IP授權(quán)市場在中國正處于蓬勃向上的發(fā)展階段，據(jù)License Global統(tǒng)計，全球授權(quán)商品的零售額超過2600億美金，而中國這一塊的業(yè)務(wù)體量僅占全球總額的3%。
可以看出，IP授權(quán)市場在國內(nèi)的發(fā)展依舊處于初級的狀態(tài)，可謂尚處藍(lán)海。一方面，IP產(chǎn)業(yè)于2012年在國內(nèi)興起，近幾年巨頭們也紛紛加碼IP產(chǎn)業(yè)，但即使泛娛樂化的IP的氣息越來越重，大家也似乎更專注于生產(chǎn)IP，比如近年來十分火熱的視頻平臺們，如優(yōu)酷、愛奇藝等；另一方面，IP授權(quán)的商業(yè)化價值挖掘依舊停留在比較淺層的階段，IP的價值始終難以得到最大化的釋放。
于是，不少頭部玩家開始思考如何抓住IP授權(quán)這一藍(lán)海的千億級機(jī)遇，開始有了一些不一樣的玩法。最近比較引人注目的便是阿里的IP授權(quán)行動，根據(jù)相關(guān)報道，1月17日，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“阿里影業(yè)”）就宣布，阿里影業(yè)旗下的衍生品業(yè)務(wù)授權(quán)寶將與阿里巴巴集團(tuán)旗下的IP授權(quán)交易平臺阿里魚全面整合。
一邊是阿里大文娛生態(tài)下的IP授權(quán)產(chǎn)品，一邊是阿里巴巴生態(tài)內(nèi)連接商家和版權(quán)方，所謂術(shù)業(yè)有專攻，以阿里此前許下的大文娛戰(zhàn)略愿景來看，這可能又是阿里布局大文娛生態(tài)的又一步狠棋。為了什么？或許是IP產(chǎn)業(yè)的去中心化整合，或許是IP授權(quán)的藍(lán)海市場，又或許是想以IP產(chǎn)業(yè)為突破口揚(yáng)起阿里的全球化戰(zhàn)略新旗幟？
整合的良性邏輯：相似的基因
市場的吸引力是第一位的。根據(jù)易觀的報告，2016年中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計達(dá)到3505億人民幣，同比增長11.8%。無論是阿里也好，還是其他玩家也好，必須對市場有一個明確的發(fā)展趨勢概念才能夠做出決定。
目前來看，中國的IP生產(chǎn)平臺很多，這一塊的資源也很豐富，我們甚至看到不少國產(chǎn)影視劇出海的例子。而在游戲領(lǐng)域，由于國內(nèi)比較優(yōu)質(zhì)的游戲流量土壤，我們的IP輸出能力也在持續(xù)擴(kuò)大?！?017泛娛樂IP游戲價值研究報告》提到，國內(nèi)已有多個游戲IP的價值達(dá)到數(shù)百億。
事實上，國內(nèi)關(guān)于IP授權(quán)方面的大事件并不多，在明確此次授權(quán)寶和阿里魚的整合之前，我們需要對授權(quán)寶和阿里魚進(jìn)行一些解剖。阿里魚是由阿里在2016年5月創(chuàng)立的大數(shù)據(jù)IP交易平臺，其專注于阿里電商生態(tài)與IP版權(quán)方的商業(yè)化需求連接。而阿里影業(yè)旗下的授權(quán)寶則專注于IP的授權(quán)與相關(guān)營銷。
一邊是大娛樂生態(tài)下的IP接入平臺，一邊是IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)化平臺。由于IP授權(quán)的質(zhì)量取決于IP的質(zhì)量和授權(quán)渠道，所以說對于授權(quán)寶和阿里魚來說，這一整合其實也是傳統(tǒng)意義上的資源與渠道的結(jié)合。
就授權(quán)寶來說，其合作伙伴遍布全球，比如Amblin、派拉蒙、The Pokémon Company等。也表明其擁有優(yōu)質(zhì)的IP版權(quán)，而且在IP與衍生品開發(fā)上，授權(quán)寶也借助《三生三世十里桃花》、《星際迷航》等IP在電商生態(tài)內(nèi)開發(fā)除不少衍生品。而對阿里魚來說，其作為一站式的IP授權(quán)解決方案提供商，連接IP與阿里的流量生態(tài)并實現(xiàn)匹配是一件再普通不過的事。
他們的基因在一定程度是極其相似的。不論是生產(chǎn)IP還是輸出IP，借助IP授權(quán)這一方式使IP的價值提升是他們共同的方向。但一定程度上而言，他們的互補(bǔ)性又非常高，阿里魚的流量生態(tài)是授權(quán)寶不具備的但確實需要的，同時阿里魚的IP版權(quán)方不一定能夠快速集結(jié)諸多優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)方，而在阿里影業(yè)之下的授權(quán)寶無疑是IP的吸收器。
完美世界全球品牌與戰(zhàn)略合作副總裁伊迪最近提到，泛娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁入“IP為王”時代。也就是說，圍繞IP以及其衍生品打造的項目會越來越多，IP的數(shù)量和質(zhì)量都會有所上升。授權(quán)寶和阿里魚此次決意整合，也是為了迎合即將到來的IP大爆發(fā)而做準(zhǔn)備，IP授權(quán)是打通商業(yè)化任督二脈的一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
IP授權(quán)是突破IP價值的三大利器
除了關(guān)注到阿里影業(yè)的整合目的外，對于整合的方式，我們應(yīng)當(dāng)加以探討。由于阿里魚原本屬于阿里巴巴旗下，其服務(wù)的受眾其實是數(shù)億的天貓?zhí)詫毶碳液陀脩?，這就表明，阿里魚創(chuàng)立的目標(biāo)其實是對電商生態(tài)消費(fèi)過程的改善，比如通過IP衍生品賦能商家的品牌知名度，再通過粉絲經(jīng)濟(jì)幫助消費(fèi)者實現(xiàn)定制化的升級需求。
所以，他們的整合重點(diǎn)是聚焦于商家、粉絲、IP版權(quán)方還是IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈條，可能和雙方的原有生態(tài)有很大關(guān)系。為了實現(xiàn)平滑的整合，他們可能會從以下三個角度來考慮。
其一，穩(wěn)定的IP授權(quán)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。IP走過的這幾年，并非都很華麗，同樣出現(xiàn)了一些難以避免的市場亂象，比如IP版權(quán)界定難、侵權(quán)盜版大量存在、版權(quán)分配難題、天價或注水IP版權(quán)等。
亂象對于IP版權(quán)方顯然是極為不利的，最終傷害的是整個市場對IP版權(quán)的信任度和忠誠度。所以對阿里魚和授權(quán)寶來說，此次整合如何以更好地IP授權(quán)方式把IP產(chǎn)業(yè)帶向更合適的發(fā)展方向也需要細(xì)細(xì)考量。
以阿里巴巴集團(tuán)的綜合業(yè)務(wù)生態(tài)來看，其已經(jīng)是中國數(shù)一數(shù)二的流量生態(tài)，根據(jù)其官方介紹顯示，其在消費(fèi)者與粉絲流量生態(tài)周圍，環(huán)繞著天貓?zhí)詫毦蹌澦愕入娚唐脚_，也有微博、淘票票、優(yōu)酷等多樣化的營銷生態(tài)。
這已經(jīng)滿足了一個IP基建的所有要求，即穩(wěn)定的粉絲和用戶受眾，社會化的推廣營銷體系等。IP基建設(shè)施的完善代表著IP從進(jìn)入這一生態(tài)到最后輸出到受眾群都會有一個比較清晰的流通圖譜，而不是充滿各種不詳細(xì)的IP流向通道。
其二，激發(fā)IP授權(quán)的黑洞效應(yīng)。在2016年阿里魚啟動的發(fā)布會上，阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏曾表示，電商＋I(xiàn)P為天貓拉來70%新客戶。這正是IP授權(quán)黑洞效應(yīng)的體現(xiàn)之一。
所謂IP，本身就自帶流量，那么如何發(fā)揮其更大的價值呢？衍生品就是一個最廣泛的價值提升方式，阿里的電商生態(tài)之所以能夠在IP的幫助下得到流量的提升，其實與優(yōu)質(zhì)IP的引入以及IP的精準(zhǔn)化導(dǎo)流不無關(guān)系。
所以，當(dāng)授權(quán)寶與阿里魚整合后，授權(quán)寶原有的優(yōu)質(zhì)IP也可進(jìn)一步導(dǎo)流至阿里魚的IP授權(quán)生態(tài)之中。當(dāng)優(yōu)質(zhì)IP大量涌入時，就可以為商家與用戶帶來諸多優(yōu)質(zhì)的衍生品。那么一方面，在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的幫助下，商家可借助新的優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)新的衍生品；另一方面，除了由IP帶來的部分流量外，通過新營銷體系的推廣賦能，商家也可收獲新的用戶。
當(dāng)然，IP授權(quán)資源的整合不僅會觸發(fā)流量方面上升，同時也能為阿里魚和授權(quán)寶的整合補(bǔ)充IP授權(quán)生態(tài)上的豐富度。
其三，打通IP產(chǎn)業(yè)流通節(jié)點(diǎn)。易觀的報告認(rèn)為：“IP的商業(yè)化過程一般分為孵化培育、宣傳運(yùn)營、授權(quán)變現(xiàn)3大環(huán)節(jié)。而且，只有多次完美跨越宣傳媒介的界限，IP的商業(yè)潛力才不會逐漸僵死?！?/p>
IP授權(quán)作為IP向外輸入的一個媒介方式，不單單只是一股腦的投放到各個領(lǐng)域，更需要注重IP授權(quán)的效率。一次高效率所帶來的商業(yè)化價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于很多次的低效IP授權(quán)。所以IP授權(quán)需要解決授權(quán)給誰更好、授權(quán)做什么、授權(quán)后對IP的反哺能力有多高等關(guān)鍵問題。
相信這也是授權(quán)寶與阿里魚整合的一個主要考慮點(diǎn)。由于雙方在IP授權(quán)上都已有一定的成功案例，所以接下來思考的必然是IP授權(quán)如何才能使IP價值最大化。其實整合本身也給出了這一問題的答案。
即IP授權(quán)向精準(zhǔn)化匹配機(jī)制靠攏，阿里魚憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠為授權(quán)寶下的原有IP板塊打通產(chǎn)業(yè)鏈條上的盲點(diǎn)，為其帶來新的增長。同時，IP授權(quán)開放程度的提高將使流量生態(tài)內(nèi)的商家與用戶成為IP產(chǎn)業(yè)的重要IP輸入方，不再拘泥于單一的IP授權(quán)模式。
IP授權(quán)會是一場商業(yè)化競賽？
藍(lán)海之下，改革與進(jìn)擊不會消失，也許現(xiàn)在我們只看到阿里對IP授權(quán)鏈條的高度整合，或者說是對全鏈路的打造決心，但往后在相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域，我們一定也會看到更多有關(guān)游戲、動漫、網(wǎng)文等領(lǐng)域的IP授權(quán)改革。因為，國內(nèi)已經(jīng)具備這樣的IP運(yùn)營土壤，泛娛樂產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)將會帶來下一波令人驚訝的風(fēng)口。
如果把IP授權(quán)單單看做一個簡單的IP商業(yè)化行為，那么其對IP產(chǎn)業(yè)價值的貢獻(xiàn)可以說是難以衡量的。一方面，IP授權(quán)是為IP版權(quán)方獲利的一種行為，授權(quán)的方向也就是IP開發(fā)的方向，而IP產(chǎn)業(yè)不能局限在定點(diǎn)，否則難成大器；另一方面，IP授權(quán)可滿足粉絲對IP的各種設(shè)想，是迎合粉絲經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級的內(nèi)在邏輯的。
當(dāng)然，阿里如今大刀闊斧地進(jìn)行改革，可能也釋放了一個信號：阿里對IP授權(quán)市場的強(qiáng)力看好。
IP授權(quán)市場現(xiàn)在是藍(lán)海，但未來成為紅海也有三大推動力。第一，廣闊的市場前景；第二，IP生產(chǎn)方的轉(zhuǎn)型；第三，IP與衍生品需求方的群體擴(kuò)大。
阿里影業(yè)率先沖入這一領(lǐng)域也并不代表其就只專注于IP授權(quán)鏈路的整合。由于IP產(chǎn)業(yè)的未來想象空間很大，所以只要阿里影業(yè)能夠在IP授權(quán)上實現(xiàn)整合的預(yù)期效果，那么阿里影業(yè)獲得長足的增長已經(jīng)是板上釘釘。
但無論是IP授權(quán)或是衍生品的藍(lán)海，還是IP產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)升級下的成長，最終都需要一個合適的力量來推動它們成長，并見證其持久的爆發(fā)力。而IP授權(quán)的商業(yè)化競賽可能也將由此開啟。
