近日，金立高調(diào)發(fā)布“金鉆俱樂部戰(zhàn)略”，與131家金鉆俱樂部成員簽訂了413萬臺(tái)手機(jī)，成為2017年最低的銷售目標(biāo)。一向低調(diào)穩(wěn)健的金立董事長劉立榮表示，在2017年國內(nèi)銷售量保底3000萬臺(tái)，向3800萬全年銷量目標(biāo)挑戰(zhàn)。
其實(shí)，最吸引媒體眼球不是3000多萬部手機(jī)銷量，這對(duì)金立恐怕不是什么挑戰(zhàn)。而是金鉆俱樂部與OV華為線下大戰(zhàn)，以及即將開啟四攝像頭手機(jī)市場的競爭，全面屏云云。
早在2014年，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)還沉浸在對(duì)小米“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盲目崇拜時(shí)，很多媒體對(duì)金立的線下渠道模式產(chǎn)生過質(zhì)疑。3年時(shí)間過去，互聯(lián)網(wǎng)思維泡沫破裂，國產(chǎn)手機(jī)似乎又回到了金立繼續(xù)前行的線下渠道。
然而，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)當(dāng)時(shí)成功就小米一家，而到今天的線下渠道卻面臨著OV、華為的競爭，那么，讓人不得不討論金立這次發(fā)動(dòng)百團(tuán)大戰(zhàn)靠什么？成功幾率有多大？
1、 頻頻試探OV渠道，金立發(fā)起“百團(tuán)大戰(zhàn)”
據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年，線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%；而線下渠道增速則從2015年的-3.5%升至17.4%，實(shí)現(xiàn)了大幅提升。
小米在線上渠道遭到挫折后，在2015年正式建立零售店，2016年開設(shè)了50多家自營的小米之家，今年計(jì)劃250家，欲在未來三年達(dá)到1000家。
小米的無奈轉(zhuǎn)型讓下線渠道短板國產(chǎn)手機(jī)廠商陷入了迷茫，也讓OV金立們對(duì)其線下渠道的多年堅(jiān)守更加自信。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年華為零售店數(shù)量超過3.5萬家，合作門店達(dá)14.9萬家。
OPPO副總裁吳強(qiáng)透露，“截至2015年，OPPO線下門店已有20多萬家。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超華為，超過魅族類品牌10倍。藍(lán)鯨TMT獲悉，目前vivo線下零售店數(shù)量已達(dá)到25萬家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家。VO幾乎壟斷了國產(chǎn)手機(jī)的三四線五六線城鎮(zhèn)。
當(dāng)然，傳統(tǒng)中華酷聯(lián)的中興、酷派也將2016稱為“門店年”，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)魅族、樂視、360等一方面鞏固線上渠道，與京東、蘇寧、天貓以及1號(hào)店等合作更加頻繁；另一方面，在力所能及范圍內(nèi)開展與線下渠道合作，這是一根救命稻草。
金立手機(jī)看似和OV同樣屬于線下渠道布道者，因?yàn)榻鹆?0年來早已把線下旗艦店開到了類似云南大理玉龍雪山偏僻鄉(xiāng)村，用戶甚至覆蓋到了自然村鎮(zhèn)。金立在線下發(fā)展路徑與OV不同的是，金立手里多出一張王牌哪就是電信運(yùn)營商渠道。
2016年5月，中聯(lián)通與金立2016年戰(zhàn)略合作會(huì)上釋放出信息：金立在2016年為聯(lián)通提供不少于10款全網(wǎng)通產(chǎn)品，聯(lián)通將向金立開放1萬家營業(yè)廳，實(shí)現(xiàn)金立品牌終端全面上柜，聯(lián)合打造3000個(gè)聯(lián)通自營廳品牌專區(qū)，提供3000名金立專職促銷員，雙方共同制定了全年1380萬臺(tái)聯(lián)通定制終端銷售目標(biāo)。
中聯(lián)通沃易購運(yùn)營中心終端銷售處處長陳豐偉透露，2016年第1季度，聯(lián)通渠道一共銷售了236萬臺(tái)金立終端，占到了金立總銷量的28%。在年底青島舉行聯(lián)通終端眾籌大會(huì)上，金立籌得總銷量455萬臺(tái)，總交易額達(dá)46億元。
金立線下渠道到底有多強(qiáng)？公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前在全國有超過10萬多個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7萬多個(gè)專區(qū)和30余萬節(jié)專柜，同時(shí)配備了7萬多名專業(yè)導(dǎo)購人員。
2、 渠道商如何看金立的百團(tuán)大戰(zhàn)？
金立與131家金鉆成員共同簽訂了總數(shù)為413萬臺(tái)的2017年度銷售目標(biāo)。在這個(gè)合作戰(zhàn)略會(huì)上，啟盈門（微信:maoqiying2008）再次抓拍到了迪信通總裁金鑫和劉立榮雙手緊握、笑容可掬的合影鏡頭。早在2015年，金立M5 Plus發(fā)布會(huì)，主辦方安排了金立集團(tuán)副總裁鄧?yán)蚝徒瘀我黄鸾邮苊襟w的采訪。金鑫當(dāng)時(shí)霸氣十足，脫口而出“最少銷售100萬部”。坐在一旁的鄧?yán)蜷_心地笑了：2015年，金立在迪信通渠道中月銷量增長高達(dá)300%。
迪信通報(bào)告顯示，2016年3月到12月，迪信通全渠道手機(jī)銷量排名前10品牌分別為：華為、OPPO、vivo、金立、蘋果、三星、酷派、小米、 聯(lián)想和中興。其中，華為手機(jī)零售份額為23.5%，OPPO為17.8%，vivo為16.7%、金立為6.6%，前四名的銷量之和占總體銷量60%左右，把昔日蘋果、三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。
而今天，由金鑫主導(dǎo)“迪信云聚”帶領(lǐng)除了OV之外的幾十家國產(chǎn)手機(jī)廠商，開展了轟轟烈烈地城市解放農(nóng)村渠道運(yùn)動(dòng)，這成為金立渠道下沉的重要籌碼。
除了迪信通實(shí)力雄厚之外，131家金鉆俱樂部成員還有三胞集團(tuán)樂語通訊、國美集團(tuán)、蘇寧集團(tuán)、浙江話機(jī)世界、河北國通等地方諸侯。譬如，樂語通訊目前業(yè)務(wù)覆蓋230余個(gè)城市，擁有約2000家門店，年銷售額超120億元；話機(jī)世界在浙江、安徽等地?fù)碛?00多家直營門店。
朱偉甚至在公開場合對(duì)藍(lán)鯨TMT表示，劉立榮董事長制定的目標(biāo)太保守，參會(huì)的實(shí)體渠道商都期盼能夠超越目標(biāo)。國美集團(tuán)副總裁林超直言不諱，“2017年131家銷售413萬臺(tái)手機(jī)，這個(gè)數(shù)字只是推算出來，我的目標(biāo)是要把金立做得翻倍?！?
3、國產(chǎn)機(jī)線下渠道的“百團(tuán)大戰(zhàn)”靠什么贏？
公開數(shù)據(jù)顯示，全國地級(jí)市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有近7億消費(fèi)者，占中國總?cè)丝?0％。相對(duì)于已近飽和狀態(tài)的一二線城市而言，這些快速成長的市場擁有巨大的潛力。
根據(jù)IDC全球數(shù)據(jù)顯示，從2010年以來，全球手機(jī)出貨量增長速度放緩，全年總體出貨量環(huán)比增長2.3%，但是國內(nèi)手機(jī)出貨量卻呈現(xiàn)成倍數(shù)增長，相比較去年中國品牌YOY環(huán)比增長6%，在過去的2016年中，Counterpoint調(diào)研顯示，中國智能機(jī)市場2016年出貨量達(dá)到了4.65億臺(tái)，為全球智能機(jī)出貨量大約貢獻(xiàn)了13%。2016年華為出貨量為1.4億臺(tái)，相對(duì)2015年增長21%；OPPO出貨量為1億臺(tái)，相對(duì)2015年增長109%；vivo出貨量為7800萬臺(tái)，相對(duì)2015年增長78%；金立出貨量為4000萬臺(tái)，相對(duì)2015年增長21%。
研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics報(bào)告稱，2016年第三季度，全球智能手機(jī)總運(yùn)營利潤為94億美元，其中蘋果獨(dú)占九成利潤，而中國手機(jī)華為、vivo和OPPO、金立利潤總額不到10%。
可見，葉圣陶筆下的《多收了三五斗》在國產(chǎn)手機(jī)身上屢屢上演，于是，任正非給華為手機(jī)制定了一個(gè)小目標(biāo)：三年內(nèi)，服務(wù)水平趕上蘋果，利潤率趕上OPPO/VIVO！
如何提升利潤空間？靠降低物流成本，盤剝渠道上利益的互聯(lián)網(wǎng)模式顯然是行不通的。那么，必須與渠道共舞。
1、黑科技。譬如曲面屏，四攝像頭；2、定價(jià)權(quán)。蘋果因?yàn)閯?chuàng)新，在一定程度上掌控這定價(jià)權(quán)，國產(chǎn)手機(jī)在研發(fā)上仍需要投入。
由金立發(fā)起的百團(tuán)大戰(zhàn)，未來能否贏得天下？還是要用利潤說話。今天，華為和金立都將手機(jī)價(jià)格定在1萬元以上，在商務(wù)領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)已超蘋果和三星的溢價(jià)能力。但是，由于地價(jià)和人力成本上升，線下渠道拓展成本越來越高，品牌推廣經(jīng)費(fèi)也是水漲船高。而未來智能手機(jī)的競爭渠道，銷量，最終看的還是付出與回報(bào)的中間差價(jià)的正負(fù)。
因此說，手機(jī)渠道也是一把雙刃劍，華為OV金立三足鼎立，誰能笑到最后，需要時(shí)間來檢驗(yàn)。但是，從短期的效果上看，金立線下渠道模式還手機(jī)市場一片寧靜，對(duì)國產(chǎn)手機(jī)價(jià)值回歸起到正本清源的作用。
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