■來芙萍
去年一年，國內(nèi)的公關(guān)界十分熱鬧。各種危機、事件頻發(fā)，公關(guān)能力也愈發(fā)重要。
近年來，網(wǎng)民規(guī)模的擴大、手機上網(wǎng)的無孔不入，讓現(xiàn)象級輿情從發(fā)生到引爆的時間愈來愈短。如何將戰(zhàn)略公關(guān)貫穿企業(yè)生命周期、助推企業(yè)全方位提升軟實力，是擺在企業(yè)管理層眼前的棘手難題。
在這方面，《公共關(guān)系》作者、日本井之上公關(guān)創(chuàng)始人井之上喬可謂經(jīng)驗豐富、戰(zhàn)績輝煌。他創(chuàng)立的井之上公關(guān)，參與了日美汽車貿(mào)易談判，并促成了《日美汽車及修理零部件協(xié)議》的簽訂，該項目1997年獲得國際公關(guān)協(xié)會的全球黃金大獎。井之上喬認為，“作為一名專家，要想不辜負社會的期待，公正合理地完成使命，就要做到不拘泥于眼前的個人利益，更要具有能夠控制自己的'專業(yè)意識’和支撐它的'倫理觀’”。
13年前，2005年4月25日，一輛JR西日本的列車在兵庫縣尼崎市高速行進過程中發(fā)生脫軌，包括司機在內(nèi)107人死亡，500多人受傷。這一事故成為日本國鐵民營化改革后的最嚴重事故。經(jīng)查，事故直接原因是司機操作剎車的時候發(fā)生失誤，拐彎途中沒有減速，造成脫軌。日本媒體剖析事件根源時，認為司機之所以沒有減速，只是為了不晚點。媒體進一步指出，JR西日本公司為了保證列車準時到達，對司機進行了硬性規(guī)定。如果司機到達時刻誤差過多，將會接受“暴力的”再教育。
從戰(zhàn)略公關(guān)的角度來分析，JR西日本公司對于司機的硬性規(guī)定和“暴力再教育”無視員工福利，沒有啟用最新的自動列車制動裝置，忽視乘客生命安全。這兩點違反了最起碼的倫理道德；換個角度來說，忽視員工福利的根源在于內(nèi)部溝通機制不暢，忽視乘客和途經(jīng)地區(qū)人群的生命安全，說明外部溝通機制的缺失。當然，和所有其他事故一樣，這一起慘烈的事故也是可以避免的。
JR西日本公司公開承認了錯誤，也為了讓公眾重新對JR西日本公司建立信任而做了大量的工作，讓日本全社會認識到了危機公關(guān)的重要性。
從這起事故以后，將危機管理列入企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)的重要一環(huán)，漸漸成為日本企業(yè)管理的慣例。依據(jù)倫理觀、雙向溝通、自我修正三大要素，并結(jié)合自己半生的戰(zhàn)略公關(guān)實踐，井之上喬構(gòu)建出了一套自我修正模型。他認為：“只有將上述3要素統(tǒng)合起來，才能構(gòu)筑和維持雙贏的關(guān)系，才能稱得上是21世紀的公共關(guān)系?！?br> 井之上喬在《公共關(guān)系》一書中指出：“從經(jīng)營管理的角度來說，公共關(guān)系是把本有的四大資源——人、物、資金、信息分別強化，再加以統(tǒng)合后形成的'第五大經(jīng)營管理資源’。”
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，上述目標依舊存在，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的公共關(guān)系也和包括媒體活動在內(nèi)的普通關(guān)系管理一樣，需要有戰(zhàn)略有計劃的行動。
如今的人們在完成購買行為之后，常常會通過微博、微信等社交媒體進行信息反饋。除了買東西，社交媒體也成為了輿情引爆、發(fā)酵甚至反轉(zhuǎn)的重要陣地。因此，利用社交媒體實現(xiàn)與廣大網(wǎng)民的良性互動，營造出良好品牌形象，也是當下的企業(yè)需要面對的重要挑戰(zhàn)。
井之上喬認為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以交流和科技為軸心構(gòu)筑公關(guān)戰(zhàn)略將變得越來越重要。筆者認為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代和其他時代的最大不同在于，反應(yīng)速度和精準程度越來越重要。這就要求企業(yè)事先制定出較為完備的公關(guān)戰(zhàn)略，管理過程中還要強化對既定戰(zhàn)略的執(zhí)行程度。
因此，火爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)易嚴選用故事體長文回應(yīng)意欲“碰瓷”的毛巾哥，堪稱移動互聯(lián)網(wǎng)時代講故事的公關(guān)典范。
除了會講故事、善于選擇講故事的時機以外，研究互聯(lián)網(wǎng)下一個引爆點或是潮流，也是新時代對公關(guān)專家們的新要求。
另外，井之上喬還從app store（蘋果應(yīng)用程序商店）游戲軟件下載試用版中獲得靈感。他認為，從網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理角度出發(fā)，如果我們想要更快更大范圍地發(fā)送信息，就可以在公關(guān)戰(zhàn)略的配合下，采取“入口處免費、出口處收費的'入門免費’方法，這樣會收到很不錯的效果”。
當然，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)很容易被推向風(fēng)口浪尖。所以，戰(zhàn)略公關(guān)在改善方法和手段的同時，仍需要回歸本原——通過關(guān)系管理提升企業(yè)品牌美譽度。
《公共關(guān)系》
[日]井之上喬 著
王冕玉 王熙威 譯
人民東方出版?zhèn)髅接邢薰?nbsp;
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