雙11一如既往的熱鬧，僅淘系平臺便在一天之內(nèi)貢獻(xiàn)了1682億元的交易額，電商在人們生活中的滲透也越發(fā)深入。
在剛剛過去的雙11中，已上線數(shù)月的手機百度買唄頻道為大眾的買買買狂歡獻(xiàn)上了一份厚禮，不僅為用戶提供全網(wǎng)商品的搜索服務(wù)，與此同時百度還提供了幾大電商平臺的專享優(yōu)惠券，這也吹響了內(nèi)容平臺加入雙十一的號角。而在這些熱鬧的背后，電商用戶的消費行為正在悄然發(fā)生變化。
內(nèi)容電商，這一次真的來了
過去電商幾乎是低價便宜的代名詞，但隨著用戶消費能力、消費習(xí)慣，以及對電商渠道的依賴程度上升，價格已經(jīng)不再是影響用戶做出消費決策的唯一因素。相比于過去，用戶們電商消費時影響決策的因素越來越多。
另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利雖然在2017年宣告徹底結(jié)束，但電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們卻依然前赴后繼，新的電商渠道品牌層出不窮，這讓原本就作為流量消耗端的電商們，更加需要新的、不同以往的獲取用戶的方式。
于是內(nèi)容電商成了最近兩年最熱的名詞。
一方面，內(nèi)容電商自帶流量，優(yōu)秀的內(nèi)容本身就是吸引用戶注意力的重要手段。
在過去，內(nèi)容經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，用戶的注意力最終被引向廣告，而隨著互聯(lián)網(wǎng)打通了流量閉環(huán)，內(nèi)容產(chǎn)生的流量可以直接被引導(dǎo)至電商，而不需要再經(jīng)過廣告環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換，甚至在內(nèi)容之中本身就已經(jīng)植入了廣告，潛移默化地影響了用戶的消費決策。
另一方面，用戶需要通過內(nèi)容的引導(dǎo)刺激。時下的電商，早已不再是過去的爆款商品。曾經(jīng)火爆一時的9塊9包郵類商品，在最近兩年也紛紛偃旗息鼓，內(nèi)容電商正在成為幫助用戶發(fā)現(xiàn)新奇、優(yōu)質(zhì)商品的重要渠道。
更多的海外優(yōu)質(zhì)商品引入，類似嚴(yán)選模式的中國本地供應(yīng)鏈被發(fā)掘，使得整個商品池變得更加長尾，更多原本小眾的商品借助內(nèi)容被發(fā)掘出來，匹配到了對應(yīng)的需求。
在這樣的大背景之下，內(nèi)容電商早已悄然崛起。這種內(nèi)容電商并不僅僅是簡單的網(wǎng)紅微博或直播賣貨，更大的量來自于基于信息流內(nèi)容帶來的電商消費。如今正處于信息爆炸的時代，用戶們希望用更懶的方式去獲取信息，于是內(nèi)容服務(wù)也變得閉環(huán)化，這也恰恰成了百度這樣公司的機會。
事實上，隨著流量價格不斷高漲，對優(yōu)質(zhì)流量的深化變現(xiàn)成為了主旋律，對于處在整個商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)最下游的電商來說更是如此，這也是為什么我們看到眾多電商平臺紛紛接入內(nèi)容平臺的主要原因。
在內(nèi)容電商的浪潮，百度抓住了新機會
在百度與京東合作的“京度計劃”執(zhí)行之后，百度和京東正不斷打破平臺界限，而這也使得用戶從形成購買意圖到最終完成購買可以實現(xiàn)無縫對接。
在過去，在電商搜索這一領(lǐng)域，由于阿里限制搜索引擎抓取，使得其自成一套商品搜索的流量體系。但隨著百度在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的不斷投入，除了原本的搜索流量，內(nèi)容信息流帶來的流量也成為了百度流量池重要的組成部分。
早在2016年，李彥宏便提出，百度將“不只索引內(nèi)容，更要建設(shè)好內(nèi)容平臺”，而在百度最近公布的第三季度財報中，上線一年多的百度信息流廣告年化收入便超過10億美元，同時也帶動了手機百度用戶使用時長增長了15%，這樣的增長率對于一個日活躍用戶本身就已經(jīng)超過1億的頭部App而言，并不容易。
“這是自信息流產(chǎn)品去年上線以來具有歷史意義的里程碑?！崩顝┖赀@樣評價百度的信息流量產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的手動搜索相比，信息流的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，仍然是內(nèi)容分發(fā)。
但不同的是，由于百度擁有全網(wǎng)最全的用戶搜索標(biāo)簽和行為特征，基于人工智能技術(shù)，信息流能通過年齡、性別、興趣愛好、地理位置等刻畫用戶群體標(biāo)簽，從而進行精準(zhǔn)的信息推送和個性化推薦，實現(xiàn)“不搜即得”。
而通過內(nèi)容+服務(wù)為電商賦能，百度在內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)之間搭建了一個內(nèi)容采買的整合平臺手機百度“買唄”頻道，讓電商企業(yè)能夠找到精準(zhǔn)的流量，降低流量獲取成本；另一方面則能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者更好地內(nèi)容變現(xiàn)，并且以CPM、CPS不同的方式獲取收益。剛剛結(jié)束的雙11購物季，“買唄”頻道強勢入局，推出“百度帶你玩轉(zhuǎn)11.11”活動，一網(wǎng)打盡京東天貓超級優(yōu)惠、超心儀商品，從大牌到潮品一應(yīng)俱全，不止五折還包郵，限時秒殺物美價廉，并且聯(lián)合京東淘寶推出百度專屬優(yōu)惠券，讓百度用戶享受折上折疊加優(yōu)惠。讓人們通過手機百度信息流內(nèi)容和電商購物的結(jié)合，更愉悅的體驗電商生活。
對于用戶而言，商品的信息流廣告也并非一種打擾，因為在百度的產(chǎn)品設(shè)計中，一件商品的信息流廣告出現(xiàn)在用戶的手機屏幕上，需要進行7個維度的匹配，包括用戶個人的搜索行為，用戶本身的畫像，以及用戶興趣甚至是貼吧關(guān)注內(nèi)容的匹配度等。
顯然，在內(nèi)容電商的浪潮之中，百度已經(jīng)站在了一個很重要的位置之上。
不止是變現(xiàn)，內(nèi)容電商對百度內(nèi)容生態(tài)還意味著什么？
在內(nèi)容電商上搶占有利位置，也讓百度離交易變得更近。在過去，BAT三家各自占住了廣告、電商、游戲三種最重要的流量變現(xiàn)出口。但如今，三者之間的交叉也越發(fā)明顯，百度也希望為自己的流量找到更好和更多元化的變現(xiàn)方式。
對百度平臺上的創(chuàng)作者而言，百度通過內(nèi)容+服務(wù)為電商行業(yè)賦能的同時，內(nèi)容創(chuàng)作者也能夠獲得更多收益，從而刺激他們持續(xù)不斷地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終實現(xiàn)多贏，而百度內(nèi)容生態(tài)也進一步升級完善。
對于任何一個生態(tài)體系而言，能夠形成正向的內(nèi)循環(huán)都是其追求的目標(biāo)，而借助內(nèi)容電商賦能，百度的內(nèi)容生態(tài)也正在變得更加健康。
在這個內(nèi)容生態(tài)背后，則是百度All in的人工智能技術(shù)，信息流是人工智能重要的一個應(yīng)用場景，無論是商品的推薦，還是內(nèi)容的推薦，都離不開其背后的AI個性化推薦引擎。
內(nèi)容生態(tài)帶來更多的內(nèi)容數(shù)據(jù)，也帶來了用戶使用時長的提升，從而為其背后的人工智能推薦引擎提供了更大的數(shù)據(jù)樣本，訓(xùn)練出更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦能力。
內(nèi)容電商是百度內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，而內(nèi)容生態(tài)則是百度AI在線上最重要的應(yīng)用場景之一?；贏I，搜索和信息流構(gòu)成了百度信息分發(fā)的2.0時代，實現(xiàn)了從“人找信息”到“信息找人”的轉(zhuǎn)變，這樣成功的“轉(zhuǎn)身”也直接帶來了百度近期在股價上的強勢表現(xiàn)。
對于完成轉(zhuǎn)身的百度而言，關(guān)于內(nèi)容電商的故事或許才剛剛開始。
最后，是一個值得深究的問題，“內(nèi)容電商”終極體驗是什么？
眼下眾多內(nèi)容平臺都在嘗試電商場景化，但似乎離我們希望的內(nèi)容場景下的電商還有一些遠(yuǎn)，例如什么值得買的導(dǎo)購模式，今日頭條提供的京東購物入口，但這些只是和微博作為淘寶櫥窗一樣的流量游戲，而真正的內(nèi)容電商或許應(yīng)該是“邊看邊買”。
內(nèi)容電商具有的遠(yuǎn)大前景，是精準(zhǔn)推薦帶來的高轉(zhuǎn)化率以及內(nèi)生的流量虹吸效應(yīng)，讓無數(shù)電商平臺前仆后繼的在進行著嘗試。而就眼下的市場格局來看，百度在“買唄頻道”的嘗試看上去更具備想象力，因為百度不僅是一個UGC內(nèi)容平臺，還是一個能夠精準(zhǔn)捕捉用戶興趣愛好的搜索引擎。信息流+搜索引擎的結(jié)合，讓百度比其他平臺的內(nèi)容場景更加豐富，這使百度可以承載各種各樣的電商廣告需求，這其實相當(dāng)于把電商平臺的每一個SKU都當(dāng)做一個廣告主，為他們自動匹配最合適的展示位置。
值得一提的是，百度的內(nèi)容電商并沒有只是拘泥于線上，而是和線下場景也緊密結(jié)合在了一起。如今不僅在移動端任意百度搜索入口可以搜索商品，更不可思議的是，搜索部分手機商品可直接看到離你最近的實體旗艦店，無需使用地圖，到店購買更有百度專屬紅包優(yōu)惠贈送。這樣看來，只要解決了場景的匹配問題，就可以真正的實現(xiàn)邊看邊買。尤其是隨著視頻內(nèi)容，以及未來的VR內(nèi)容的發(fā)展，這種場景化的特點將更加明顯。
在新零售線上線下加速融合的時代，百度正在成為其中一股不可忽視的力量。
