端，另一方面則是基于廣告主營銷部門的變化。

　　項目費制VS月費制

　　月費制即廣告主按預(yù)定的年工作最付給廣告公司一定數(shù)量的金額。一般來說，這筆金額按年定下來后，每月按相同數(shù)目支付，無論當(dāng)月的工作量是多少。

　　其具體做法是：廣告公司根據(jù)廣告主提出的要求開展業(yè)務(wù)，組成一個服務(wù)團(tuán)隊，并確定整個廣告戰(zhàn)役使用各類員工的時間和精力。之后把這些換算成以工時為單位的工作量，并且擬定每個員工的工時單價。一般來說，資深的、經(jīng)驗豐富的員工工作業(yè)務(wù)質(zhì)量高，工資較高，工時單價也高。反之，資力淺的新手，其工時單價較低。例如，AE每小時收費500元，服務(wù)某家廣告主的時間是其工作時間的100％，CD每小時收費1000元，服務(wù)同樣這家廣告主的時間是其工作時間的60％，各自的工時乘以單價后加總，再加上雙方同意的利潤比例，便是廣告代理商應(yīng)得的報酬。

　　月費制有種種弊端。首先，月費制不可避免地會造成廣告主廣告預(yù)算的浪費。如上所說，廣告公司會提供給廣告主一張服務(wù)團(tuán)隊人員工時的列表，例如，某個人的40％時間是屬于你這家廣告主的。然而，現(xiàn)實中不可能嚴(yán)格地去規(guī)定一個人40％的工作時間做這件事，60％的工作時間去做另一件事。因此，書面協(xié)議上很精確的按工時計算報酬實際上并不具備可執(zhí)行性。而且，一家廣告公司最核心的資產(chǎn)就是那些有豐富經(jīng)驗的高級領(lǐng)導(dǎo)層，廣告主付的錢其實買的是這些人的時間。然而從這張工時列表上廣告主看到的是，高層領(lǐng)導(dǎo)者可能只有20％的時間是屬于自己的，買的大部分都是那些下層的執(zhí)行者。此外，廣告公司的人員除了40％服務(wù)這個客戶，60％服務(wù)那個客戶，還要聯(lián)系一些新業(yè)務(wù)，而這個聯(lián)系新業(yè)務(wù)的時間所造成的費用，只能分?jǐn)偨o客戶了，廣告主也只能默認(rèn)。另一種情況是，協(xié)議上雖然清楚地寫著，該年廣告公司需要做哪些事情，但可能因為一些突發(fā)情況，一部分原先的需求就不被執(zhí)行。例如，廣告主原打算今年拍兩部廣告片，但年終由于預(yù)算不夠，第二部廣告片就不拍了，但付給廣告公司的費用還是每月固定的，不能減少。這就使得廣告公司的人員做的事情少了，但得到的報酬還是一樣多，對廣告主來說就是一種浪費。

　　其次，月費制缺乏一定的彈性。在遇到廣告主業(yè)務(wù)增長迅速的情況下，固定的月費由于缺乏一定的彈性，使得廣告公司沒有能力為廣告主的新業(yè)務(wù)增加相應(yīng)的人員，而只能靠現(xiàn)有雇員加班來完成客戶的業(yè)務(wù)，這樣很容易造成員工的超負(fù)荷工作量。另外，員工在疲勞狀態(tài)下生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”就沒有“質(zhì)”的保證。

　　再次，月費制很難定義產(chǎn)出。廣告公司可以把一年所做的事情都列出來，但究竟市場的增長與廣告公司所提供的服務(wù)有多大的關(guān)聯(lián)，廣告主自己很難去評估。只有像可口可樂、聯(lián)合利華等一些先進(jìn)的廣告主會擁有一個復(fù)雜的評估系統(tǒng)，每年都去調(diào)研當(dāng)年的品牌認(rèn)知度和美譽度是多少，通過一年的廣告活動后，認(rèn)知度和美譽度又變成了多少，然而誰又說得清，這樣的調(diào)研數(shù)據(jù)能否真實正確地反映廣告所帶來的效果。況且市場永遠(yuǎn)是二八原則，80％的廣告主是沒有錢去做效果調(diào)研這件事的。

　　而項目費制即廣告公司按支出盈余的方法執(zhí)行，認(rèn)真記錄為客戶提供服務(wù)所花費的每一筆金額，項目結(jié)束后將這些支出的賬單送交客戶，再加上雙方同意的利潤邊際。

　　項目費制在一定程度上可以彌補(bǔ)月費制所帶來的缺陷。首先，項目費制有明確的產(chǎn)出。達(dá)彼思141中國區(qū)整合策略總監(jiān)彭鋼告訴《廣告主》記者，相對于月費制的買人買時間，項目費制買的是產(chǎn)出。例如，廣告主要拍一部廣告片，不管廣告公司有多少人，只以最后呈現(xiàn)的結(jié)果為主，而且很明確這個項目一定會發(fā)生，一定程度上減少了廣告主的預(yù)算浪費。其次，項目費制更便于評估與管理。廣告主很容易去評估項目進(jìn)展到什么程度，具體的產(chǎn)出是什么。采用月費制時，廣告公司可能為廣告主拍了一支創(chuàng)意極佳的廣告片，但最終市場銷售并沒有因此增長多少，原因是廣告主媒體投放的預(yù)算太少。采取項目費制后，廣告代理商只負(fù)責(zé)廣告片的部分，至于廣告主有沒有去傳播，最后落實到市場銷售的效果怎樣，就是廣告主自己的問題了。

　　因勢而變

　　現(xiàn)在很多國際和本土廣告主都在公司內(nèi)部設(shè)置了CMO(首席營銷官)職位，是僅次于CEO的二把手。有些廣告主還特意邀請之前曾在廣告公司任職的閱歷豐富的人士擔(dān)任該職位。CMO負(fù)責(zé)制定與執(zhí)行企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，對具體的市場營銷戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)與必要的監(jiān)督。不少企業(yè)在CMO下還細(xì)分更多的部門，如廣告、公關(guān)、活動等。

　　當(dāng)廣告主的營銷部門越來越強(qiáng)大，管理的內(nèi)容也越來越多，實際上就在扮演整合營銷的職能。為了更好地管理各個職能部門，廣告主最好的方法就是將業(yè)務(wù)分包給不同的廣告公司，自然而然就是以項目制的形式外包，給廣告公司的付費方式就是項目費制。

　　項目費制是大勢所趨，主要源于廣告主需求和組織結(jié)構(gòu)的變化。而廣告公司作為寄生行業(yè)，也會由于項目費制的盛行發(fā)生變化。具體表現(xiàn)在：

　　廣告公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。目前，廣告公司的人員都是拿固定工資。變成項目費制后，廣告公司后臺的財務(wù)、后勤人員薪資是不變的，還是拿固定工資。但其他人就拿基礎(chǔ)工資，然后根據(jù)項目再來決定收益。這樣可能1月份你薪資很高，但是6月份由于承攬的項目少薪資就降低了。這樣做的好處在于可以降低廣告公司的人力成本，也更容易激發(fā)員工的積極性。

　　廣告公司往專業(yè)化方向發(fā)展。理論上講業(yè)務(wù)是越做越大越好，收3000萬總比收1000萬好。但是采用月費制，廣告公司會發(fā)現(xiàn)，你做得越多，服務(wù)的內(nèi)容越多，收益就越低。實際情況是有些客戶，如果只做他一部分業(yè)務(wù)時，卻會發(fā)現(xiàn)是賺錢的。因此項目費制就促使廣告公司往專業(yè)化方向發(fā)展，不求做全，只要做專就能盈利。

　　廣告公司數(shù)量精簡，體現(xiàn)差異化。采用項目費制后，廣告公司可能會淪為廣告主執(zhí)行的工具，那么廣告公司品牌的意義是什么?那就是建立平臺。每一家廣告公司都有自己服務(wù)客戶的方式、核心人員，思考問題、解決問題的方式，所以以后廣告公司的數(shù)量還會減少，以體現(xiàn)差異化、獨特性。在某個專業(yè)領(lǐng)域，如互動營銷領(lǐng)域，只要幾家專業(yè)的廣告公司供廣告主選擇即可。