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做好哪些準(zhǔn)備，中國品牌才能參與世界市場的競爭？

眼下就有一個答案。

（一）

中國跑鞋，漸漸打破外資壟斷

1932年，中國奧運(yùn)第一人劉長春代表中國參加第十屆洛杉磯奧運(yùn)會，他舟車勞頓，形單影只，唯有腳上的一雙運(yùn)動鞋向世人說明他的運(yùn)動員身份。

這雙“運(yùn)動鞋”，來自上海匠人傅降臨，這位聰穎的鞋匠從外國人運(yùn)動鞋處得到靈感，習(xí)得結(jié)構(gòu)，并拿出的最好材料制作了此雙運(yùn)動鞋，希望劉長春能一鳴驚人，為我們這個苦難的民族注入新的力量。

然而，彼時的中國運(yùn)動員，與外國選手的差距是全面的，慨然單刀赴會者，卻終究鎩羽而歸。

這是中國運(yùn)動界的遺憾，也是中國制造業(yè)的遺憾。

于黑暗時代中，感慨“萬馬齊喑究可哀”的先輩們一定想不到，短短幾十年后，這種狀況就被中國企業(yè)打破了。

2019年，國產(chǎn)專業(yè)跑鞋特步160X一代，跟著運(yùn)動員董國建在柏林亮相國際大賽，共同刷新了中國現(xiàn)役男子馬拉松15年來最佳成績；2021年的東京奧運(yùn)選拔賽徐州馬拉松，特步大獲全勝，男子組前九名有七位都穿了特步的旗艦產(chǎn)品160X PRO；今年俄勒岡田徑世錦賽女子馬拉松項(xiàng)目上，以2小時20分29秒取得第四名，并打破世界紀(jì)錄的厄立特里亞選手納茲雷特·威爾杜（Nazret Weldu），腳上穿著的，是來自特步的專業(yè)跑鞋160X 2.0——比賽前4個月，世界排名僅59位的她放棄耐克，選擇特步，終于一鳴驚人。

有數(shù)據(jù)顯示，如今的國際馬拉松大賽上，精英選手們選擇中國專業(yè)跑鞋的比例越來越大，有時甚至能超過50%。

要知道，專業(yè)跑鞋之所以要冠之以“專業(yè)”名頭，它就不僅僅是一雙合腳的鞋子，其背后，是運(yùn)動科學(xué)、材料學(xué)、工業(yè)制造能力的全面體現(xiàn)。而中國跑鞋能逐漸被外國用戶認(rèn)可，設(shè)計(jì)時尚感、品牌價值、性價比等軟實(shí)力同樣不容小覷。

換句話說，中國跑鞋能打破外國品牌的壟斷，開始占領(lǐng)世界，其背后是國家軟硬實(shí)力的此消彼長。

這個行業(yè)是如何做到的？前面屢屢提到，近年異軍突起的特步，就是一個很好的觀察樣本。

（二）

從跑鞋代工，到成為世界品牌

“中國有10億人，20億只腳。卻沒有一個品牌為他們穿上鞋子?！鄙蟼€世紀(jì)80年代初，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特頗為志得意滿，在他的帶領(lǐng)下，耐克在美國市場逆襲了勁敵阿迪達(dá)斯。而擁有超過10億人口的中國，被他視為下一塊熱土。這位來自美國的企業(yè)家不會想到，耐克真正的對手，就在這塊被他視作廣袤市場的土地上，且已經(jīng)破土而生。

同樣是在80年代，在福建省沿海的晉江、莆田等地，誕生了數(shù)千家小作坊、小鞋廠——中國體育運(yùn)動品牌的發(fā)跡之路，往往始于代工、外銷、模仿——晉江一眾創(chuàng)業(yè)者，大都經(jīng)歷了這一階段，特步同樣如此。

1987年，晉江人丁水波也加入了“家家點(diǎn)火、戶戶冒煙”的小作坊創(chuàng)業(yè)大潮，創(chuàng)立了一家名為“三興”的公司，主業(yè)是貼牌代工。因?yàn)槲锩纼r廉，“三興”的貼牌產(chǎn)品陸續(xù)賣到世界40多個國家和地區(qū)。

丁水波有著天生的戰(zhàn)略頭腦，他很快便意識到貼牌生意不長久，品牌更重要，而且摸索出一條行之有效的戰(zhàn)略落地路徑——時尚化。

2001年，丁水波的特步公司成立，不同于其他運(yùn)動品牌熱衷于請知名運(yùn)動員代言，特步馬上邀請來了娛樂明星謝霆鋒作為特步的代言人，并以謝霆鋒的吉他“風(fēng)火”為靈感，一改傳統(tǒng)運(yùn)動鞋的單調(diào)，創(chuàng)造了顏色跳脫、經(jīng)久不衰的“風(fēng)火”系列。

如今看來，這一步堪稱妙手。世紀(jì)之交的中國思潮交融，文化勃發(fā)，年輕人開始追求個性，娛樂明星開始擁有巨大的影響力，“風(fēng)火”一上市，就賣出了250萬雙。

作為第一個在國內(nèi)運(yùn)動品市場提出“運(yùn)動時尚”概念的公司，特步產(chǎn)品定位明確，且落地迅捷，很快，特步以形象差異化、產(chǎn)品差異化、推廣差異化三大策略，一步步打造差異化定位，夯實(shí)自有品牌，在用戶心智層面脫穎而出。

如今，“特步，非一般的感覺”這句廣告詞依然存在于大部分中國人的腦海中，可以說，跟其他仍專注于價格、質(zhì)量這些維度競爭，未脫離代工思維的企業(yè)天生不同，特步從一開始就有品牌思維，一開始就技高一籌。

確實(shí)，實(shí)行“運(yùn)動時尚”戰(zhàn)略后，特步就進(jìn)入高速發(fā)展階段。2001年，特步銷售額9000多萬元；2002年，其銷售額一年翻了近3倍，達(dá)到2.5億；2008年，這個數(shù)字變成了30億。同年，特步在港交所上市。

（三）

15年磨一劍，一條難而正確的路

對于任何一個品牌來說，找到差異化定位，都是重要的一步，可以幫助品牌從競爭的紅海中脫穎而出。但是，一個品牌想要長紅不衰，僅僅躺在一開始的成功定位上吃老本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楦偁帉κ謺汾s、會模仿、會讓你應(yīng)接不暇，乃至亂中出錯。

一個企業(yè)必須找到自己真正的護(hù)城河，丁水波清楚地知道這一點(diǎn)。

實(shí)際上，從2002年開始，急速上升期的特步就開始籌備戰(zhàn)略升級——在保持運(yùn)動時尚定位的同時，聚焦在跑鞋賽道。

“一個企業(yè)必須在某個品類中做到數(shù)一數(shù)二。”在接受媒體采訪時，丁水波這樣說。

從2007年開始，特步對內(nèi)開始積累大量的相關(guān)技術(shù)、專業(yè)人才，并逐步成立專門的跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室——X-lab。在這里，有鳥巢同規(guī)格專業(yè)田徑跑道，匯集了6國的精密科學(xué)儀器，專門用來測試跑鞋相關(guān)數(shù)據(jù)。在這里跑步運(yùn)動被抽絲剝繭，科研人員透過現(xiàn)象捕捉到運(yùn)動的科學(xué)原理。跑步姿勢、腳部受力、觸地時間等跑者的跑步信息被逐一捕獲，它們匯聚為跑者大數(shù)據(jù)，成為特步打造中國一流跑鞋的基礎(chǔ)。

也是從2007年開始，特步對外開始贊助馬拉松運(yùn)動，成為國內(nèi)最早贊助馬拉松賽事的運(yùn)動品牌。2010年，特步提出“愛跑步、愛特步”的口號——此后，馬拉松賽事在國內(nèi)快速興起，由2015年的134場增長至2017年的1102場，特步成為馬拉松紅利的直接受益者。

跑步從來不是一項(xiàng)一蹴而就的運(yùn)動，研發(fā)、制作跑鞋，同樣是一項(xiàng)長期主義的事業(yè)。還好，丁水波和特步始終相信，這是一條難而正確的路。

事實(shí)也確實(shí)如此， 2016年，特步160跑鞋誕生了，此后這雙鞋通過了專業(yè)運(yùn)動員的反饋和賽事實(shí)戰(zhàn)的考驗(yàn)，并不斷更新迭代，2019年12月，特步首次公開了特步專業(yè)跑鞋的代表作品——競速160X。這款跑鞋集防滑、減震、支撐、回彈、包裹、輕質(zhì)于一身，是專為國人量身打造的專業(yè)級跑鞋。而今，特步160X、160X 2.0、160X PRO、300X 2.0等也成為跑圈最受歡迎的專業(yè)跑鞋。

幾十年來，在國際賽場上，中國選手已經(jīng)屢次證明自己的實(shí)力，如今，中國跑鞋也做到了。

（四）

民族品牌，終究要直面世界競爭

對于跑步者來說，獲得獎牌，不過是為了下一次再出發(fā)。而對于特步來說，眼下的成功，也是啟動再一次戰(zhàn)略升級的號角——實(shí)際上，為了戰(zhàn)略3.0，特步已經(jīng)積累三個方面的天時、地利、人和。

一方面，技術(shù)積累、品牌IP、公司發(fā)展，特步都已經(jīng)完成了厚積。如果以2008年6月3日上市首日收盤價作為基點(diǎn)，截至今年9月6日，特步國際十余年來的股價漲幅達(dá)464%，而僅僅在2021年，其股價漲幅就超過了240%。

另一方面，近年來，外資品牌遭遇了自己的瓶頸，不僅在賽場上開始被特步超越，市場上，耐克、阿迪達(dá)斯中國區(qū)收入也出現(xiàn)了下滑——6月27日，耐克公布了2022財(cái)年的業(yè)績，大中華區(qū)營收75.47億美元，相比去年同期減少13%。8月4日，阿迪達(dá)斯發(fā)布2022年第二季度財(cái)報，大中華區(qū)第一、二季度營收均同比下降35%。

第三方面，則來自于人和，國貨興起，人心向背，已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)。

于是，9月5日，在見證中國體育無數(shù)榮光的水立方，特步舉辦“世界跑鞋中國特步”全球發(fā)布會。

會上，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波正式發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“世界級中國跑鞋”。硬科技XTEP ACE緩震技術(shù)以及搭載該技術(shù)的新品——160X 3.0 PRO跑鞋也一起亮相，全方位展示特步比肩世界一流跑鞋科技和跑步事業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

什么是特步的戰(zhàn)略3.0，簡而言之，就是一句話，“面向全球市場，著眼世界競爭”。

在發(fā)布會上，丁水波講起自己的初心：

“2008年北京奧運(yùn)會，我在鳥巢，當(dāng)時看到我們國家的運(yùn)動員奪冠，國旗升起時有非常強(qiáng)烈的民族自豪感。然而，在田徑賽場上，我們的運(yùn)動員身上穿的大多都是外資品牌的跑鞋。這樣的局面，在中國馬拉松賽場上已有幾十年時間。我當(dāng)時就想，我們能不能做一雙屬于中國人自己的世界級跑鞋?！?/section>

過去十幾年，特步逐漸做出了中國人自己的跑鞋，眼下，他們要將之推向世界。

發(fā)布會上，丁水波的語氣里充滿了自豪，他的心情，大約與90年前的匠人傅降臨有一絲相同：

讓中國運(yùn)動員穿著中國人自己的鞋子贏得世界冠軍，讓中國制造與中國一同閃耀世界。

（五）

對于中國民族品牌來說，有三個問題始終困擾著整個發(fā)展之路：

第一，如何活下去；

第二，如何在國內(nèi)的競爭中脫穎而出；

第三，如何實(shí)現(xiàn)自己的終極使命，突破中國本土市場的局限，贏得全世界消費(fèi)者的熱愛。

過去的幾十年間，特步用自己的戰(zhàn)略升級解答了這三個問題。當(dāng)然，也得看到企業(yè)背后的國家力量。

是改革開放造就了最早的中國制造；是體育強(qiáng)國戰(zhàn)略讓特步的新賽道日漸平坦；是國貨崛起、科技進(jìn)步、制造業(yè)升級讓企業(yè)有面向世界的底氣。

這是中國的硬實(shí)力，也是中國的軟實(shí)力。

“再往前，你還想超過誰？”在特步最新發(fā)布的宣傳片中，這個問號，振聾發(fā)聵，它就像新起跑線上的發(fā)令槍。

槍響后，中國企業(yè)與中國本身，要一起奮勇向前。

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