做事業(yè)成功一般有兩種方式
一種是丟骰子，一種是下圍棋
丟骰子能把事業(yè)做成功的人運氣特別好
一丟就是豹子，贏的概率極大
下圍棋能把事業(yè)做成功的人更多是精藝
比計算、比深謀遠慮
小罐茶是屬于丟骰子還是下圍棋？
這個小鋁罐包裝的茶品牌
推出市場不到兩年的時間就在全國開了近500家店鋪
2017年銷售額近10億
這個營業(yè)額已經是茶品牌的行業(yè)前三了
而且價格特貴
4克一罐，一罐48元
20罐一盒，一盒1000元
拿普洱最高層級孤品來講平均市價也就3000/斤
小罐茶達到6000元/斤
小罐茶是屬于丟骰子還是下圍棋？
丟骰子靠的是什么？運氣+技術
下圍棋靠的是什么？布局+技術
做品牌靠的是什么？產品+營銷
產品是道，營銷是術
如何取道？如何馭術？
趨勢（道）+優(yōu)勢（術）
一
取道從科學層面解決的是“干什么”的問題
為什么選擇茶這個產品作為道？
1、市場大有可為
茶葉處于一個非常初級的狀態(tài)，是一個大有可為的市場。在國內茶品牌的前100名加起來市場占有率還不到10%，也就是不到360億，行業(yè)處于一個極度分散的狀態(tài)。
2、行業(yè)沒有領軍品牌
煙草的市場為1.3萬億，而中華一家就占了1200億，將近10%。白酒的市場為6100億，而茅臺就占了500億，也快10%.而茶更多是產地符號。龍井是誰的？浙江的。普洱是誰的？云南的。大紅袍是誰的？武夷山的。而作為消費品存在的茶品牌，是一個巨大的空白。
3、中國茶一定會風靡世界
未來30年，代表中國符合的產品一定會風靡世界，這是趨勢。在全世界人民的認知中，中國茶最厲害，而中國茶又存在品牌空白。
結論
選品一定要取勢，建立在市場規(guī)律之上
二
馭術？從科學層面解決的是“怎么干”的問題
1、找到痛點：茶這個產品在行業(yè)中的痛點是什么？
中國是茶葉的故鄉(xiāng)有著幾千年種茶的歷史
上千種茶
但是什么才是好茶呢？
為了整明白什么是好茶
2012年6月，小罐茶出發(fā)
到全國各地去取經
從北京到昆明
從廣州到上海
飛遍全全國各地
訪遍無數的茶企、茶農、茶專家、茶玩家后
他們發(fā)現(xiàn)：
中國缺的不是好茶，而是好茶的標準
不同人心中好茶的標準是不一樣的
小罐茶其中一位產品經理的部分飛行航線圖
行業(yè)痛點1：沒有標準
解決這個痛點
建立好茶的標準
一次小罐茶創(chuàng)始人杜國楹尋訪茶產地
看到一位茶農的桌子上有塊牌子
上面寫著
“大紅袍非物質文化遺產項目制作技藝傳承人”
那個時候已經在行業(yè)調研一年半了
才知道大部分中國名茶制作工藝
都有非遺傳承人這個標準和評選稱號
再深入調研
小罐茶團隊發(fā)現(xiàn)
國際級非遺傳承人是非常有底氣的
“含金量很高”
每位國際級非遺傳承人都是層層篩選和認定的
每個茶品類的非遺傳承人一定要服眾才能選上
非遺傳承人代表著國家對這個制茶技藝的最高認可
它可以成為一個好茶的標準
行業(yè)痛點2：茶葉企業(yè)品牌和產品品牌消費者認知度很低
為什么會有這個痛點？
那必須深入了解消費者的痛點是什么？
茶這個產品在消費者心中的痛點是什么？
常喝茶的人都知道喜歡找懂茶的人買茶
也就是我們不知道哪有好茶
消費者痛點1：哪兒買
對于大部分人而言更不清楚茶道、茶藝和品茶
消費者痛點2：怎么喝？
茶的零售端市場價格差異太大
作為禮品如何讓收禮人確認其價值？
消費者痛點3：怎么送？
這三個痛點其實就是一個痛點-煩
解決痛點的前提-定位自己
茶的價格相差很大
面對消費者痛點
小罐茶的目標人群如何選擇？
適應現(xiàn)代都市精品生活的中高端人士
消費群體主要是19至35歲之間的年輕人
小罐茶的產品如何定位？
簡約、輕奢、生動
小罐茶的品牌如何定位？
如果當做農產品，那就是廉價（利潤很?。?/span>
如果當做文化產品，那就是暴力（市場很窄）
這都屬于非正?，F(xiàn)象
不做農產品也不做文化產品
做消費商品品牌
解決這個痛點的方式一：
從人性的弱點打造產品：人性的弱點是？-懶惰
“小罐茶，大師作”
雖然茶每個品類都有詳細的行業(yè)標準
但是這是專業(yè)活-消費者不清楚也不愿意清楚
對于小罐茶要建立的就是統(tǒng)一消費者的認知和體驗標準
化繁為簡
把專業(yè)的活留給品牌
把簡單留給消費者
小罐茶把好茶的認知、重量、品級、價格、包裝全部要素進行統(tǒng)一
快速實現(xiàn)消費認知的標準化
小罐茶團隊決定
一定要找到8大名茶中
能真正代表中國茶制作技藝標桿水平的那些人
再讓這些人聯(lián)合起來
共同給中國好茶立一個標準
聽起來很美，但做起來可沒那么容易
小罐茶團隊又用了一年半的時間
與不同茶種的非遺傳承人溝通
上山下鄉(xiāng)，一次次登門拜訪、虛心求教
吃了多少閉門羹，恐怕他們自己都記不清楚了
好在，功夫不負有心人
從被誤解，到被理解；從被拒絕，到惺惺相惜
歷經3年多時間，行程40余萬公里
他們終于打動了8大名茶的8位泰斗級制茶大師
成為小罐茶的CTO
這才形成了“小罐茶，大師作”六個字
最好的營銷是產品
“化繁為簡”-統(tǒng)一定價
統(tǒng)一定價是小罐茶創(chuàng)始人杜國楹最堅持的東西
一個茶店里有一百個產品，價格都不一樣
你讓消費者怎么懂？
只有全部同價才能減少消費者的煩惱
讓產品更簡單
但是影響茶葉的價格因素很復雜？
怎么做？
抓核心要素
影響價格的三大要素
一：稀缺性-品種和產地的稀有性
二：采摘標準-只采芽頭和采一芽兩三葉成本差好幾倍
三：工藝不同-不同品類的茶工藝相差很大。
杜國楹坦誠的說
比如普洱
不苛求名山頭、不要老班章
茶樹要三百年以上樹齡的樹
70%是芽頭，頂級發(fā)酵工藝，口感干凈清爽
不同品類的茶經過細分做出選擇標準
最終造就產品是統(tǒng)一重量、統(tǒng)一等級、統(tǒng)一品質、統(tǒng)一價格
而消費者最終記住的
也是這個‘統(tǒng)一’
給其他農產品的啟示
農產品的價格都很混亂，茶葉也很混亂。能在標準混亂的茶行業(yè)，給消費者標準化、安全的選擇，這就是從農產品到現(xiàn)代化消費品的升級。這就是從農產品到現(xiàn)代化消費品的升級.
解決這個痛點的方式二：
從人性的優(yōu)點打造產品：人性的優(yōu)點是？-向往美好生活
用三年，花500萬做了個小罐包裝
我們喝茶時都喜歡用手抓茶
不干凈也不衛(wèi)生
抓多抓少也隨個人意愿
如何設計一個包裝解決衛(wèi)生、保存、攜帶，甚至儀式感問題？
小罐茶總共花了500萬
邀請日本著名設計師神原秀夫就參與到了小罐茶包裝的設計
當時在設計前小罐茶提出了三個要求：
改善茶葉目前糟糕的用戶體驗
用統(tǒng)一的包裝滿足不同品種和形態(tài)的茶葉儲存
環(huán)保
這需要設計師極強的化繁為簡的能力
直到設計到13稿大家才滿意
采用食品級鋁制小罐外包裝
這個小罐
可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶
光這個小罐上的膜
小罐茶還專門設置了一個崗位-“首席撕膜官”
若干次測試之后
找到了18牛頓作為最佳的開啟力最符合消費者的撕感
把喝茶變簡單
喝功夫茶杯子一口一杯
需要不斷的為客戶加茶、燒水、泡茶
沒完沒了
小罐茶設計了三套茶具
是給招待、自飲、出行的喝茶方案
根據消費者喝茶的習慣又設計了一個110ml的杯子
110ml的杯子倒入100攝氏度的水
正常交談可以喝3-5分鐘
這個過程中
水溫下降到60-70攝氏度
還能保留茶的香氣
小罐茶也完美詮釋了
包裝就是文化，包裝就是談資
這也完美呼應了小罐茶主打的消費場景——小罐茶
私人飛機上是小罐茶
總統(tǒng)套房里是小罐茶
董事長的辦公室里還是小罐茶
結論
用深刻的社會心理學駕馭營銷策略。產品即人性，利用人性的弱點去尋找痛點，尋找迫切需要解決的東西，繼而利用人性的優(yōu)點去建立品牌。
解決這個痛點的方式三：
如何最快速的傳播品牌信息
如何把品牌信息、產品信息快速傳達
選擇什么樣的通道？
以最快的速度、最低成本到達消費者？
這是傳播的核心
“美好生活”內容創(chuàng)造與傳播
小罐茶在門店設計上
直接把蘋果門店設計師Tim Kobe拉來操刀
蘋果店面設計師Tim Kobe與小罐茶創(chuàng)始人杜國楹
小罐茶二代終端點面外景
把茶葉店設計得跟國際時尚品牌一樣
整個設計一改過去陳舊、老土的形象
小罐金屬啞光質感斑駁交錯
店內設計線條流暢，科技感與時尚感并存
2017年底門店屬于近500家
小罐茶的專賣店
全都在最頂級或最繁華的商圈
比如上海的K11，恒隆廣場，正大廣場等
“小試牛刀”的市場測試
在產品正式上市時
小罐茶花了一年時間做市場試點
開了三家店
非常低調
這也是創(chuàng)始人杜國楹從業(yè)幾十年經歷中學到的
用小規(guī)模的市場測試來驗證消費者對產品的真實感受
進而矯正產品和推廣策略
剛開始市場完全0認知
純粹是被產品本身的“品質與顏值”所吸引。
開店的第三個月（春節(jié)期間）
單店營業(yè)額達到30萬
這讓小罐茶團隊非常有信心
也驗證了他們思路的正確性
“央視鋪路”的信任建立
在央視打廣告看重的不是央視的流量
因為對于小罐茶高昂的價格來說
央視傳播的有效率很低
但是傳遞了一個信息
在央視打過廣告的都是正規(guī)大品牌
解決消費者信任的顧慮
而互聯(lián)網和報刊雜志很難達到這種效果
門檻偏低
“揚長避短”的渠道選擇
小罐茶線上主要渠道是天貓+京東
但是小罐茶的核心還是放在線下
線上很難體驗小罐茶的優(yōu)勢
線下小罐茶極致玩轉“沉浸式體驗”營銷
人們可以沉浸在由蘋果設計師設計的空間環(huán)境
盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身
在品牌不足以強大到比價時
售價較高的小罐茶會陷入到“性價比”不高的窘境
結論
整體營銷思維都是消費者品牌思維出發(fā)，從產品文化、包裝文化、體驗環(huán)境和廣告策劃、海報策劃以產品定位和消費人群完全一致。
解決這個痛點的方式四：
利益鏈的分配與管理是品牌持續(xù)增長的內動力
品牌的增長需要穩(wěn)定和優(yōu)化的供應鏈做保障
如何獲得持續(xù)性的優(yōu)質原料？
如何保障持續(xù)性的品質？
工業(yè)產品很好解決
農產品的小農經濟、產地分散、制作方式不一
如何解決？
這難倒了不少想打造品牌的農業(yè)企業(yè)
成立合資公司
與各個茶品類的非物質遺產傳承人
例如大紅袍，未來會成立武夷山的小罐茶公司
大師占有股份并負責茶的生產與質量控制
小罐茶會派職業(yè)經理人負責企業(yè)的管理
結論
當一個模式的利益分配機制不公平、、利益鏈條脆弱，這個模式就不會持久，也沒有生命力。
已開工建設的小罐茶黃山中央工廠
總結
如何取道？如何馭術？產品是道，營銷是術。或許我們羨慕小罐茶在術上的能力。一切營銷都是基于產品。隨著消費升級，未來會產生更多領軍的農產品品牌.
因此，小罐茶的暫時成功，我們不能當做一個現(xiàn)象，而應該是一種思考方式。如何選品？如何做內容？如何做品牌？如何合作？雖然很花錢，想想我們走過的冤枉路花的冤枉錢還少嗎？
參考資料
1、杜國楹在2015年12月9日在全球華商年度經濟論壇發(fā)表《科學創(chuàng)業(yè)》的演講。
2、杜國楹在“混沌大學”的演講。
3、大濕姐對杜國楹的采訪，發(fā)表于公眾號：“濕營銷marketing”。
4、造物先生對杜國楹的采訪，發(fā)表于公眾號：“造物幫”。
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