定價(jià)，既不簡(jiǎn)約，也不簡(jiǎn)單。

許多人，以為價(jià)格定低點(diǎn)，銷量會(huì)好，往往事與愿違。

也有一些人，希望價(jià)格定高點(diǎn)，這樣利潤(rùn)高，想得很美！

更有些朋友，產(chǎn)品賣不出去時(shí)，最直接的沖動(dòng)，就是促銷降價(jià)。

一、價(jià)格是利益共同體

一項(xiàng)定價(jià)，比想象復(fù)雜，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

定價(jià)通常涉及四方利益：品牌商、中間渠道商、終端商和消費(fèi)者。

這是一個(gè)利益共同體，一損俱損。

因此，對(duì)于品牌商來言，市場(chǎng)管理的核心就是價(jià)格管理。

在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，保證價(jià)格體系不會(huì)出現(xiàn)混亂，因?yàn)閮r(jià)格的混亂直接會(huì)引起品牌領(lǐng)地丟失；在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，要防止串貨引起價(jià)格紊亂。最近，白酒市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格倒逼品牌商，這其實(shí)說明白酒這產(chǎn)能相對(duì)需求過剩情況下，廠家沒有主動(dòng)協(xié)調(diào)價(jià)格體系。一貫高高在上的品牌商，單方面追求自己的利潤(rùn)，結(jié)果導(dǎo)致渠道合作者虧損，引發(fā)了終端低價(jià)出貨傾銷。白酒電商正是借力了這股倒寒的力量。

二、三世同堂：市場(chǎng)價(jià)、渠道價(jià)和促銷價(jià)

市場(chǎng)價(jià)、渠道價(jià)和促銷價(jià)，三價(jià)合一，本質(zhì)上是一個(gè)利益家族。

1、市場(chǎng)價(jià)：通常來說，市場(chǎng)價(jià)就是品牌商指定的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的價(jià)格。

產(chǎn)品能不能賣掉，產(chǎn)品能賣多大量，產(chǎn)品能取得多大利潤(rùn)，市場(chǎng)價(jià)起關(guān)鍵作用。

市場(chǎng)價(jià)定高了，消費(fèi)者不買賬，直接買競(jìng)品了。

市場(chǎng)價(jià)定低了，渠道沒有利益，也不愿意鋪貨。在低價(jià)情況下，除非你有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)造勢(shì)，快速拉動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷，你才可能撬動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)的力量。好賣的貨，誰都想插手。

恒大冰泉，鋪貨很成功，賣貨不成功。緣故？

定價(jià)。

恒大冰泉，鋪貨很快，緣故？

除了品牌實(shí)力雄厚，更重要的是“讓客戶占便宜”，渠道價(jià)太有誘惑了。

恒大冰泉，動(dòng)銷很慢，緣故？

冰泉本質(zhì)還是水，定價(jià)超出普通老百姓的期望支付能力。即使有依云的天價(jià)，但依云賣的不是水，而是身份！農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，大自然的搬運(yùn)工，這就是大眾對(duì)水的定價(jià)。尤其是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，老百姓對(duì)未來的期望低迷，正在消減必需品的預(yù)算，這時(shí)候推出高價(jià)水，猶如冬日里的寒流。Frozen。

2、渠道價(jià)，是品牌商給渠道經(jīng)銷商的供貨價(jià)，渠道價(jià)是渠道激勵(lì)系統(tǒng)的主要手段之一。渠道看利益，合不合作、賣力不賣力，關(guān)鍵是看價(jià)差、看利益預(yù)期。渠道拿貨價(jià)格低，品牌商利益減少；但是沒有渠道的資本和市場(chǎng)，品牌商就很難解決資金壓力、完成市場(chǎng)鋪貨和終端銷售。品牌商和經(jīng)銷商的關(guān)系，永遠(yuǎn)是合作和博弈的關(guān)系。有一個(gè)形象的比喻：廠商關(guān)系有三種：妓女、情人、夫妻。廠商的初級(jí)關(guān)系就是“妓女式”貨幣交換關(guān)系；進(jìn)一步發(fā)展，廠商的關(guān)系變?yōu)椤扒槿恕标P(guān)系。一次一結(jié)，就是妓女關(guān)系；短期保養(yǎng)，就是情人關(guān)系；合資公司，就算夫妻關(guān)系吧。哪一種方式好？取決于你的想法！

3、市場(chǎng)價(jià)，通常指商品的終端零售指導(dǎo)價(jià)。這個(gè)實(shí)際是品牌商的市場(chǎng)價(jià)格定位，定價(jià)高和低，取決于市場(chǎng)定位。許多人以為，定位高端價(jià)格就要高；定位低端，價(jià)格要低端。這個(gè)想法并不完全正確。事實(shí)上，任何定位上都有高價(jià)，也有低價(jià)；任何高端品牌，都可能有低價(jià)策略。iPhone6（64G）現(xiàn)在上市6088元，明年這個(gè)時(shí)候定價(jià)就是4588元了，同時(shí)iPhone7應(yīng)該也上市了。在零售便利店里，一聽可口可樂2元，一瓶可樂（500ml）則是3.5元；放在餐館，價(jià)格就翻一倍；若在酒店、酒吧，價(jià)格還有翻許多翻。同一個(gè)教育培訓(xùn)產(chǎn)品，一對(duì)一和培訓(xùn)班的定價(jià)差距還是很大的。同一個(gè)旅游目的地的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)槟悴煌姆?wù)，產(chǎn)生不同的消費(fèi)，即使你坐同一班飛機(jī)、同一個(gè)酒店同樣的房、消費(fèi)同樣的食物、光顧同樣的地方和shopping-mall，自助游往往要比團(tuán)游要花費(fèi)更多的費(fèi)用。你如果在國(guó)家大劇院欣賞老友譚利華指揮的《2015新年音樂會(huì)》，你選一層池座和二層樓座的票價(jià)差距還是蠻大的，池座一排距離指揮和演奏家的位置最近，價(jià)格當(dāng)然最貴，但我覺得7排效果最佳。

4、促銷價(jià)，是為了促進(jìn)終端銷售而制定的臨時(shí)性優(yōu)惠行為。市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)和促銷價(jià)之間的關(guān)系，猶如主仆，指導(dǎo)價(jià)為主、促銷價(jià)為仆。這品牌產(chǎn)品銷售過程中，一定要保持價(jià)格體系穩(wěn)定和平衡，切莫讓促銷活動(dòng)打亂了渠道價(jià)格體系、終端價(jià)格體系。一些中小企業(yè)這制定價(jià)格時(shí)，往往是輕率的，尤其是促銷價(jià)更是隨意，結(jié)果損失了利潤(rùn)、破壞了價(jià)格體系，最后最多贏了短期賣貨，輸了長(zhǎng)期利潤(rùn)。

盡管降價(jià)是完成銷售目標(biāo)的最快手段，但從財(cái)務(wù)上來講，它通常不是一個(gè)好的決策。降價(jià)是最容易被模仿，降價(jià)只能帶來短期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而代價(jià)是長(zhǎng)期的低利潤(rùn)率。

三、定價(jià)的本質(zhì)：讓客戶占便宜！

對(duì)于大眾性商品，定價(jià)是在設(shè)計(jì)一種激勵(lì)。這種激勵(lì)，在推動(dòng)渠道的合作，消費(fèi)者的熱購。

1、定價(jià)，讓消費(fèi)者占便宜。

我曾寫到：【孫?。褐攸c(diǎn)營(yíng)銷中國(guó)5種人】一種是在乎錢的普通人，太貴的不要，最好能感覺撿了便宜，貪贈(zèng)品貪打折一種是在乎錢的暴發(fā)戶，太便宜不要，最好能炫富第三種是送禮的，喜歡送健康、送檔次、送面子第四種是吃公款的，喜歡別人埋單，喜歡禮品卡，開全價(jià)發(fā)票還有一種愛面子的跟風(fēng)蟲！

對(duì)于大眾消費(fèi)者來言，他們不是買便宜，而是“占便宜”。定價(jià)的設(shè)計(jì)就是要讓消費(fèi)者感覺“占便宜”！

“占便宜”依賴于兩個(gè)條件：一個(gè)是消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值；另一個(gè)是產(chǎn)品促銷時(shí)的利益，消費(fèi)者看得見，受到了刺激。只有滿足了這兩個(gè)條件，才能讓消費(fèi)者感到“占便宜”，只有這樣促銷才能真正起到拉動(dòng)業(yè)績(jī)的效果。

事實(shí)上，很多不知名的品牌，經(jīng)常搞活動(dòng)、搞促銷，但效果不是很好，原因就是消費(fèi)者不了解你，覺得你價(jià)格虛高。很多中小企業(yè)就陷入了這樣的死循環(huán)，越是銷量不好、越是搞降價(jià)活動(dòng)，其結(jié)果是企業(yè)虧損、沒有造血能力。

而那些品牌商品，限量活動(dòng)就能引來消費(fèi)者爭(zhēng)相排隊(duì)購買，這是因?yàn)槠放频膬r(jià)值得到了比較充分的溝通。

2、定價(jià)，讓渠道商占便宜。

渠道是品牌商的同盟力量，沒有渠道就很難實(shí)現(xiàn)高效地市場(chǎng)鋪貨。

一股有效的的渠道力量，能夠幫助企業(yè)渡過資金瓶頸、快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨以及終端和物流管理，讓產(chǎn)品高效地到達(dá)消費(fèi)者貨架上。這就是渠道的價(jià)值。

沒有渠道，企業(yè)的產(chǎn)品就是庫存。依賴于自己的能力打拼市場(chǎng)，自然增長(zhǎng)、十分有限。所以，在座的企業(yè)朋友們，一定要打開思路，洞察市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力量，整合這些積極的主動(dòng)性正能量為我所用。

君欲取之，必先予之。許多老板舍不得給渠道商讓利，總覺得渠道賺了大頭，這樣的想法是值得商榷的。高毛利時(shí)代已經(jīng)過去，你想賺高利潤(rùn)，讓渠道賺小利，這種平衡最終是消費(fèi)者買單，這依賴于終端動(dòng)銷。渠道在風(fēng)險(xiǎn)投入和收益預(yù)期的平衡下，更趨向于“大品牌、穩(wěn)利潤(rùn)”，你若是小品牌，你就需要讓利給渠道商，用利益撬動(dòng)渠道商的動(dòng)力。

定價(jià)作為渠道政策的核心，其本質(zhì)就是讓渠道商占便宜，以利益換市場(chǎng)、以市場(chǎng)創(chuàng)品牌。你的核心任務(wù)就是高效開發(fā)好產(chǎn)品，開發(fā)讓粉絲尖叫的產(chǎn)品！

四、戰(zhàn)略定價(jià)：實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

1、定價(jià)的目標(biāo)是找到實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利最大化的利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額的組合。

有時(shí)候，最有利的價(jià)格往往是那種很大程度上限制自己可能獲得的市場(chǎng)份額的價(jià)格。毋容置疑，如果把勞力士、寶馬、iPhone、茅臺(tái)價(jià)格定得更接近于對(duì)手的話，這些品牌將會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)份額。然而，是否值得為了增加市場(chǎng)份額而放棄他們作為高價(jià)品牌的高利潤(rùn)和成功地位就難說了。

戰(zhàn)略定價(jià)的目的應(yīng)是通過盈利性地定價(jià)實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值，而不一定是追求更大的銷量。

2、戰(zhàn)略定價(jià)要求充分平衡價(jià)格和銷量的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

這種平衡一般有兩種形式。第一種是通過降低價(jià)格以獲得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)來推動(dòng)銷量。成本家定價(jià)者經(jīng)常不愿意使用這種方式，因?yàn)樗档土水a(chǎn)品利潤(rùn)率，而這讓產(chǎn)品和競(jìng)品比較起來顯得不好。但如果銷量增加的概率高，并且管理恰當(dāng)，低利潤(rùn)率也可以帶來銷量增長(zhǎng)帶來總利潤(rùn)的增長(zhǎng)。第二種形式是提高價(jià)格但面臨銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。以市場(chǎng)份額或客戶支付意愿為導(dǎo)向的定價(jià)者往往在面對(duì)丟單或銷量下滑時(shí)，心理壓力交大，所以也不愿意提高價(jià)格，但價(jià)格上漲的利潤(rùn)效應(yīng)可見。比如說，這次iPhone6 plus（128G）定價(jià)7788元將iPhone6（64G）價(jià)格拉升30%。一個(gè)有30%利潤(rùn)率的產(chǎn)品，如果價(jià)格提高10%，即使銷量下滑25%，仍然可以保證總利潤(rùn)持平。所以，有水平的定價(jià)者會(huì)經(jīng)常性的衡量利潤(rùn)率與市場(chǎng)份額之間的平衡。

今天互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法，所謂先圈人，再圈錢，則是通過低價(jià)、甚至免費(fèi)低成本發(fā)展用戶，其本質(zhì)是按照營(yíng)銷成本來制定價(jià)格。

3、常見誤區(qū)：許多公司生產(chǎn)高質(zhì)量但卻低價(jià)值產(chǎn)品。

技術(shù)制造思維的管理者往往搞出“他們認(rèn)為的更好產(chǎn)品”。在設(shè)計(jì)和制造過程中，他們?yōu)楫a(chǎn)品增加了一些他們認(rèn)為很重要的功能或服務(wù)，而這些增加是需要投入成本的。財(cái)務(wù)人員這時(shí)就根據(jù)這些成本定出一個(gè)“成本+合理利潤(rùn)”的價(jià)格。之后，營(yíng)銷人員參與進(jìn)來，而他們的任務(wù)是努力向客戶證明現(xiàn)在的價(jià)格對(duì)于這些“更好產(chǎn)品”給客戶帶來的價(jià)值是合理的。有時(shí)候他們很幸運(yùn)，客戶認(rèn)為物有所值；但大多數(shù)情況卻是市場(chǎng)中只有一小部分客戶愿意為之買單。

4、正確的定價(jià)從客戶開始。

目標(biāo)價(jià)格應(yīng)該基于對(duì)客戶需要產(chǎn)品的特征和服務(wù)的價(jià)值來估算，同時(shí)考慮其他競(jìng)品以及企業(yè)所需戰(zhàn)略的市場(chǎng)份額目標(biāo)。財(cái)務(wù)管理的工作不是堅(jiān)持用價(jià)格覆蓋成本，而是要堅(jiān)持成本只發(fā)生在生產(chǎn)那些能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶帶來價(jià)值且能被盈利性定價(jià)的產(chǎn)品上。

最近讀到“戰(zhàn)略定價(jià)”的笑話：公園的草坪上豎著牌子“踐踏草坪，罰款五十”，最近改成“罰款五塊”。有好事者問：“降價(jià)了？不是五十嗎？”工作人員回答：“不改不行。五十沒人踩?！蓖鈬?guó)也搞計(jì)劃生育：超生一個(gè)罰款100萬。沒人敢生，計(jì)生委收不到錢。于是改成罰5萬，錢就嘩嘩的來了。

天下武功，唯快不破！快營(yíng)銷方法和案例的傳播陣地。

快俠科技——快營(yíng)銷方法和工具開創(chuàng)者！快俠科技=頂層設(shè)計(jì)+快營(yíng)銷，我們?yōu)槠髽I(yè)提供從“頂層設(shè)計(jì)到產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)、品牌營(yíng)銷升級(jí)、新零售及新媒體微信生態(tài)營(yíng)銷”等開創(chuàng)性服務(wù)，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)！

孫?。鞝I(yíng)銷開創(chuàng)者—快俠科技&必宜華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)專家），我們希望用快營(yíng)銷，激發(fā)你的每一步成功。

沒有頂層設(shè)計(jì)，就沒有未來！