正牌“免費(fèi)午餐”來了得信用卡商城得天下
文/文莉莎
<<新周刊>>第327期
一臺索尼筆記本可以分期付款，一款新秀麗皮箱只賣市場參考價的一半。信用卡商城是購物狂最大的誘惑。
對于購物狂而言，這或許是最大的誘惑：每個月收到信用卡對賬單的同時，也收到一份商品目錄，尤其上面還醒目地寫著 “免息分期付款、免費(fèi)送貨上門”，一臺索尼筆記本電腦瞬間即被解構(gòu)為每月少吃一頓館子，而某款新秀麗皮箱甚至一度只賣市場參考價的一半。信用卡商城，到底是“餡餅”，還是“陷阱”？工于算計的銀行是否真的會讓利于民？
網(wǎng)購助商城撥云見月
“2003年前后開始用信用卡的人應(yīng)該記得，那時候每個月的賬單上也有一些大大小小的商品展示。不過，那些不是賣的，是用積分換的，初衷是為了鼓勵刷卡?？墒?，一般好幾千的積分只能換一個市場上賣20來塊錢的東西，持卡人往往一看就沒了興趣。后來，變成部分積分加部分現(xiàn)金，吸引力也不大。”
銀行卡資深人士聶俊峰說，信用卡行業(yè)有一個共識，即5年盈虧平衡、8年收回投資，發(fā)卡100萬張才能夠盈利，而到了中國，特別在二三線城市，信用卡消費(fèi)仍然不夠便捷，也尚未形成習(xí)慣，因此，一家銀行如果沒有300萬張“活”卡，很難盈利。
據(jù)數(shù)字100市場研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2009年第四季度末，全國累計發(fā)行信用卡1.9億張，同比增長30.4%。持有1—2張信用卡的人占“有卡一族”的73%，持有3—5張卡的人占46%，然而，只有12%的持卡人每周使用信用卡2次以上。大量的信用卡處于休眠狀態(tài)，而一張休眠了多年的信用卡一旦使用，又很可能成為一筆壞賬。
如今，大部分人已可以欣然接受“今天花明天的錢”，且可以嫻熟地用30—50日的緩沖期來平衡自己的收支。但是，只有極少數(shù)人會頻繁發(fā)生幾倍于自己月度還款能力的消費(fèi)，讓自己背上月復(fù)一月的高額利息。從銀行的角度來看，就是相當(dāng)一部分人一直在使用信用卡，卻一直沒讓銀行賺到錢，更有甚者還從銀行的口袋里掏了錢不還。
正因?yàn)檫@樣，本來是信用卡最主要的收入之一的利息收入，在中國一直增長緩慢。所有的銀行都只公布發(fā)卡量、發(fā)卡增長量，卻沒有哪家銀行敢于宣布，信用卡業(yè)務(wù)開始賺錢了。
從2007年開始，各大銀行逐步意識到這個問題。它們的對策是，既然利息收入難以突破，就嘗試將業(yè)務(wù)重心向中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。2007年，基金讓個人理財業(yè)務(wù)瘋狂了一把，隨后受市場所累，又一蹶不振。2008年，保險業(yè)務(wù)在幾家國有銀行的賬面上出現(xiàn)爆發(fā)性增長，卻幾乎沒讓股份制銀行喝上湯。
長期以來，信用卡商城一直演的是配角，一直做的是增值服務(wù)，因?yàn)?，與代理其他金融產(chǎn)品相比，它所能賺到的手續(xù)費(fèi)率實(shí)在低得可憐，問津者也少得可憐。直到網(wǎng)購如洪水滔天，這一業(yè)務(wù)才略微得以撥云見月。
基于此前3—5年幾近沒有門檻的發(fā)卡行為，基本上發(fā)卡行都是發(fā)得越多虧得越多，因?yàn)樾庞每ū举|(zhì)上不是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而面對已形成的這種現(xiàn)狀，做商城似乎是現(xiàn)階段唯一可行的辦法。“仔細(xì)一想，那么多卡發(fā)給了那么多不同收入階層的人，哪一種產(chǎn)品能調(diào)動所有人的興趣，還能匹配所有人的經(jīng)濟(jì)能力，一定程度上顯示出規(guī)模效應(yīng)？似乎只有百貨。”聶俊峰說。
得信用卡商城得天下
雖然一度被各大銀行忽略，信用卡商城卻早早被企業(yè)視為珍寶。比如，對于一個手機(jī)生產(chǎn)商而言，要賣掉1000萬部手機(jī)，就意味著要開發(fā)1000萬個客戶。如果按照傳統(tǒng)的銷售模式，僅廣告費(fèi)就不是一筆小數(shù)目，還得加上建立分銷渠道的費(fèi)用和人力成本。
而如果能與銀行合作，把產(chǎn)品廣告放上信用卡的對賬單或網(wǎng)站，一個月內(nèi)就可以讓遍布全國的幾百萬人看到。嚴(yán)格來說，這種廣告還是免費(fèi)的，因?yàn)椋绻a(chǎn)品沒賣出去，就無須支付費(fèi)用，這便為企業(yè)節(jié)省了前期的大筆支出。
銀行業(yè)人士表示，實(shí)際上，這種合作是銀行在綜合考慮成本、風(fēng)險和專業(yè)性的前提下，將信用卡產(chǎn)業(yè)鏈中的用戶開發(fā)環(huán)節(jié)外包了一部分。
具體的模式是，供應(yīng)商負(fù)責(zé)組織商品貨源、產(chǎn)品配送和售后服務(wù)，而銀行則通過其掌握的數(shù)據(jù)資源和溝通渠道，借助DM廣告、短信或信用卡商城的網(wǎng)站，將產(chǎn)品信息傳遞給持卡人。供應(yīng)商獲取差價，銀行則從收益中分成。
除此之外，對于價格較高的商品，銀行還負(fù)責(zé)將消費(fèi)款首先轉(zhuǎn)給供應(yīng)商，而消費(fèi)者再以分期付款的形式支付給銀行，信用風(fēng)險由銀行承擔(dān)。
“現(xiàn)在分期付款做得比較好的有紅孩子、神州數(shù)碼等，郵購做得不錯的有麥考林。”銀行卡業(yè)務(wù)專家陳科認(rèn)為，適合信用卡銷售的產(chǎn)品為中高端品牌的量販?zhǔn)疆a(chǎn)品，價格一般在500—10000元之間，分期的期數(shù)一般在24期以內(nèi)。
通常，供應(yīng)商與銀行的合作方式有三種。一是網(wǎng)絡(luò)渠道，銀行的網(wǎng)上商城都是現(xiàn)成的，企業(yè)可以把自己的商品放到銀行的網(wǎng)站上進(jìn)行代銷。其次是進(jìn)入信用卡對賬單，銀行對這類商品會有選擇，一般是最好的、最暢銷的才允許進(jìn)入。第三種就是目錄式銷售，紅孩子和麥考林在這方面比較典型。不過，目錄式銷售的成本較大，并非適合所有的企業(yè)。
以紅孩子為例，它與光大銀行合作進(jìn)行目錄式銷售，而光大銀行僅在北京地區(qū)就發(fā)行了20萬張卡。如果以這20萬人作為銷售對象，光是銷售手冊的印刷費(fèi)就是一個驚人的數(shù)字。
這時候，企業(yè)便不得不掏錢使用銀行的信用卡數(shù)據(jù)庫。這一數(shù)據(jù)庫記錄了持卡人所有的刷卡信息，通過挖掘這些數(shù)據(jù)，構(gòu)建消費(fèi)習(xí)慣模型，企業(yè)可以對銷售對象進(jìn)行細(xì)分。平均下來，每個人的信息基本上為一毛錢。
不僅如此，對外銀行得擺出對客戶信息保密的姿態(tài)，所以，郵寄的工作往往由銀行來完成，這樣企業(yè)還需給銀行再付上一筆郵寄費(fèi)。盡管上述種種，在國內(nèi)14家發(fā)卡行中，紅孩子仍然已與12家發(fā)卡行進(jìn)行了合作，每增加一家發(fā)卡行，就增加了一群潛在的客戶。
分期付款的不同門道
如今，所有的發(fā)卡行都有了自己的信用卡商城。分期付款是商城的主要賣點(diǎn)和業(yè)務(wù)。但是，不同種類的分期付款有不同種類的手續(xù)費(fèi)。
基本的方式有三種：商戶分期付款、消費(fèi)分期付款和郵購分期付款。商戶分期付款是指持卡人在發(fā)卡銀行合作商戶指定POS機(jī)上刷卡消費(fèi)，按照約定期數(shù)分期付款；消費(fèi)分期付款是指持卡人單筆消費(fèi)達(dá)到一定金額后向發(fā)卡行申請約定期數(shù)付款；郵購分期付款則是持卡人在發(fā)卡行網(wǎng)上商城購買相應(yīng)分期付款產(chǎn)品。
這三種分期付款方式雖然都“免息”，但只有郵購分期付款同時還免“手續(xù)費(fèi)”，商戶分期付款和消費(fèi)分期付款則都要收取較高的手續(xù)費(fèi)。
按照每家銀行約定的不同商戶和購買的不同產(chǎn)品，商戶分期付款的手續(xù)費(fèi)率有一定差別，甚至在各個城市也不盡相同。以招商銀行為例，家電類產(chǎn)品3期和6期的總費(fèi)率為2%—2.5%，12期為4.5%，百貨類基本在1%以內(nèi)，IT產(chǎn)品在2.5%—4.5%不等。簽約商戶多為國美、蘇寧、柏聯(lián)等綜合供應(yīng)商。
消費(fèi)分期付款一般需要持卡人在消費(fèi)后當(dāng)月賬單日前2天或3天打電話向銀行申請分期付款。不同銀行對消費(fèi)金額、分期期數(shù)和手續(xù)費(fèi)也有不同規(guī)定。從消費(fèi)金額上來看，通常單筆消費(fèi)金額必須達(dá)到500—1500元以上。在分期期數(shù)上，一般為3期、6期、9期、12期、18期和24期。大多數(shù)銀行月手續(xù)費(fèi)率為商品總金額的0.6%—0.7%，高則可達(dá)0.8%左右。
總的來說，分期期限越長，所需支付的手續(xù)費(fèi)用越高。無論是每月支付，還是一次性支付，手續(xù)費(fèi)率都以消費(fèi)總額為基數(shù)，而并非隨著分期付款，基數(shù)越來越小。
真正完全“免息免手續(xù)費(fèi)”的只有郵購分期付款的那部分商品。它們往往掩藏于信用卡網(wǎng)站的眾多頻道之中，掩藏于網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、電話購物等名錄旁邊，它們在不同銀行的網(wǎng)站上甚至叫不同的名字，稍不留神，很難發(fā)現(xiàn)，卻容易弄錯。
這部分商品為銀行替供應(yīng)商代銷，價格一般比市場參考價略高100—200元。雖然從持卡人一方銀行貌似沒賺到錢，卻從供應(yīng)商一方獲得了不低的補(bǔ)償。
“銀行對這類合作企業(yè)的資質(zhì)、要求相對寬泛。想與信用卡機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)這種合作，對于企業(yè)來說，難度并不大。從接觸、談判到最后達(dá)成合作，基本上一個月就能搞定。”陳科說。
銀行對企業(yè)手續(xù)費(fèi)的收取，一般也從產(chǎn)品類別和分期期數(shù)兩個方面考慮。不同類別的手續(xù)費(fèi)為標(biāo)價的3%—9%不等，不同期數(shù)的則為2%—5%不等。最終，針對某一件商品，銀行會把兩筆手續(xù)費(fèi)加在一起。比如，一臺賣1萬元的電腦，在銀行的分期付款模式下，一般賣到1.2萬元，多出來的2000元里80%是銀行的收益。
