? 玩法 ?
最近不知道怎么了，這個月聽了幾次“針眼捅破天”這句話。
有人這樣去形容蘋果，在iphone1、2時代，蘋果還真的只是一小撮人的喜愛，但是到了3代，iphone突然就變成了大眾的奢侈品。筆者還見到了土豆總裁楊偉東，土豆現(xiàn)在主攻的四個類別，動漫、韓流等，全都是目前的小眾，楊偉東說土豆就要去做這些亞文化，最終才能產(chǎn)生調(diào)性，而且他們希望有一天能夠像蘋果這樣用針眼捅破天。
還有個小眾的公司雷蛇，CEO陳民亮比喬布斯還極致，可能大部分人還不知道雷蛇，但是它的瘋搶程度比蘋果還嚇人，都有幾千個人把雷蛇的logo紋在身上了。
女人喜歡愛馬仕吧，但你見過幾個人把愛馬仕紋身上的？還有的就是小米，小米最初也被認為只會在小眾圈子里流行，但是現(xiàn)在的情況我就不用說了吧！
為什么他們都在不約而同的做這些事情？仔細想了一下，大概因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代會逐漸磨平一切不對稱。一個產(chǎn)品獲得用戶容易，失去用戶也更容易，用得不爽都不用打招呼就走了。大概只有愛才能容忍一切的不完美，所以這個時代做好粉絲經(jīng)濟是最事半功倍的。
這里面又涉及到另外一個問題?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個將一切都敲碎的時代，祛媚的時代，這個時代能出一個值得大眾擁躉的產(chǎn)品也好、人也好，太難了。記得某次談?wù)搳蕵?，好像是李學(xué)凌說的，互聯(lián)網(wǎng)時代十多年來不再有巨星，大概是周杰倫之后就沒有了吧。
這個時代人們太健忘，所以操作上只能從那些小眾的喜好開始。要知道，高富帥或者白富美，能讓這些人腦殘的愛，難度比做個大眾流行品還難，所以要想做好粉絲經(jīng)濟并不那么容易?；诜劢z經(jīng)濟本身就是從亞文化發(fā)展而來的，所以要想做粉絲經(jīng)濟，也需要回歸到亞文化的本質(zhì)和第一現(xiàn)場去。
這樣得出個結(jié)論，粉絲經(jīng)濟要從亞文化玩起。
這一番復(fù)雜的邏輯把你們繞暈了吧！肯定這個邏輯是不夠完善的，所以歡迎你們拍磚。
但說到亞文化的第一現(xiàn)場，就不得不提貼吧了。中國的亞文化群體是從貼吧里成長出來的。還記得2013年雜志社的年會，我發(fā)言時特意問了大家知不知道鹿晗、宋茜是誰，很滿意的看著同事們迷茫的眼神。因為我之前剛被他們的爆吧事件刺激過，百萬人次的爆吧啊，這要一人一個月給我1毛錢，沒多長時間就能去買大別野了。
所以今天我回到貼吧來說說怎么玩能針眼捅破天的亞文化，怎么玩粉絲經(jīng)濟。對了，連KK都說，顛覆的創(chuàng)新都來自邊緣地帶呢。
為什么要回到貼吧來研究亞文化？因為亞文化的確在貼吧的產(chǎn)品思路里被體現(xiàn)的淋漓盡致。百度貼吧的高級產(chǎn)品經(jīng)理肖軼在近期的一次活動上說：“站在貼吧產(chǎn)品人的角度，我們更多思考的是，如何去營造亞文化的環(huán)境和土壤。”
說到這里，有必要去說說到底什么是亞文化。這個詞可能很難定義，但最近接觸的人都提出了亞文化的幾個特點：
一是區(qū)別于主流文化：與主流文化相比，亞文化相對更小眾，因此能稱其為“亞”。
二是有潛力形成潮流：如果僅僅是幾十個人甚至幾百人在參與，無法影響到更大范圍，那么它就不能被稱之為“文化”。今天我們所能看見的亞文化雖然無法和主流文化相比，但也至少有百分之幾、甚至百分之幾十的用戶覆蓋和市場影響力。
三是經(jīng)得住時間的歷練和洗禮：韓流、韓劇可以說是一種亞文化。但如果單就前段時間的全民追都教授而言，去年12月份大家還在迷國民男神張亮，1月份就已變成長腿歐巴李敏鎬，2月份是來自外星球的都教授，這種一時的潮流，就遠遠沒有達到形成文化的程度。
楊偉東曾經(jīng)這么說粉絲經(jīng)濟?！白龇劢z經(jīng)濟，第一步得先有粉絲，然后再談經(jīng)濟?！睆倪@個角度看，貼吧應(yīng)該是粉絲最集中的地方吧。作為百度至今仍被津津樂道的產(chǎn)品，貼吧擁有10億注冊用戶，超過819萬個興趣吧，其內(nèi)容主題涉及社會生活的方方面面，包括8萬個明星相關(guān)吧、8萬個動漫相關(guān)吧、6.5萬個文學(xué)相關(guān)吧、5萬個游戲相關(guān)吧以及3萬個影視劇相關(guān)吧等。
其中也產(chǎn)生了諸如屌絲、粉絲、韓流、動漫、網(wǎng)絡(luò)小說、同人等豐富多彩的亞文化內(nèi)容。這些至少首先滿足了“有粉絲”這個條件。
然后再說說亞文化是如何產(chǎn)生的？
肖軼給亞文化的產(chǎn)生總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞——自下而上、平等、有區(qū)隔但開放、直射內(nèi)心。
亞文化的產(chǎn)生首先是自下而上的，自上而下產(chǎn)生的只能是主流文化。就如同帆布鞋最開始就是流行于年輕的學(xué)生群體，最后才開始在大眾間風(fēng)靡成一股時尚潮流。其次，亞文化的產(chǎn)生基于平等氛圍。眾多亞文化在發(fā)展的同時，主流文化也依舊渴望堅守自己的陣地，將自己的文化體系發(fā)揚光大。因此當小眾群體的創(chuàng)始者或者助推者，在一開始不能獲得很好的發(fā)聲機會和平等的話語權(quán)時，就注定難逃在主流文化的浪潮中被淹沒的命運。
那互聯(lián)網(wǎng)天然具備產(chǎn)生亞文化的特性，因為它是平等的。不過貼吧還是專門強調(diào)了ID的平等，因為相較于其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，貼吧里不存在天然權(quán)威。何謂天然權(quán)威？如果用戶在一個群體之內(nèi)的權(quán)威性，與其在群體外的影響力以及在群體外取得成功所建立的聲望有關(guān)，那就是天然權(quán)威。
簡言之，如果有部分用戶剛一進入平臺就已經(jīng)是很NB的人物了，比如某些平臺上的大V，那就失去了亞文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這樣的環(huán)境就不算平等，其他個體會很自然接受這些天然權(quán)威灌輸?shù)母拍?，很多人也就不愛跟著玩了?/p>
當平等話語權(quán)的環(huán)境產(chǎn)生后，便很容易激發(fā)群體互動。貼吧的廣場式產(chǎn)品特性提供給用戶的是一個個群體，一個普通的用戶就有條件可以去不斷地影響最初的十個人，一百個人，再到上千、上萬的人，逐漸擴大影響，直至形成一種文化潮流，孕育成特定的一種亞文化。這是貼吧獨有的群體互動屬性所決定的。
還有一點，你可能無法學(xué)習(xí)，但是可以借鑒。就是貼吧是用主題來組織起來的，大部分平臺從其首頁就可以知道用戶屬性，比如天涯、55bbs，大多數(shù)玩貼吧的人其實很少關(guān)注貼吧首頁，而是直奔自己所心儀的、感興趣的吧。
首頁其實就是一種主流價值觀的影響，如果玩亞文化、玩粉絲經(jīng)濟，所有主流影響都是應(yīng)該被盡量避免的。相比較之，百度貼吧恰恰營造了一種“因吧而區(qū)隔，因群體而開放”的亞文化產(chǎn)生環(huán)境。因為如果僅僅開放，小眾群體的聲音很難在主流文化充斥的大環(huán)境中形成潮流，進而自成一種文化；僅有區(qū)隔，小眾群體又難以觸及更多受眾，頂多只能稱其為個人癖好。
貼吧“區(qū)隔又開放”的環(huán)境，這恰恰是使貼吧成為亞文化發(fā)源地的最重要因素。
最后就說下怎么“直射內(nèi)心”。平臺屬性具備之后，亞文化的產(chǎn)生需要其內(nèi)容具備直射內(nèi)心的力量。從貼吧亞文化孕育過程來看，這一點得益于貼吧的用戶屬性。
目前貼吧的核心用戶是90后、95后。他們年輕、追逐個性，渴望引領(lǐng)和創(chuàng)造潮流，擁有興趣和極致熱愛，并且求新求變，渴望做出跟主流文化完全不同的東西。他們要特立獨行、標新立異，因為這樣才能聚集更多目光。
也因此，貼吧的用戶特性決定了他們能創(chuàng)造出很多直射內(nèi)心的東西。也因此，我們得以在貼吧找到吸引人的內(nèi)容、文化和訴求。
下面我就要開始討論賺錢的事情了。當一個群體發(fā)展壯大，有了屬于自己的一個受眾圈子的時候，就已經(jīng)不是一個單一的平臺和產(chǎn)品所能夠承載的，需要的是完整的產(chǎn)業(yè)鏈來幫助這個群體實現(xiàn)更多價值。
比如百度貼吧，其商業(yè)價值依舊需要一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈來發(fā)掘和放大。貼吧是一個開放的平臺，這些亞文化的載體應(yīng)該被更多更加垂直化、專業(yè)化的團體加以利用，借助貼吧平臺的獨特產(chǎn)品特性和用戶屬性，去發(fā)掘、壯大亞文化的價值。
這也正是貼吧已經(jīng)在做的事情，因此貼吧才推出了平臺化機制。很多亞文化所屬的群體都可以在貼吧建立自己的官方吧，貼吧也會給予資源的支持。
其實類似百度貼吧在做的事情很多人都在做。至少土豆在做，蘋果算是做成了。做粉絲經(jīng)濟，粉絲還真的是第一步，如果你真的擁有了粉絲，就如其它無數(shù)我們看過的產(chǎn)業(yè)來說，經(jīng)濟的事情，還真的有太多人會替你去操心。
而經(jīng)營自己的粉絲，恐怕真的沒有比貼吧更適合的陣地了。只不過你需要點時間等待產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)逐漸建立起來，這期間再做好點粉絲平臺的事情。
作者：黑豆（《中國企業(yè)家》在互聯(lián)網(wǎng)圈瞎跑的記者袁茵 公眾賬號 heidouyy）
編輯：內(nèi)參小蘿君
