以線上線下融合為核心亮點(diǎn)的新零售，于今年雙十一迎來(lái)首次大考，而對(duì)于國(guó)美而言，不僅是電商能力檢閱，更是對(duì)其雙線融合和“家生活”戰(zhàn)略布局的檢閱。
根據(jù)國(guó)美雙11二十四小時(shí)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止于11月12日00:00，商品銷售訂單直線飆升，各項(xiàng)數(shù)據(jù)搶眼。其中，國(guó)美家居GMV增長(zhǎng)940%，國(guó)美超市GMV增長(zhǎng)3000%，而國(guó)美的管家的GMV數(shù)值增長(zhǎng)了180倍。
這組數(shù)據(jù)說(shuō)明國(guó)美的雙線融合+“家.生活”戰(zhàn)略布局經(jīng)受住了檢閱，由此也讓國(guó)美在雙11告捷之后，為我們打開(kāi)了進(jìn)一步的想象空間，可以說(shuō)國(guó)美是新零售時(shí)代的一大變量。
【同款同質(zhì)同價(jià)背后，雙線融合改變購(gòu)物方式】
雖然從2009年開(kāi)始就有雙十一，但多年來(lái)一直都是線上電商的狂歡，線下實(shí)體門店不僅未能享受到雙十一的銷售提升福利，甚至還因?yàn)殡p十一而影響生意。究其原因，主要在于多年來(lái)線下商超與線上平臺(tái)，價(jià)格不同、款式不一、質(zhì)量參差不齊。也正因?yàn)榇?，線上和線下的鴻溝未能抹平，此消彼長(zhǎng)成為線下零售者難言的痛。
而從今年雙十一來(lái)看，線上線下的鴻溝正隨著新零售探路的推進(jìn)而得以填平。以國(guó)美為例，其今年雙十一主打同款、同質(zhì)、同價(jià)，以雙線融合深刻改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。以前，購(gòu)買方式也是區(qū)分線上線下，線上的歸線上，線下的歸線下，這使得消費(fèi)者進(jìn)了線下門店就與線上隔斷，在線上購(gòu)物也與線下沒(méi)有關(guān)系。顯然，這是畸形的。因?yàn)橄M(fèi)者還是那個(gè)消費(fèi)者，憑什么要區(qū)分線上線下呢？
對(duì)此，國(guó)美通過(guò)線上線下的融合，讓消費(fèi)者得以在線下體驗(yàn)、在線上下單，并且完全可以享受同款同質(zhì)同價(jià)，這不啻為對(duì)用戶體驗(yàn)的質(zhì)的提升。不僅如此，雙線融合的背后，還是國(guó)美戰(zhàn)略布局升級(jí)的體現(xiàn)。其通過(guò)發(fā)揮全國(guó)各地的倉(cāng)配能力，能做到線上下單后的一日三達(dá)，這種能力在電商行業(yè)還是極為少見(jiàn)的。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)近30年的行業(yè)深耕，國(guó)美積累了專業(yè)的中大件物流配送、安裝能力，目前物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)95.5%地級(jí)市，縣區(qū)級(jí)覆蓋率已達(dá)91.0%，此外還新增干線線路850余條，新增支線線路1610余條。可以說(shuō)，國(guó)美的這種物流能力為其雙線融合戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)提供了有力保障。尤其是在雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)上，國(guó)美能更高效地滿足配送需求，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。
【“家生活”戰(zhàn)略發(fā)力，改造門店探路新零售】
在雙線融合推進(jìn)的同時(shí)，國(guó)美還致力于打造“家.生活”戰(zhàn)略布局，從家電到家生活，國(guó)美由此完成了其30年來(lái)的最大蝶變。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年家裝行業(yè)市場(chǎng)的總量約有5萬(wàn)億。如果加上基礎(chǔ)裝修和家電,整個(gè)大家居市場(chǎng)的空間約在7.5萬(wàn)億左右,是家電市場(chǎng)的近5倍之多。而就目前市場(chǎng)來(lái)看,行業(yè)里還沒(méi)有出現(xiàn)巨頭型企業(yè),存在巨大的市場(chǎng)空間。而國(guó)美“家.生活”瞄準(zhǔn)的正是這一萬(wàn)億市場(chǎng)。
具體而言，依托全國(guó)1600家門店，國(guó)美通過(guò)布局全國(guó)線下門店的場(chǎng)景體驗(yàn)真實(shí)地還原了家庭生活中家居、家裝、家電等使用情況。在對(duì)門店有序進(jìn)行家生活方向的改造的基礎(chǔ)上，國(guó)美還與家裝平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)“家.生活”戰(zhàn)略布局。而今年雙十一國(guó)美的“家.生活”戰(zhàn)略布局也得到了一次“大閱兵”。數(shù)據(jù)顯示，截至11日20時(shí)，上海國(guó)美浦建家電體驗(yàn)中心店銷售額同比提升156%，北京國(guó)美馬甸鵬潤(rùn)店銷售額同比增長(zhǎng)140%，廣州國(guó)美江南大道店銷售額同比提升125.7%。而無(wú)論是上海國(guó)美浦建家電體驗(yàn)中心，還是北京馬甸鵬潤(rùn)店，抑或是廣州國(guó)美江南大道店，都是國(guó)美實(shí)施“家.生活”戰(zhàn)略中的樣板門店。而據(jù)我了解，下一步，國(guó)美還將在全國(guó)各地改造更多的這種門店，而且野心，在我看來(lái)，則是要將所有線下店予以全面的改造，讓“家.生活”戰(zhàn)略在全國(guó)各地開(kāi)花結(jié)果。
新零售的核心是雙線融合，國(guó)美做到了。新零售的創(chuàng)新方向則是重構(gòu)人貨場(chǎng)，國(guó)美通過(guò)“家.生活”戰(zhàn)略也做到了。在我看來(lái)，國(guó)美的“家.生活”布局是符合新零售的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的。并且，基于國(guó)美1600家門店去探路，更是讓國(guó)美成為新零售時(shí)代的一大變量。
【從宜家到嚴(yán)選到國(guó)美，創(chuàng)新玩法如何進(jìn)階】
“家生活”方向的布局，國(guó)美并不是最先著手的。無(wú)論是宜家家居還是紅星美凱龍，其實(shí)都是圍繞“家生活”展開(kāi)運(yùn)營(yíng)的。然而，宜家的門店雖然總是人聲鼎沸，但是其也是有不少弊端和劣勢(shì)的。譬如，宜家家居模式較重，限制了其涉足更多的家生活場(chǎng)景，同時(shí)重資產(chǎn)的模式也讓宜家門店數(shù)量有限，開(kāi)店遲緩，與國(guó)美的1600家門店相比，可以忽略不計(jì)。紅星美凱龍同樣具有開(kāi)店數(shù)量少的劣勢(shì)，同時(shí)由于其采取的是不同于宜家的租賃方式，使得入場(chǎng)的商家和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響了用戶體驗(yàn)。
而相對(duì)宜家，國(guó)美布局“家.生活”有效率上的優(yōu)勢(shì)；相對(duì)于紅星美凱龍，則供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)塑造了國(guó)美的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這讓國(guó)美在布局“家.生活”上可以實(shí)現(xiàn)速度與質(zhì)量的雙向提升，破局重模式的種種弊端。加上國(guó)美在線上電商平臺(tái)的深耕細(xì)作，讓其更有能力在雙線融合的大生態(tài)下，打造“家.生活”的“家生態(tài)”。
當(dāng)然，瞄準(zhǔn)“家.生活”做布局的電商也是有的，譬如網(wǎng)易嚴(yán)選就是針對(duì)家生活需求的垂直電商平臺(tái)，也算是引領(lǐng)了家生活精品電商的趨勢(shì)。但是，網(wǎng)易嚴(yán)選最大的短板是沒(méi)有線下門店，這讓其在人貨場(chǎng)三要素中，少了重要的“場(chǎng)”，以至于無(wú)法為消費(fèi)者提供完美的線下體驗(yàn)。
整體看，國(guó)美在雙線融合和“家.生活”布局上，一方面擊中了新零售的要害，線下體驗(yàn)、線上下單，在同款同質(zhì)同價(jià)的基礎(chǔ)上，有效實(shí)現(xiàn)了人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)。另一方面，國(guó)美切中了消費(fèi)升級(jí)的需求，以“家.生活”布局和對(duì)門店的改造，命中了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代命題，不僅為國(guó)美未來(lái)五到十年的發(fā)展提供了方向，而且，隨著雙線融合和“家.生活”的持續(xù)推進(jìn)，國(guó)美不僅是新零售的一大變量，而且也是有望反超友商，重構(gòu)行業(yè)次序。
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