“中國制造”的董明珠之路
龔丹韻 2015年03月30日
“霸道”的董明珠其實(shí)也是溫柔女子。 董明珠經(jīng)常下一線。
很難還原，董明珠是一個(gè)怎樣的人。
與雷軍打賭，和王健林合作代言，發(fā)表“清場”言論，被描述成與互聯(lián)網(wǎng)對立的人物可又頻頻造訪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，近日更是宣布開始做手機(jī)……董明珠的新聞一樁接著一樁，總是引爆各種熱議。
媒體熱烈追逐著董明珠屢屢放出的“豪言”，將之視為“話題女王”，差點(diǎn)忘記這位“董小姐”，其實(shí)還有更值得書寫的另一面——
“中國制造”走到今天，已具有了某種標(biāo)簽：它是龐然大物、有規(guī)模效應(yīng)、價(jià)格具競爭力，但又往往與“山寨”勾連，意味著低檔、缺乏核心技術(shù)，賺取“微笑曲線”中最低的那一段利潤。董明珠與格力，不甘于此，他們正試圖成為“中國制造”的另一種符號(hào)。
觀察董明珠，解析格力，說到底是為了搞明白，“中國制造”路在何方。
董明珠
企業(yè)家、珠海格力電器股份有限公司董事長。
關(guān)于董明珠的“江湖傳說”難以盡數(shù)，對她的言行，有褒有貶。但無論如何，董明珠愿意把格力打造成百年企業(yè)的意圖，以及為“中國制造”正名所作的努力，確實(shí)值得關(guān)注與思索。
寧愿一臺(tái)空調(diào)不賣
也不要貼外國標(biāo)簽
冬日，珠海，格力集團(tuán)總部。
20多年前，這里還是珠海拱北將軍山下北嶺的一片荒地，如今，辦公樓、研究院、餐廳、員工宿舍、游泳池，吃穿住行一應(yīng)俱全，儼然一座“格力小鎮(zhèn)”。
也是在20多年前，“中國制造”隨著改革開放，走向海外市場。無數(shù)像格力一樣的中國企業(yè)，開始為全球制造數(shù)以億計(jì)的商品。然而，“中國制造”四個(gè)字在全球鋪陳開來的同時(shí)，也成了某種帶有負(fù)面隱喻色彩的符號(hào)。
格力市場部部長陳自力有一段親歷，每每說起，都很火大。
那次，董明珠帶隊(duì)前往格力空調(diào)銷售很好的中東進(jìn)一步洽談合作。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提了一個(gè)要求：“你們的空調(diào)在中國生產(chǎn)可以，但是別貼上MadeinChina（中國制造）行不行？”董明珠當(dāng)場色變。經(jīng)銷商不死心：“如果不愿貼上中東制造，哪怕貼泰國制造，我們對外推廣、銷售，都比中國制造來得好。”
董明珠的脾氣上來了，放下一句狠話：“我寧愿一臺(tái)空調(diào)都不賣，也不會(huì)貼上泰國制造?！?div style="height:15px;">
與董明珠面對面時(shí)，她也提起了當(dāng)年在中東的這段遭遇。今時(shí)今日，這位“霸道總裁”的講述，已經(jīng)沒有了當(dāng)年的言辭激烈。平靜地講述后，她頓了幾秒，隨后補(bǔ)了一句：“你看，這就是中國制造留給世界的印象?！?div style="height:15px;">
與格力一樣，很多國產(chǎn)品牌在國外推廣的初期，都有過類似經(jīng)歷，艱辛自不必說，還要看人白眼，更重要的是，印象一旦形成，便如影隨形，成為頂在“中國制造”頭上的一道“魔咒”。
破除“魔咒”，只能靠自己——
幾年前，一家小家電企業(yè)面臨虧損，即將倒閉，后來格力電器兼并了它。剛剛完成兼并，就發(fā)生了一件事：出口印度的電扇，遭到對方全面退貨，原因是電扇的第三個(gè)鍵居然是個(gè)擺設(shè)，沒有任何功能。這是因?yàn)樵瓉淼钠髽I(yè)為了降低成本，偷偷減配。幾十萬元的貨退回來后，董明珠怒了：相關(guān)中高層以上崗位，當(dāng)時(shí)就撤換掉大半，幾乎重新洗牌。
后來員工們一提到這件事，都會(huì)這樣總結(jié)：“董總‘血洗’小家電”。
一番強(qiáng)勢“血洗”
殺出一條“血路”
這樣的鐵腕做法，雖讓人瞠目，但在中國制造的“魔咒”之下，如果不來這么一番強(qiáng)勢的“血洗”，怎么能殺出一條“血路”？
從這條路的形跡，也可以隱約描摹出中國制造一步步發(fā)展的軌跡。
1990年，初入格力從事銷售業(yè)務(wù)的董明珠，碰到的第一件棘手事就是追債?？鄧L了賴債者的冷落、戲弄與欺騙，經(jīng)過一個(gè)多月的折騰，終于追回了貨物，彼時(shí)尚還青澀的“董小姐”從車窗探出頭，噙著淚水沖對方大喊：“從今往后，再不和你做生意了！”
換成別人，告誡自己下次小心也就罷了，畢竟人要適應(yīng)環(huán)境。但董小姐偏不，她后來直接對所有經(jīng)銷商提出：格力空調(diào)必須先付款后發(fā)貨。這種新的經(jīng)銷模式，顛覆了空調(diào)業(yè)的行規(guī)。
1992年，董明珠接手南京市場時(shí)，滿城沒有一臺(tái)格力樣機(jī)。當(dāng)時(shí)大商場還搞起了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。因董明珠不滿這種惡性競爭，格力拒不參加。
1996年，董明珠管理格力的廣告業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)6000多萬元難以結(jié)賬，她又為此“血洗”了格力原有的廣告代理模式。因?yàn)椤跋础钡锰?，?dāng)時(shí)就有人說：“格力又不是你自己的，何必這么較真？”
董明珠后來在書里回應(yīng)——
他們大概不知道我對什么最痛恨。我的“兇”、“狠”、“霸氣”，并不是想跟某個(gè)具體的人過不去，而是為了堵住某些部門尚存的漏洞，建立完善的規(guī)章。國企的困頓直接源于給“假公濟(jì)私”可乘之機(jī)的管理體制。
這段話也可以這樣理解——她必須變得兇、狠與霸氣，才能與當(dāng)時(shí)大家都默認(rèn)的環(huán)境相抗衡。董明珠的心態(tài)，其實(shí)從她早期跑業(yè)務(wù)一直持續(xù)至今，一脈相承。
一位格力員工“苦哈哈”地告訴記者，每當(dāng)格力的專利被盜或被“借用”，董明珠一定要打官司。專利官司打起來吃力不討好，兩三年一拖，就算打贏了也收不到多少錢，一般中國企業(yè)都選擇吃啞巴虧。
董明珠偏不。
“董總的行為有時(shí)候挺讓我們費(fèi)解，大家都覺得這樣做對格力沒好處?！眴T工悄悄“抱怨”。
“對我們也許短期內(nèi)看不到好處，可對行業(yè)是好的，我們不做誰來做？”董明珠理直氣壯。
被問到中國制造如何才能走出困境時(shí)，格力的一位基層干部答得干脆：“關(guān)鍵還是看企業(yè)領(lǐng)頭人怎么想，為什么華為可以做出來？格力可以做出來？都和領(lǐng)頭人的想法有關(guān)?！?div style="height:15px;">
可是，單靠個(gè)人的“血洗”風(fēng)格，真的可以嗎？
“霸道總裁”不信邪
“沒有不可能的事”
每當(dāng)董明珠出差回國，格力的研究團(tuán)隊(duì)就提心吊膽。因?yàn)槊看嗡龔膰饣貋恚紩?huì)“靈感迸發(fā)”，對研究人員提出各種難度系數(shù)超高的要求。
出差辦好公務(wù)之后，董明珠把剩余時(shí)間全部用來跑當(dāng)?shù)厥袌?，常常誰都不帶，就自己一個(gè)人逛。這幾乎是格力員工都知道的董明珠的“小愛好”。
有一次，董明珠從德國一個(gè)人背回7個(gè)鍋具，擺在格力研發(fā)人員的面前說：“你們看看，德國制造的東西就是好，你們能不能也生產(chǎn)出這樣既保證品質(zhì)又節(jié)約成本的產(chǎn)品？”
員工們面面相覷，一時(shí)不知怎么回答，只好暗地里如此調(diào)節(jié)情緒：“老太太”一個(gè)人背回來那么多東西也真不容易，多多理解她的情緒吧。
格力大樓的中央空調(diào)，用的是格力自主研發(fā)的太陽能光伏系統(tǒng)，已經(jīng)算全球先進(jìn)了，外面太陽好時(shí)用太陽能，無須消耗傳統(tǒng)電能，但對陰天依然無可奈何。
董明珠提出：“你們能不能想辦法，把晴天的太陽能儲(chǔ)存起來給陰天用？”研發(fā)人員連連搖頭，再三表示，這是全世界都做不到的，不可能。但董明珠不信邪，又蹦出了口頭禪：“沒有什么不可能?！毖邪l(fā)人員只能硬著頭皮上。別說，一研究上才發(fā)現(xiàn)，還真可能有戲。
也正是因?yàn)槎髦榈牟恍判埃窳τ辛撕芏唷安豢伤甲h”。
格力曾設(shè)計(jì)了一款臥室空調(diào)，風(fēng)扇葉與機(jī)體只有0.8毫米縫隙，既美觀又阻擋灰塵，而一般的臥室空調(diào)縫隙1.5毫米。為此，研發(fā)人員沾沾自喜，以為做到市場最小，董明珠應(yīng)該滿意了吧。未料董明珠一看，就說不行，她依然嫌縫隙太大不好看，要求改小改小再改小。技術(shù)人員當(dāng)場“翻毛腔”，“給我兩年時(shí)間都不可能”。但董氏口頭禪，又來了：“沒有不可能的事?！?div style="height:15px;">
“當(dāng)時(shí)那款空調(diào)已經(jīng)成熟到可以直接推向市場了?！碧岬竭@件事，一位格力的員工依然有點(diǎn)不理解?！暗珵榱烁男】p隙，空調(diào)內(nèi)部零件全都進(jìn)行替換，產(chǎn)品最終延遲了3個(gè)月推出，做到只有0.3毫米縫隙。這樣的空調(diào)做出來以后，我們自己都覺得不可思議。”
