解放日?qǐng)?bào)記者 任翀 見習(xí)記者 遲騰
一段時(shí)間以來，不少實(shí)體店都在感嘆“生意難做”：電商的興起讓那些“剁手族”寧可對(duì)著手機(jī)、電腦，也不愿走到線下；消費(fèi)升級(jí)又抬高了消費(fèi)者眼界，傳統(tǒng)的零售模式已不能滿足市場(chǎng)需求。超市賣場(chǎng)的生意也大不如前，關(guān)店退市的不少。3月底，大潤(rùn)發(fā)上海港澳店、易買得上海老西門店紛紛關(guān)門；從全國(guó)范圍看，關(guān)門的賣場(chǎng)更多，其中樂天瑪特停業(yè)門店多達(dá)87家，沃爾瑪僅在去年一年就關(guān)了13家。
不過，近日上海街頭出現(xiàn)幾家逆市發(fā)展的實(shí)體店，氣溫高，門店人氣更高。為什么這些實(shí)體店能逆勢(shì)發(fā)展？“新零售”或許是個(gè)契機(jī)。去年阿里巴巴董事局主席馬云提出“新零售”概念后，很快得到諸多實(shí)體店品牌的響應(yīng)。根據(jù)馬云的說法，線上、線下以及物流的結(jié)合，才會(huì)誕生新零售。在新零售時(shí)代，電商面臨如何調(diào)動(dòng)線下資源的挑戰(zhàn)，而店商利用原有的基礎(chǔ)，輔之以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，則有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“逆襲”。
事實(shí)上，很多店商已經(jīng)開始了新零售轉(zhuǎn)型。一方面，越來越多的實(shí)體店不僅增加線下體驗(yàn)，還輔之以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，展開網(wǎng)上營(yíng)銷。大悅城、環(huán)球港、湖濱道等新老購(gòu)物中心本身就以體驗(yàn)取勝，可線上營(yíng)銷、粉絲互動(dòng)等也玩得很溜。另一方面，部分傳統(tǒng)實(shí)體店選擇了閉門改造，在此過程中將引入互聯(lián)網(wǎng)基因。比如，百聯(lián)集團(tuán)與阿里巴巴牽手后，旗下第一百貨商店與東方商廈南東店同時(shí)歇業(yè)改造，兩家百貨商場(chǎng)將互相打通，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，提供全渠道、全品類的購(gòu)物體驗(yàn)；還有3600余家聯(lián)華超市也將進(jìn)行新零售改造，目標(biāo)是“以滿足消費(fèi)者全時(shí)段、全客群、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求”。
記者日前實(shí)地走訪了上海街頭那些人氣較旺的實(shí)體店后發(fā)現(xiàn)，它們可以視作新零售的探路者。比如，盒馬鮮生天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因，其業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)基本就是“新零售”的落地版本；而尼達(dá)利（NITORI）既借助新媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，也沒有忽視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等零售企業(yè)的立身之本。探究它們的經(jīng)營(yíng)之道，或許能為轉(zhuǎn)型中的實(shí)體店提供些思考。
盒馬鮮生線上線下打通聚人氣
30分鐘、3公里高效配送
似超市菜場(chǎng)又像大排檔
在實(shí)體商業(yè)一片唱衰的聲音下，有一家超市卻逆勢(shì)而上：一年內(nèi)在全國(guó)開了13家店，其中僅7月17日一天，就在上海開了兩家店、北京一家店。這就是阿里巴巴最新孵化的新零售項(xiàng)目：盒馬鮮生。記者發(fā)現(xiàn)，雖然未做宣傳，但從去年1月在上海開出第一家門店后，盒馬鮮生已在消費(fèi)者中頗有人緣，目前上海共有10家盒馬鮮生。探究其迅速發(fā)展的原因，不難發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新機(jī)遇。
似是而非的超市賣場(chǎng)
盒馬鮮生是什么？有人說它是升級(jí)版的超市賣場(chǎng)甚至菜市場(chǎng)，有人說它是可以現(xiàn)賣現(xiàn)燒的大排檔、餐飲店。但不論是超市賣場(chǎng)、菜市場(chǎng)、大排檔還是餐飲店，似乎都不足以描繪盒馬鮮生——這是記者在長(zhǎng)寧路上的盒馬鮮生KING88店體會(huì)到的。
從整體布局看，這家店與一些精品超市相類似，生鮮區(qū)不小，提供的大多是小包裝的蔬菜瓜果，燈光明亮、排列整齊。不過，這里的海鮮河鮮區(qū)域要明顯大于普通精品超市，產(chǎn)品豐富度也超過傳統(tǒng)超市賣場(chǎng)：帝王蟹、面包蟹、珍寶蟹、大龍蝦、小龍蝦、生蠔、青口貝、鮑魚、扇貝……
在門店里還有一片餐飲區(qū)，包括敞開式廚房和餐桌椅。這里除了提供簡(jiǎn)餐外，還對(duì)海鮮河鮮提供代客加工服務(wù)，服務(wù)費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)：元?dú)怍头劢z蒸15元/斤、蔥姜炒15元/斤、法式蒜香黃油焗20元/斤、馬蘇里拉奶酪芝士焗25元/斤……記者注意到，有消費(fèi)者在生鮮區(qū)購(gòu)買海鮮河鮮后，直接送到餐飲加工區(qū)加工，然后在餐飲區(qū)品嘗。
家住金廷88小區(qū)的孟云自稱是這家店的常客，她說除了買回家和店里堂吃外，她還喜歡這里的配送服務(wù)：“不論是生鮮產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品，都能30分鐘送到家。有時(shí)我在下班路上下單，還沒到家，飯菜已經(jīng)送到了，特別適合我們這種沒時(shí)間買菜的上班族。”
住在新江灣城的沈女士也對(duì)家門口新開的盒馬鮮生贊不絕口。她比較過盒馬鮮生相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)，覺得蔬果類的價(jià)格并不比菜市場(chǎng)便宜，勝在可以30分鐘配送到家； 海鮮卻是菜市場(chǎng)或其他超市所不具備的，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)：“我們家已經(jīng)吃上龍蝦了，促銷時(shí)一只才75元。這樣的價(jià)格，怎么會(huì)沒有人氣？”
低價(jià)絕非虧本賺吆喝
盒馬鮮生用低價(jià)換來的人氣，能賺錢嗎？盒馬鮮生總經(jīng)理張國(guó)宏表示，其經(jīng)營(yíng)方式絕非虧本賺吆喝：目前，用戶月購(gòu)買次數(shù)達(dá)到4.5次，意味著積累了相當(dāng)數(shù)量的回頭客；門店坪效是傳統(tǒng)超市的3至5倍，意味著利潤(rùn)不缺；在全國(guó)13家門店中，成熟門店如上海金橋店開業(yè)一年多，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。
盒馬鮮生的盈利點(diǎn)在哪？是海鮮等新品種，還是餐飲加工、簡(jiǎn)餐供應(yīng)、O2O等新服務(wù)？張國(guó)宏認(rèn)為，商品品類和門店業(yè)態(tài)確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者，但實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的關(guān)鍵，是運(yùn)營(yíng)方式：“我們更愿意把盒馬看成一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)?！彼f，在盒馬鮮生，不論在線下交易還是線上訂購(gòu)，消費(fèi)者都需要下載App，這個(gè)App就是盒馬線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的直觀體現(xiàn)。
所謂“一體化運(yùn)營(yíng)”，一方面意味著線上線下同樣的價(jià)格，另一方面也意味著采用同樣的供應(yīng)鏈、使用同樣的庫(kù)存。在盒馬，即便小到一盒幾百克的蔬菜被消費(fèi)者選購(gòu)，就能立刻體現(xiàn)在庫(kù)存變化中，后臺(tái)系統(tǒng)又能根據(jù)這一變化，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行實(shí)時(shí)運(yùn)算，無縫調(diào)貨補(bǔ)貨。
在超市賣場(chǎng)，庫(kù)存是個(gè)大問題。尤其是生鮮類產(chǎn)品，進(jìn)貨少了，供不應(yīng)求；進(jìn)貨多了，容易產(chǎn)生損耗。但盒馬打通線上線下后，線下既是產(chǎn)品的銷售渠道，也是線上的倉(cāng)庫(kù)，線上線下同步銷售，如果發(fā)現(xiàn)有庫(kù)存的可能性，還可以通過線下打折迅速清倉(cāng)，減少損耗。
為適應(yīng)線上線下同步銷售的模式，盒馬鮮生還試圖將非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。其銷售的蔬果都是小包裝化的，稱重后包裝。這就將原本散裝的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。包裝后門店所有商品都有專屬條碼，采用電子價(jià)簽，后臺(tái)可以隨時(shí)掌握庫(kù)存，也可以用電子化方式一鍵動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。
大數(shù)據(jù)則讓盒馬鮮生在消費(fèi)需求與運(yùn)營(yíng)成本中找到平衡點(diǎn)。為何門店的配送時(shí)間是30分鐘、范圍是3公里？這個(gè)就是數(shù)據(jù)分析得到的結(jié)果——30分鐘是消費(fèi)者愿意等待的時(shí)間，而3公里則是后臺(tái)系統(tǒng)測(cè)算出來的兼顧配送效率和運(yùn)營(yíng)成本的最大范圍。
新零售的機(jī)遇在哪里
張國(guó)宏說，自從“新零售”概念提出后，很多實(shí)體店都在探索新零售。從他們的探索看，新零售的核心無非三點(diǎn)：一是品類價(jià)值。就是指其具有別人沒有的，其他超市也賣海鮮，但沒有像盒馬鮮生這樣又多又便宜，所以海鮮為盒馬鮮生帶來了人氣；二是品質(zhì)。面對(duì)大家都有的產(chǎn)品，如果別人有的東西我比人家更好，也能增加競(jìng)爭(zhēng)力；三是體驗(yàn)。人是有溫度的，不論線上還是線下，消費(fèi)者愿意選擇的都是好的體驗(yàn)服務(wù)。
他認(rèn)為，憑借這三點(diǎn)，門店開在哪里并不重要。今年，盒馬鮮生會(huì)加快開店速度，但不像傳統(tǒng)超市賣場(chǎng)那樣講究地理位置，因?yàn)楹旭R有相當(dāng)一部分訂單來自線上，線上轉(zhuǎn)化率非常高：“你在我們的App瀏覽一下，然后下單，這個(gè)就是轉(zhuǎn)化率。我們的線上轉(zhuǎn)化率是35%。而且線上訂單占比整體上超過線下訂單，半年以上營(yíng)業(yè)成熟的店鋪線上訂單占比更高，可以達(dá)70%的水平?！边@就意味著即使實(shí)際到門店的消費(fèi)者不夠多，通過30分鐘高效配送，門店仍可以服務(wù)周邊3公里的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“生存無憂”。
不過，開店并非阿里巴巴的本意。阿里巴巴推出盒馬鮮生，最主要的目的是希望通過數(shù)據(jù)和技術(shù)改造，為傳統(tǒng)零售升級(jí)換代提供參考。目前，盒馬鮮生已經(jīng)通過聯(lián)營(yíng)等方式，對(duì)外開放其技術(shù)能力。例如，在寧波的門店是盒馬與三江購(gòu)物聯(lián)營(yíng)的結(jié)果；在上海，阿里巴巴與百聯(lián)的合作也將參考盒馬鮮生推出新的零售業(yè)態(tài)。
復(fù)旦大學(xué)副教授王有為認(rèn)為，盒馬鮮生可視作線上線下結(jié)合的產(chǎn)物，這是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，“目前線上每日活躍消費(fèi)者是5億多，再做大不太容易，而線下還有機(jī)會(huì)?！比绻€下商家能夠用數(shù)據(jù)、技術(shù)改造原先的運(yùn)營(yíng)方式，那么就能充分挖掘線下市場(chǎng)潛力，前景可期。
尼達(dá)利靠公眾號(hào)營(yíng)銷成為網(wǎng)紅
一天竟賣光幾個(gè)月庫(kù)存
哪些人頂38℃高溫排隊(duì)
7月16日，氣溫38℃，位于徐家匯的家居品牌尼達(dá)利（NITORI）旗艦店門口依然排起近百米長(zhǎng)隊(duì)。因?yàn)榈陜?nèi)人數(shù)太多，這家占地8000平方米的門店當(dāng)日被迫先后關(guān)閉4次。
“我感覺外面排隊(duì)的人都要把拉上的卷閘門沖破?！币晃坏陠T說，“收銀的姑娘累哭了好幾個(gè)。”據(jù)透露，該門店當(dāng)日銷售額突破110萬元，創(chuàng)下尼達(dá)利全球400多家門店單日銷售額的最高紀(jì)錄。
這不是尼達(dá)利首次在滬開店，2015年、2016年先后開業(yè)的中山公園門店和七寶萬科店都沒有如此銷售“盛況”，這次為何如此火爆？這個(gè)來自日本的家具品牌有什么“爆款氣質(zhì)”？又是哪些人頂著高溫在排隊(duì)？7月18日，記者前去一探究竟。
營(yíng)銷大號(hào)催生了爆款
下班時(shí)刻，門口的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)不見，但3樓日用家居雜貨為主的樓層依然人頭攢動(dòng)，頗具日式風(fēng)格的餐具、洗浴用品等家居用品的展柜前更是人氣十足?！耙郧安恢肋@個(gè)品牌，看到公眾號(hào)推薦才來的?！庇浾唠S機(jī)采訪了十幾位店內(nèi)的顧客，有一半人表示是受到公眾號(hào)的“引導(dǎo)”。
記者在微信以“NITORI”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，幾十篇相關(guān)推薦文章出現(xiàn)，發(fā)布日期從7月11日起延續(xù)了幾天，標(biāo)題基本包含宜家（IKEA）、無印良品（MUJI）兩個(gè)家居品牌，并夾帶“秒殺”“虐哭”等吸引人的字眼。據(jù)收銀的店員回憶，7月11日開業(yè)當(dāng)日人流比較正常，但接下來幾天就陸續(xù)增加，直到16日的高峰，“可能跟微信上的轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)吧?！?br> 從2014年在武漢開業(yè)第一家門店，到2015年5月上海的第一家門店開業(yè)，尼達(dá)利一直不溫不火。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與“排隊(duì)”效應(yīng)的好時(shí)代，似乎找到一個(gè)正確的營(yíng)銷與宣傳套路，成為“喜茶”“鮑師傅”之后的另一個(gè)無解的“排隊(duì)”品牌。“以前工作日收銀從來沒有排隊(duì)過。”在距離徐家匯門店3站地鐵的尼達(dá)利中山公園門店，一位在此工作了一年的店員說，徐家匯門店的爆紅也給以往相對(duì)冷清的這里帶來人氣，“上周日一天，好多幾個(gè)月沒賣完的產(chǎn)品都賣光了”。
廉價(jià)是獲取市場(chǎng)關(guān)鍵
香薰蠟燭、精美的玻璃酒杯、日式極簡(jiǎn)風(fēng)的碗筷、設(shè)計(jì)感十足的舒適抱枕……在尼達(dá)利門店目之所及，似乎都可以看到中國(guó)消費(fèi)者熱衷的“小確幸”類產(chǎn)品。在經(jīng)過無印良品、宜家、Hola、Zara Home等類似品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的培育后，尼達(dá)利以及它的零售哲學(xué)似乎選對(duì)了大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。
在微信公眾號(hào)的推廣文章里，尼達(dá)利一直被拿來與日本品牌無印良品和北歐品牌宜家作比較。記者發(fā)現(xiàn)，和以上兩個(gè)品牌一樣，尼達(dá)利有著頗具“生活感”的獨(dú)特風(fēng)格，但又與兩者有著差異化定位。和無印良品同為日系，都在市中心開店，但價(jià)格卻低于無印良品。以爆款產(chǎn)品“冷感薄被”為例，在無印良品尺寸接近的薄被產(chǎn)品售價(jià)400元，尼達(dá)利只要159元。價(jià)位和產(chǎn)品豐富度與宜家類似，卻區(qū)分于宜家的北歐極簡(jiǎn)風(fēng)格。
“與同價(jià)位品牌比，尼達(dá)利更有質(zhì)感，門店開在市區(qū)，比較方便?！焙皇侵猩焦珗@門店的?？?，“這里適合隨便逛逛，日用品性價(jià)比很高”。“這里產(chǎn)品類型豐富，設(shè)計(jì)不落俗套，陳設(shè)也給我一種日劇的代入感。”祖燕飛在中山公園的門店選購(gòu)了滿滿一個(gè)購(gòu)物車的貨品。不過，也有部分消費(fèi)者表示“品質(zhì)一般，不會(huì)回購(gòu)”。
廉價(jià)是尼達(dá)利獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵。一位券商零售行業(yè)分析師說，尼達(dá)利一直力求將產(chǎn)品做到“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)，價(jià)格減少1/2”。一方面注重對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)以及性能升級(jí)，比如推出“冷感”以及“吸濕發(fā)熱”產(chǎn)品系類，分別滿足消費(fèi)者夏天和冬天的家居需求。一方面根據(jù)客戶預(yù)算反向推算成本，在全球原料市場(chǎng)比價(jià)，以便實(shí)現(xiàn)最低廉的原料和人工成本。目前尼達(dá)利在中國(guó)、馬來西亞、泰國(guó)等18個(gè)國(guó)家和地區(qū)建有生產(chǎn)工廠，80%商品通過海外采購(gòu)、加工，以維持產(chǎn)品的低價(jià)。
家居類用品屬于低頻消費(fèi)，一旦購(gòu)物結(jié)束，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系就會(huì)變?nèi)趸驍嚅_。通過飾品、餐飲等高頻消費(fèi)的引入，有助于增強(qiáng)客戶黏性。這點(diǎn)上，暢銷家居品牌都非常用心。比如，宜家的策略是飾品、餐飲全數(shù)上陣；尼達(dá)利的家裝飾品在總收入中占比超過六成，且這個(gè)比例還在不斷提高。其獨(dú)有的商超垂直陳列模式，將相同系類產(chǎn)品，如枕套、被套等垂直擺放，也增強(qiáng)了商品陳列的立體感，打造出商超的高頻消費(fèi)氛圍，進(jìn)而弱化家居在消費(fèi)者心目中較低的消費(fèi)頻率意識(shí)。
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