在跟很多開發(fā)者接觸的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，很多開發(fā)者只關(guān)注APP的下載量和安裝量，他們把這些數(shù)據(jù)看作是一款應(yīng)用成功與否的標(biāo)志，于是出現(xiàn)了很多“重推廣，輕運(yùn)營”甚至是“重推廣，無運(yùn)營”的情況。
但是，一個(gè)人真正成為某款應(yīng)用的用戶是以什么為標(biāo)志呢？下載了這款應(yīng)用嗎？安裝該應(yīng)用嗎？顯然都不是，甚至當(dāng)一個(gè)用戶啟動(dòng)進(jìn)入該應(yīng)用的時(shí)候，這個(gè)用戶也很有可能沒有成為真正的用戶，因?yàn)榇藭r(shí)用戶還是抱著懷疑的態(tài)度，很有可能因?yàn)樽?cè)流程太麻煩，或者沒有達(dá)到他的期望值而且不能解決其需求（產(chǎn)品沒有給用戶帶來價(jià)值）用戶再也不使用該應(yīng)用；顯然，一個(gè)人真正成為某款應(yīng)用的用戶時(shí)，肯定是第一次進(jìn)來后，后續(xù)仍能繼續(xù)進(jìn)入應(yīng)用體驗(yàn)甚至消費(fèi)，這時(shí)才表明真正成為了該應(yīng)用的用戶。而此時(shí)TalkingData的AARRR運(yùn)營模型便可以給APP運(yùn)營提供必要的推廣運(yùn)營支撐。
那么，什么是AARRR運(yùn)營模型呢？AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)這一款移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。下面我們來簡(jiǎn)單講解一下AARRR模型及其中每個(gè)項(xiàng)目的意義。
1、獲取用戶(Acquisition)
獲取用戶，運(yùn)營一款應(yīng)用的第一步，也就是大家常說的推廣，沒有用戶何來運(yùn)營。
2、提高活躍度(Activation)
其實(shí)大部分用戶都是被動(dòng)的進(jìn)入到應(yīng)用，那么如何讓這些用戶活躍起來，是運(yùn)營面臨的第一個(gè)問題。
但是，里面有兩個(gè)很重要的要素，第一個(gè)就是渠道，第二是產(chǎn)品本身。我們先說說渠道這一要素，目前市場(chǎng)上的渠道眾多，魚龍混雜，差的推廣渠道帶來的是大量的一次性用戶，即安裝啟動(dòng)過應(yīng)用后就再也沒來過的用戶，伴隨著是用戶平均使用時(shí)長的短暫、留存率、活躍度較低等，嚴(yán)格意義上說，這種不算應(yīng)用的真正用戶。好的用戶往往針對(duì)性的圈定了目標(biāo)人群，帶來的用戶和應(yīng)用本身的設(shè)定的目標(biāo)人群的吻合度就比較大，這樣的用戶顯然比較容易成為活躍用戶。所以在挑選渠道之前一定要先分析自己應(yīng)用的目標(biāo)人群有什么樣的特征，這樣有針對(duì)性的去選擇符合目標(biāo)人群的渠道，才能事半功倍；對(duì)于別人推廣好的渠道并不一定適合你。
其次就是通過詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)去區(qū)分好渠道和差渠道，可以從數(shù)量指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)、收入指標(biāo)三個(gè)維度進(jìn)行分析；單純的從某一方面分析都是不科學(xué)的，我們拿“數(shù)量指標(biāo)”來說，渠道A每天都是10萬+的新增用戶，累計(jì)用戶總量在所有渠道中最多，從數(shù)量上看是好渠道，但我們通過“質(zhì)量指標(biāo)”分析發(fā)現(xiàn)，渠道A的“一次性用戶”比例特別高，占總量的70%，“活躍用戶”特別低，顯然這不是個(gè)好渠道，明顯在刷量作弊；再如渠道B每天5萬左右新增，整體表現(xiàn)一般，“一次性用戶”占比30%，“活躍用戶”表現(xiàn)一般，顯然也算不上好渠道，但從“收入指標(biāo)”看，卻是幾個(gè)渠道之和，顯然渠道B是非常優(yōu)質(zhì)的渠道；所以評(píng)估渠道的好壞不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單從“新增”、“激活量”等單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)去分析，需綜合全面、更科學(xué)的分析評(píng)估渠道的好壞。分析渠道的好壞還可以通過以下數(shù)據(jù)指標(biāo)的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：“活躍用戶”、“啟動(dòng)次數(shù)”、“平均單次使用時(shí)長”、“用戶留存”、“用戶流失”、“用戶生命周期”等。
說完渠道，我們來說產(chǎn)品本身，說一下我個(gè)人的真實(shí)體會(huì)，前段時(shí)間下載一個(gè)應(yīng)用想解決某些個(gè)人需求，但是安裝進(jìn)入應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)，需要注冊(cè)，注冊(cè)流需要輸入各種詳細(xì)信息，最后還需要手機(jī)號(hào)碼驗(yàn)證，但最后一直收不到驗(yàn)證短信，導(dǎo)致果斷卸載轉(zhuǎn)而換了其他應(yīng)用；其實(shí)現(xiàn)在很多應(yīng)用都有注冊(cè)環(huán)節(jié)，這不是問題，關(guān)鍵是注冊(cè)起來是不是簡(jiǎn)單便捷，現(xiàn)在社交媒體那么發(fā)達(dá)，注冊(cè)環(huán)節(jié)完全可以支持社交媒體賬號(hào)直接登錄，可以讓用戶初始體驗(yàn)更加流暢；其次是用戶進(jìn)來之后，你的產(chǎn)品是否能在短暫的幾十秒內(nèi)抓住用戶，再有內(nèi)涵的應(yīng)用，當(dāng)給用戶的第一印象不好、解決不了其需求時(shí)，也會(huì)“相親失敗”。
3、提高留存率(Retention)
在解決了用戶活躍問題之后，很多開發(fā)者又面臨另外一個(gè)問題，“用戶來得快，走得也快”，通常我們會(huì)說這個(gè)產(chǎn)品沒有粘性，解決這個(gè)問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率、等數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)合版本交叉、人群交叉、渠道交叉進(jìn)行用戶流失的監(jiān)控，關(guān)注用戶流失情況，并找出用戶流失的群體特征從而有針對(duì)性的防止用戶流失并且挽回流失用；當(dāng)然，留存率跟應(yīng)用類型也有很大關(guān)系，工具類應(yīng)用跟社交、購物、游戲類應(yīng)用留存率是有差異的；與此同時(shí)開發(fā)者還要關(guān)注DAU/MAU這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，DAU/MAU是社交游戲類和在線類應(yīng)用常用的一項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)，用于分析用戶粘度。比值越趨近于1表明用戶活躍度越高，在比值低于0.2時(shí)，應(yīng)用的傳播性和互動(dòng)性將會(huì)很弱。行業(yè)中也常用DAU/MAU乘以30來計(jì)算每月用戶平均活躍天數(shù)。
4.獲取收入(Revenue)
獲取收入是應(yīng)用運(yùn)營最核心的一塊，也是大部分開發(fā)者最關(guān)心的部分，目前應(yīng)用的收入主要有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)、應(yīng)用內(nèi)廣告。付費(fèi)應(yīng)用在國內(nèi)的接受度較低，包括Google Play Store在國內(nèi)也只推免費(fèi)的應(yīng)用，目前中國市場(chǎng)來講，廣告是大部分開發(fā)者的主要收入來源，其次是應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，游戲和購物類應(yīng)用比較明顯。
但是不管以上哪種收入來源，收入都是直接或者間接的來自用戶，所以前面所說的獲取用戶、提升活躍、提升留存是應(yīng)用獲取收入的必需基礎(chǔ)，只有用戶基數(shù)大了，收入才能上量、規(guī)?；?。
5、自傳播(Refer)
以上是AARRR運(yùn)營模型的前4個(gè)模型，其實(shí)很多開發(fā)者到了第4層次就結(jié)束了，由于社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得APP運(yùn)營增加了一個(gè)環(huán)節(jié)，就是基于社交媒體的病毒式傳播，像之前的“臉萌”、“足記”等應(yīng)用，是很好的體現(xiàn)，但是第5個(gè)層次表現(xiàn)最明顯的是“美拍”等短視屏社交類應(yīng)用，很多用戶覺得應(yīng)用本身好玩，主動(dòng)地社交媒體中；其次一種就是基于內(nèi)容的傳播，用戶覺得內(nèi)容有價(jià)值就會(huì)分享，這一點(diǎn)“今日頭條”等新聞?lì)悜?yīng)用最為凸顯；但不管你的應(yīng)用屬于哪種類型，始終有一個(gè)核心就是：產(chǎn)品本身及內(nèi)容是否真正滿足了用戶的需求且產(chǎn)生了價(jià)值。這個(gè)核心是自傳播的核心，當(dāng)有一定用戶基數(shù)的時(shí)候，這種基于社交媒體的病毒式傳播，就很可能會(huì)產(chǎn)生爆發(fā)性用戶增長。
從自傳播到再次獲取新用戶，應(yīng)用的運(yùn)營形成了一個(gè)螺旋式上升軌道，那些優(yōu)秀的應(yīng)用就很好的利用了這一點(diǎn)，不斷的擴(kuò)大自己的用戶群體。
在APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身基于AARRR模型搭建的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)也起到很重要的作用，如：應(yīng)用內(nèi)要放置一個(gè)業(yè)務(wù)頁面，但是從產(chǎn)品角度來講，是放在A頁面好還是放在B頁面好，就會(huì)出現(xiàn)矛盾，此時(shí)基于AARRR運(yùn)營模型搭建的移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)便發(fā)揮了作用，我們可以通過自定義事件去做A/BTEST，通過具體數(shù)據(jù)看最終業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，以數(shù)據(jù)為支撐去決策A和B到底哪個(gè)最合適，最重要的是可以基于AARRR運(yùn)營模型分析具體業(yè)務(wù)狀況，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的良性發(fā)展；所以，未來APP發(fā)展的方向是：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營。
通過上述AARRR運(yùn)營模型，我們了解到，獲取用戶只是運(yùn)營的第一步罷了，好故事還在后面，如果只重視推廣，不重視運(yùn)營中的其他幾個(gè)層次，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必然也是暗淡的，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，就意味著失敗，跟行業(yè)發(fā)展前景、有錢沒錢沒什么太大關(guān)系，從此來看”細(xì)節(jié)決定成敗”不無道理；所以，創(chuàng)業(yè)還是要有些情懷的。
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