2016年02月22日
解放日?qǐng)?bào)記者 龔丹韻
剛過去的猴年春節(jié)，全國人民的一大娛樂活動(dòng)就是搶紅包。
除夕當(dāng)日微信紅包的參與人數(shù)達(dá)到4.2億，收發(fā)紅包總量達(dá)80.8億個(gè)，是羊年除夕的8倍。此外，支付寶紅包總額達(dá)8億元；百度錢包福袋被開啟112億次；微博平臺(tái)紅包總價(jià)值超過10億元……九成的城市手機(jī)用戶都參與了“搶發(fā)”互聯(lián)網(wǎng)紅包。
搶紅包之余，人們也不免困惑，當(dāng)傳統(tǒng)年俗漸漸淡出現(xiàn)代人的記憶，為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的紅包新年俗卻能逆勢(shì)而起，節(jié)節(jié)攀高，甚至成為春節(jié)的集體狂歡？其中有年俗的原因，但年俗之外的社會(huì)心理，值得玩味。
搶紅包，你是哪一型
付出型 發(fā)得多搶得少
保守型 搶到了才發(fā)
領(lǐng)導(dǎo)型 在群里時(shí)不時(shí)弄個(gè)紅包調(diào)動(dòng)氣氛
努力型 會(huì)討紅包，搶到會(huì)感謝，奮戰(zhàn)第一線
實(shí)干型 從來不說話，有紅包就搶大氣型 收到小紅包，一定要發(fā)個(gè)大紅包
灑脫型 看到紅包也不搶，收到紅包也不領(lǐng)
搭上互聯(lián)網(wǎng)
年味變沒變
“60后”鄭土有是一位民俗學(xué)專家，也是復(fù)旦大學(xué)中文系博導(dǎo)。春節(jié)期間，他同樣參與了微信發(fā)紅包。比如，家里的幾位晚輩，由于種種原因無法與他見面，身為長輩的鄭土有通過微信，給他們分別點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)了紅包。
這種紅包，無需爭搶，顯然和傳統(tǒng)紅包沒有太大區(qū)別。使用中，鄭土有為微信的便捷“點(diǎn)贊”，同時(shí)，他也不認(rèn)為網(wǎng)上發(fā)紅包的年俗變了味。
紅包年俗，網(wǎng)上盛傳最早出自漢代，又稱“壓祟錢”。鄭土有則說，最早的紅包何時(shí)出現(xiàn)，其實(shí)已經(jīng)很難考證，但有一點(diǎn)網(wǎng)友是對(duì)的，早期的紅包用的不是流通錢幣。每到春節(jié)，大人希望小孩健康成長，新一年平平安安，給的東西，多是傳說可以“辟邪”的用品。
大約明代以后，漸漸地有的人家開始改用錢包紅包。習(xí)俗的演變始于民間自發(fā)，并沒有統(tǒng)一行為，可能也有小孩拿到的依然不是錢。值得注意的是，這種改變從明代開始，并非偶然。因?yàn)槊鞔袊ど虡I(yè)發(fā)達(dá)，逐漸進(jìn)入商品社會(huì)，資本主義萌芽顯現(xiàn)。在這樣的時(shí)代背景下，人們或許覺得給錢更好。
“民俗本來就是隨社會(huì)發(fā)展而演變的，不能把它看成固定不變的死物?！编嵧劣姓f。
古代春節(jié)，還有一個(gè)與當(dāng)代不同的大背景——古代中國是宗族社會(huì)，以家族為重要的倫理中心。每到春節(jié)，晚輩給長輩磕個(gè)頭，長輩給晚輩發(fā)個(gè)紅包，體現(xiàn)了雙方“慈孝”的倫理。晚輩磕頭是孝，長輩發(fā)紅包是慈，這種年俗，是我們鞏固家族情感、維系家族倫理制度的一個(gè)重要儀式。
而到了當(dāng)代，宗族已經(jīng)不再是中國社會(huì)運(yùn)作的核心。今天，不需要晚輩磕頭，長輩也很樂意給個(gè)紅包。其心情更像是逢年過節(jié)給孩子買禮物，博他們一笑，表達(dá)祝福。所以，傳統(tǒng)紅包的內(nèi)涵，已經(jīng)難以完全固守。而互聯(lián)網(wǎng)，則讓紅包擴(kuò)展到了平輩之間、同事之間，這種演變更符合當(dāng)代人的生活和當(dāng)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)。
鄭土有認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)紅包也繼承了一部分年俗。希望來年紅紅火火，吉祥如意；平輩之間互相拜年，表達(dá)祝福。通過互聯(lián)網(wǎng)紅包，這種心理得以廣泛傳播，成為一種集體行為模式。
中國傳統(tǒng)民俗一直比較內(nèi)斂，以家庭為主。而時(shí)代的車輪滾動(dòng)向前，搭上互聯(lián)網(wǎng)列車的紅包則變得開放，范圍從家庭擴(kuò)大到了外圍的親朋好友。春節(jié)所寄托的喜慶、快樂、祝福，依然能通過互聯(lián)網(wǎng)紅包延續(xù)。它的走紅，既包裹著傳統(tǒng)年俗，又迎合了當(dāng)代生活。
“一分錢也是愛”
圖的究竟是啥
咻咻咻、唰唰唰，在這樣的背景聲中，人們舉著酸痛的手，陷入一輪輪紅包大戰(zhàn)。有段子手寫道：“鋤禾日當(dāng)午，不如搶錢苦。對(duì)著‘愛瘋六’，一搶一上午。搶完了上午，還要搶下午。問你搶多少，總共兩塊五。一查流量費(fèi)，超過二百五！”
其實(shí)，拼手氣紅包早已有之。據(jù)說，廣東人過去稱之為“逗利是”，到了春節(jié)，沒結(jié)婚的可以向結(jié)婚的人要紅包。紅包面額有大有小，究竟拿到多少，只有拆開來才知道。春節(jié)時(shí)新人結(jié)婚，為了答謝前來祝賀的親朋好友，也會(huì)拿出一堆早已備好的紅包，任憑客人們撿，紅包從幾元到幾百元不等，全看撿的人運(yùn)氣如何。為了幾元錢，大家滿屋子搶得發(fā)瘋，玩法幾乎和現(xiàn)在的微信手氣紅包如出一轍。
無論線上還是線下，搶完之后，人們也不免自問：“一分錢也是愛”，究竟圖什么呢？快樂。那為什么搶紅包時(shí)，人會(huì)感到如此快樂？
南開大學(xué)社會(huì)學(xué)教授宣朝慶認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，它類似于賭徒心理。他戲稱為“以機(jī)會(huì)主義實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義再分配”。人從本能上講，傾向于以最簡單的方式獲取最好的生活資料，以最小的成本獲得最大的回報(bào)。比如買彩票，花兩元錢，可能獲得巨額的回報(bào)，只不過概率比較低，一旦失敗，則損失兩元錢。而搶紅包仿佛沒有損失，給人一種“零投入也有大回報(bào)”的錯(cuò)覺。盡管冷靜下來就會(huì)發(fā)現(xiàn)，搶紅包還是需要付出的，比如付出你的時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)流量，然而人在快樂的過程中，往往會(huì)忽略這些“間接成本”。人們還希望能正大光明，從別人那兒分得一點(diǎn)財(cái)富，得到一點(diǎn)點(diǎn)小便宜。
也有心理學(xué)者分析，賭一賭、搶一搶的過程中，人們不但得到了金錢上的獎(jiǎng)勵(lì)，還有腎上腺素釋放引發(fā)的激動(dòng)、緊張、眩暈等“生理獎(jiǎng)勵(lì)”，周圍看客的祝賀、羨慕、圍觀，還能產(chǎn)生自我膨脹的“精神獎(jiǎng)勵(lì)”，種種獎(jiǎng)勵(lì)累加起來，最終指向一個(gè)感受，那就是快樂。
“游戲說”則提供了另一種解釋：玩游戲的過程中，人們體驗(yàn)和演練著生活的各種可能。比如搶紅包游戲，我們體驗(yàn)到“不付出，也能收獲驚喜”，當(dāng)然特別高興。這種體驗(yàn)里，游戲的贏面不值一提，幾元幾角都沒關(guān)系，但游戲背后的意義卻并不小，它意味著“天上掉餡餅”，意味著我們遇到了現(xiàn)實(shí)中很少出現(xiàn)的一種好情境，于是這樣的情境不禁讓人流連忘返。
人的行為很多時(shí)候難以自控，容易做出一些應(yīng)激反應(yīng)。而現(xiàn)代文明，似乎又在加劇這種應(yīng)激。市場的冷漠、職場的優(yōu)勝劣汰、社會(huì)分工的壓力等等，讓現(xiàn)實(shí)越發(fā)強(qiáng)調(diào)人與人的競爭，強(qiáng)調(diào)適者生存。尤其是當(dāng)代人，生活節(jié)奏很快，各種負(fù)擔(dān)紛至沓來，有對(duì)生活的不滿，有對(duì)前途的迷茫，有對(duì)未來的不安……這些都是人們主觀世界里的痛點(diǎn)，希望通過奮斗去改變。然而努力不一定會(huì)有回報(bào)，現(xiàn)實(shí)有時(shí)令人失望，令人隱隱作痛。對(duì)比之下，在紅包的世界里，人們忽然能夠體驗(yàn)一把“天上掉餡餅”、“不努力也有好結(jié)果”的際遇，當(dāng)然會(huì)倍感愉悅，以至于想反復(fù)重溫這樣的愉悅，反復(fù)遇到這樣的“餡餅”。
搶紅包，搶的不只是錢，更是一種現(xiàn)實(shí)難得的好際遇，也是短暫地回到那個(gè)簡單快樂的自我。
發(fā)的比搶的多
為何樂此不疲
“發(fā)出紅包4020元，收到紅包913.2元”，這是一張微信紅包賬單，典型的“入不敷出”，但顯然賬單的主人樂在其中，才會(huì)把它曬出來。
如果仔細(xì)盤點(diǎn)，群里愛發(fā)紅包的總是那么幾位，他們往往發(fā)的遠(yuǎn)比搶的多，圖什么呢？宣朝慶簡單概括為這樣幾個(gè)字：博取感情，建立權(quán)威。
宣朝慶認(rèn)為，發(fā)紅包往往是在一個(gè)群體圍觀下的行為，不同于年俗中的禮尚往來。傳統(tǒng)年俗中的紅包或禮物，更多是一種回饋，來而不往非禮也，體現(xiàn)的是熟人間的回報(bào)。
而微信群里的紅包卻沒那么簡單。有人發(fā)紅包，可以迅速建立他在朋友圈的名聲，在微信群中脫穎而出。這是微信紅包不止于傳統(tǒng)年俗的特別功能，比如一些工作性質(zhì)的大群，動(dòng)輒上百人，許多群友互相并不認(rèn)識(shí)。在這樣的群里，有威信的人，要么平常愛說話，要么愛發(fā)紅包。這是群中建立話語權(quán)的不二法門。
現(xiàn)實(shí)中，人群的分層可以根據(jù)權(quán)力、財(cái)富、地位、聲望等等。曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上，大家以為這一切都被抹平了，人人可以發(fā)言，不分階層不分群體。然而發(fā)紅包這個(gè)行為，又讓微信群開始繼續(xù)現(xiàn)實(shí)中的分層，如何獲得地位、聲望，如何彰顯財(cái)富或者自己的慷慨，如何凸顯話語權(quán)，都能在發(fā)紅包這個(gè)行為中顯露出端倪。
發(fā)紅包的人，或許當(dāng)時(shí)并不清楚為什么而發(fā)，只是潛意識(shí)里感到，它能讓自己收獲不同于搶紅包的快樂。最直觀的一點(diǎn)是發(fā)完后，搶到紅包的群友們蜂擁而至表達(dá)感謝，“感謝堆成樓”，而沒有搶到的則呼天搶地，希望再給個(gè)機(jī)會(huì)，這種情感互動(dòng)現(xiàn)實(shí)中還是很少有的。于是在收獲“一沓感謝”的過程中，身份感、權(quán)威感、優(yōu)越感、滿足感、價(jià)值感，漸漸涌上心頭，讓人倍感快樂。這背后，涉及的是一個(gè)人在群體中的處世之道。
其實(shí)，很多人已經(jīng)點(diǎn)破，為什么互聯(lián)網(wǎng)紅包的贏家總是微信而非其他——因?yàn)榧t包是一個(gè)“社交行為”，它維系著一個(gè)群里的各種社交規(guī)則。一個(gè)紅包砸下，激蕩起一圈圈群體行為的漣漪。
有網(wǎng)友從搶紅包的不同表現(xiàn)中，概括出幾種人的性格。發(fā)得多搶得少，屬于“付出型”；搶到了才發(fā)，屬于“保守型”；群里時(shí)不時(shí)弄個(gè)小紅包調(diào)動(dòng)氣氛，屬于“領(lǐng)導(dǎo)型”；會(huì)討紅包，搶到會(huì)感謝，奮戰(zhàn)第一線，屬于“努力型”；從來不說話，有紅包就搶，屬于“實(shí)干型”；收到小紅包，一定要發(fā)個(gè)大紅包，屬于“大氣型”；看到紅包也不搶，收到紅包也不領(lǐng)，屬于“灑脫型”。從來只進(jìn)不出，屬于“吝嗇型”。宣朝慶認(rèn)為，從社交而不單是祝福的角度，才能更好地理解紅包的火熱。
什么事都用紅包解決
萬用藥是怎么煉成的
如今，紅包幾乎成了微信群社交的“萬用良藥”。
有網(wǎng)友這樣總結(jié)：進(jìn)群發(fā)紅包，退群發(fā)紅包；求轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊發(fā)紅包； 冒犯了人發(fā)道歉包；兩人吵架，旁觀者可以發(fā)個(gè)調(diào)解包；退群再入，發(fā)個(gè)重現(xiàn)江湖包；紅包搶得不均勻，手氣王就要發(fā)個(gè)返利包……在整個(gè)群里，紅包隨時(shí)隨地都能現(xiàn)身說法，簡直無孔不入。
騰訊旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)研究、案例與數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu)“企鵝智酷”最新發(fā)布的《中國“互聯(lián)網(wǎng)紅包”大數(shù)據(jù)報(bào)告》 也表明——紅包正在日常化。報(bào)告指出，逢年過節(jié)是發(fā)紅包的高潮，但有3/4的用戶在非節(jié)假日也使用互聯(lián)網(wǎng)紅包。為了慶祝節(jié)日發(fā)紅包的人占29.1%，而為了調(diào)節(jié)氣氛發(fā)紅包的人達(dá)到56.8%，后者竟然比前者還要多。
據(jù)說還有這樣一批“紅包黨”，他們信奉兩句話：一是“能用紅包解決的事情，就不必說話”，二是“如果一個(gè)紅包解決不了的，就用兩個(gè)紅包解決”。紅包幾乎成為群里調(diào)節(jié)氣氛、解決爭端、平息非議、活躍氣氛的“利器”。
宣朝慶自己也經(jīng)歷過類似的“氣氛包”，比如群里有人發(fā)起話題，為了鼓勵(lì)大家多發(fā)言發(fā)個(gè)紅包。也有人為了結(jié)束話題發(fā)個(gè)紅包。群里話題的框架，行為的開始和結(jié)束，幾乎都與紅包休戚相關(guān)。紅包特殊的“補(bǔ)償心理”，對(duì)緩和氣氛比較有用，由此維持著一個(gè)群體和諧共存。
“有意思的是，紅包的功能在發(fā)展，而群里的社交規(guī)則也在潛移默化地發(fā)展?！毙瘧c舉例，紅包不能光搶不發(fā)，否則會(huì)受到群體排斥。但就是有人搶了大紅包，各種理由不發(fā)，也有較真的人一直追問，死磕到底。又比如，發(fā)出的紅包行動(dòng)，必須有人回應(yīng)，不搶不禮貌。還比如，發(fā)紅包最好借點(diǎn)名目，制造一些話題。搶紅包需要探索連發(fā)機(jī)制，讓手氣王分享紅包，持續(xù)滾動(dòng)下去……這些默契，逐漸對(duì)群體的聊天產(chǎn)生影響，甚至默默定下了一些“群規(guī)”，關(guān)系著群的維護(hù)和生長。
曾經(jīng)，微信群有那么一個(gè)發(fā)展階段，流傳著許多這樣的故事：明明現(xiàn)實(shí)里見面客客氣氣的好友，因?yàn)樵谖⑿湃豪镉^點(diǎn)不合，吵到撕破臉皮，最終導(dǎo)致多年友情破裂。究其原因，是因?yàn)槲覀兲?xí)慣在匿名的互聯(lián)網(wǎng)上肆無忌憚地說話，還沒有適應(yīng)在虛擬世界同樣需要顧慮他人感受，需要克制地表達(dá)。上了微信群后，這種直來直去的表達(dá)方式容易傷害群友。這時(shí)，紅包就充當(dāng)了氣氛的潤滑劑，溝通問題似乎有了另一種奇怪的解決之道。
群紅包這個(gè)起初只是娛樂的產(chǎn)物，就這樣漸漸演變成群體生存的幫手。
“紅包眾籌”
不只跟錢有關(guān)
另一個(gè)讓人意想不到的發(fā)展，是“紅包眾籌”。
有媒體報(bào)道，一位大四女生，在朋友圈發(fā)布了一條狀態(tài)，稱新款蘋果手機(jī)“發(fā)布快一個(gè)月了，還沒攢夠買手機(jī)錢，求朋友們紅包打賞，不然就去賣腎了”。與文字同時(shí)出現(xiàn)的還有一張表情委屈的配圖。結(jié)果，她一晚上就收到將近1700元的微信紅包，連她自己也“感到意外”。雖然大多數(shù)朋友給的是10元以下，但積少成多，最終金額并不低。
不獨(dú)這位女生，朋友圈還有年輕人眾籌紅包去旅行、看演唱會(huì)、買禮物。不少好友也愿意打開微信紅包慷慨解囊。眾籌發(fā)起者如果成功或成行，會(huì)以旅行明信片、異國小物件、一封信、演唱會(huì)視頻等作為回報(bào)。
有人覺得，紅包眾籌并非真的差錢，而是增加朋友間互動(dòng)的一種形式，哪怕只有一分錢，也好玩。可同樣有人反感，認(rèn)為你并非遇到困難，怎么好意思讓別人為你的興趣愛好買單。個(gè)中差別，就看每個(gè)人怎么理解紅包的隱含意義了。
當(dāng)然，紅包眾籌也可以用來做公益，比如有人在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)誰病重，提議大家給對(duì)方籌款，積極響應(yīng)的人不在少數(shù)。似乎在微信群中，我們特別見不得別人痛苦，看到他人的苦難，總有一種不容自己忽略、必須做點(diǎn)什么的沖動(dòng)。
消費(fèi)者往往消費(fèi)的不只是產(chǎn)品，還有產(chǎn)品背后所象征的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛。紅包就是這樣一種消費(fèi)品。我們?cè)诎l(fā)紅包或搶紅包的過程中，感受到的是這個(gè)行為背后特有的含義：能幫到他人的快樂，能傳遞情感的美好，能阻止眼前爭端的成就，等等。
在人的社交互動(dòng)中，有一樣特別的東西，起到了核心作用，那就是情感。古希臘哲學(xué)家亞里士多德曾經(jīng)舉例說：當(dāng)聽眾的情感被打動(dòng)時(shí)，演說者可以利用這種情感，產(chǎn)生說服力，因?yàn)槲覀冊(cè)趹n愁或愉快、友愛或憎恨的時(shí)候，所做的判斷是不同的。
延伸到今天，微信群的社交是否活躍，同樣依托情感，情感是傳播互動(dòng)的核心。然而比起線下，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)并不利于表達(dá)人的情感。為此，“表情符號(hào)”、“表情包”應(yīng)運(yùn)而生，同樣，紅包也是互聯(lián)網(wǎng)情感的一種表達(dá)方式。我們通過傳遞紅包，來傳遞善意的情感，通過它達(dá)成認(rèn)可，達(dá)成群體成員的互相認(rèn)同。而最后，大家收獲了金錢，也營造了愉快的情感氛圍，即使沒搶到紅包的圍觀者，也愿意把集體交流繼續(xù)下去，整個(gè)群一下子變得活躍了。
一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅包，引發(fā)出多種反應(yīng)，牽動(dòng)著人與人的交往，甚而讓人生發(fā)喜怒哀樂、愁腸百結(jié)。
人是社會(huì)動(dòng)物，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從來不曾改變這一點(diǎn)，也改變不了這一點(diǎn)。人們需要互惠互利，需要情感溝通，才能獲得歸屬感、認(rèn)同感、喜悅感。在虛擬的世界里，互聯(lián)網(wǎng)反倒是加強(qiáng)和渲染了這種心理，把人的本性和欲望都釋放了出來。所以，一旦它切中了社會(huì)的集體脈搏，往往會(huì)表現(xiàn)出瘋狂的病毒式傳播。有人不屑，有人擔(dān)憂，有人質(zhì)疑，而更多人則是參與，不甘落后。
搶發(fā)紅包可能也是如此。故而，有網(wǎng)友造了這樣一個(gè)句子作總結(jié)：“無紅包，不社交?！?
