撰文/藍科技
格力直播銷售賣得這么火，為何渠道商卻開心不起來，甚至有些渠道商轉(zhuǎn)想投國美懷抱卻遭到格力的阻攔？這背后深層的原因是格力與渠道商的關(guān)系進入一個臨界點。
這個臨界點，要么會成為推動格力銷量持續(xù)升溫的關(guān)鍵，要么會成為格力重構(gòu)零供關(guān)系的關(guān)鍵。這背后隱含的風(fēng)險是，格力必須要重估與渠道商的關(guān)系。
7月10日，在江西贛州的這場直播活動中，有媒體報道稱格力全天銷售額達到50.8億元。
有人歡喜有人憂。繼618格力直播銷售額102億，刺激著董明珠繼續(xù)深入直播，江西贛州直播50億再次成為格力的提振器，這是格力可喜的一面。不過，外界有不少質(zhì)疑聲音，認(rèn)為618格力銷售102億的功勞背后，有渠道商下單的“功勞”。《格力故技重施？董明珠618直播未啟動，千萬購買任務(wù)已下達 》一文，揭開了格力與上下游之間的“關(guān)系”。
憂的是，格力一些渠道商們卻無法從兩次直播銷售中享受到紅利。相反，有縣鎮(zhèn)級渠道商明確表示，將要逐漸退出格力。主要原因是：庫存過多、渠道商是弱勢群體得不到重視、渠道商所獲取的利潤體現(xiàn)在庫存商品中。
這一現(xiàn)象其實由來已久。尤其是三四級甚至縣鎮(zhèn)的渠道商更為明顯，和格力沒有可以對話的機會與平臺。甚至在省一級代理商面前，小渠道商人微言輕表現(xiàn)得淋漓盡致。
“我們本地有一個格力渠道商內(nèi)部微信群,有一個渠道商給客戶上門安裝格力空調(diào)，發(fā)現(xiàn)空調(diào)上遺漏了一個小部件，并非格力空調(diào)的質(zhì)量問題，應(yīng)該是發(fā)貨的時候遺漏或者丟失了。這位經(jīng)銷商拍了一張照片發(fā)到微信群反饋問題，結(jié)果這位經(jīng)銷商很快就被移除群聊了，所以大家有問題都不會在群里溝通，這個微信群越來越?jīng)]有意義?！币晃磺郎掏嘎墩f。
其實，格力與渠道商之間的矛盾最近幾年是家電制造業(yè)中較為典型的，似乎是公開的秘密。之前，格力與渠道商之間可以用親密無間形容，而現(xiàn)在似乎貌合神離。
出現(xiàn)近乎“冰點”的主要原因在于渠道商變得越來越弱勢。因此，即使今年格力直播火爆，但對很多渠道商而言，他們心底的希望正在逐漸被蠶食。
在渠道商眼中，格力直播只是零售業(yè)態(tài)的形式發(fā)生了變化，但直播并不等于新零售。新零售的本質(zhì)是損害渠道商的利益么？新零售的本質(zhì)難道只是給用戶提供了便宜的商品嗎？
當(dāng)格力在江西贛州直播結(jié)束后的第一時間，一位格力渠道商私下透露，格力在全國巡回直播的同時，更應(yīng)該考慮到渠道商的利益和長遠發(fā)展。如果只是直播中格力銷售量增加（姑且不考慮其他因素），這不是新零售，而是打擊了渠道商與格力的合作關(guān)系。因為直播帶貨本質(zhì)是價格驅(qū)動，
從618直播到江西贛州直播，雖然從銷量上看格力取得了成功，但渠道商與格力的關(guān)系卻愈發(fā)漸冷。格力直播賣得越多，渠道商卻愈悲觀。這意味著他們手中的庫存可能會增加，繼而影響他們的收益。其中，有幾個主要原因：
一是格力渠道商選擇權(quán)被削弱，已經(jīng)失去了與格力之間的感情維系，格力的強勢對渠道商是一種缺少尊重的表現(xiàn)。
當(dāng)下的格力與渠道商的關(guān)系陷入了前所未有的困境。渠道商表示，在幾年之前，經(jīng)銷商和格力的關(guān)系非常融洽，返利和返現(xiàn)都能很好的兌現(xiàn)，格力的產(chǎn)品價格也一直走高，利潤得到持續(xù)保證。轉(zhuǎn)折點始于2019年，格力在產(chǎn)品推廣上變得非常強勢。
渠道商表示，格力給到的安裝服務(wù)費和返利并不是現(xiàn)金，如果想拿到這兩筆款項是有一定門檻的。首先是安裝服務(wù)費，渠道商可以用格力給到的安裝服務(wù)費兌換格力的任意產(chǎn)品，但是返利則不同。渠道商必須用三七配比購買格力的產(chǎn)品，也就是說，如果渠道商想兌換30萬元的返利，那么他必須要自己拿出來70萬元的資金，購買格力100萬元的產(chǎn)品。
更關(guān)鍵的是，即使經(jīng)銷售用70萬的資金去兌換格力100萬元的產(chǎn)品，產(chǎn)品的選擇范圍也是由格力說了算，有時候是格力的冰洗產(chǎn)品，雖然質(zhì)量很好但是價格很高，渠道商并不好消化。
“今年（2019年），我們這里的一級格力渠道商通知我們?nèi)齻€渠道商，發(fā)了一車冰箱，讓我們?nèi)齻€渠道分一下貨物。說是在跟我們商量，進貨格力冰箱就給一些優(yōu)惠政策，不要的話本該返利的錢就拖著?！鼻郎瘫硎?，這次返利讓他很不愉快。如果返利的產(chǎn)品是格力空調(diào)，很容易可以將返利進行變現(xiàn)，利潤可以快速回收。但產(chǎn)品變成格力冰箱之后，格力冰箱和海爾美的冰箱相比沒有優(yōu)勢，而且價格還要高，這會給渠道商的變現(xiàn)帶來很大障礙，也會有非常大的庫存壓力。
二是渠道商與格力信息溝通不暢，導(dǎo)致格力無法準(zhǔn)確了解基層信息。
有渠道商透露，作為縣鎮(zhèn)級渠道商，是根本聯(lián)系不到省級代理商，
當(dāng)被問及，作為縣鎮(zhèn)四級渠道商，如果向一級省代反饋問題，省里會給反饋嗎？該渠道商表示，省里的一級代理，他們是聯(lián)系不到的?？h鎮(zhèn)四級代理會把問題反饋給縣里三級代理，至于三級代理商會不會反饋給二級代理商，以及二級代理商會不會及時把問題反饋給一級代理商，他們是不知道的。
渠道商普遍認(rèn)為，首先，格力聽不到基層渠道商真實聲音，對市場的評估可能會出現(xiàn)盲區(qū)，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)高層的戰(zhàn)略與實際需求發(fā)生較大幅度的偏差，長期來看會對格力非常不利。
其次，對渠道商不夠尊重，會挫傷渠道商的積極性，使得格力迅速發(fā)跡的渠道商存在被友商策反的風(fēng)險，而這些擁有當(dāng)?shù)厝嗣}和信用背書的渠道商一旦走向友商的陣營，會給格力的線下銷量帶來負(fù)面影響。
三是格力銷量的增加，是建立在渠道庫存增加的基礎(chǔ)上，而不是過去渠道商零庫存、直接銷售給終端用戶的模式。
有渠道商表示，“我們被格力牢牢地套住了?！?/p>
對于渠道商來說，格力銷售持續(xù)增加的背后，是渠道商承接了格力空調(diào)的出貨量。簡單地說，格力總部的銷量是增加了，但商品并不是真正賣給用戶手里，而是在不同層級之間的渠道商手里成為庫存。從財務(wù)的角度看并沒有問題，因為的確是格力有清晰的銷售記錄。
但渠道商手中的空調(diào)卻不能及時銷售，所以造成庫存增加。一是市場競爭激烈，格力空調(diào)價格高于同行；二是渠道商進貨格力空調(diào)，但由于價格浮動比較快，有一些商品進貨價格遠高于格力網(wǎng)上銷售的價格，格力則會予以差價補貼。
“格力每次下達給渠道商的任務(wù)，總是讓我們踮著腳才能夠得著，卻讓我們夠的不是很舒服，渠道商頂著壓庫存的壓力，格力的貨就這樣一輪一輪壓過來。如果說渠道商安裝空調(diào)的費用是十萬塊錢，格力會在一年以后補貼到賬，這就意味著格力壓了一年的賬期；即使補貼到賬，格力給到的也不是錢而是產(chǎn)品，這樣格力又賺了一筆；如果渠道商拿著現(xiàn)金去提貨可以優(yōu)惠10個點，但是如果用補貼去提貨就享受不到10個點的優(yōu)惠。這就意味格力會在渠道商的身上賺走三道利潤?！币晃磺郎倘缡钦f。
利潤變現(xiàn)困難、返利和安裝服務(wù)費需要兌換成格力的產(chǎn)品并且再次銷售才可以收攏資金，格力的大量冰洗產(chǎn)品就是這樣壓在很多渠道商手上；被格力變相捆綁，渠道商的最后一筆返利始終壓在格力手里，難以脫身；賣格力產(chǎn)品多年，雖然也掙到了錢，但錢最終還是流到了格力手上，渠道商的利潤都體現(xiàn)在貨品上。
這是格力渠道商當(dāng)下最真實的寫照。直播帶貨給格力帶來了銷量上的增加，但渠道商這層關(guān)系該如何處理？網(wǎng)上直播是一種有效方式，但能不能是持續(xù)行之有效的方式、渠道商的角色該如何定位？
我們從不否認(rèn)格力是優(yōu)秀企業(yè)，但優(yōu)秀企業(yè)并不意味著沒有問題。我們寫這篇文章的目的，旨在從渠道商的角度，喚醒格力對渠道商的重視。我們更希望看到曾經(jīng)溫馨的場景——渠道商與格力其樂融融，而不是現(xiàn)在的這番對格力有發(fā)自內(nèi)心的冷漠。
現(xiàn)在，格力的業(yè)務(wù)員跟一些縣鎮(zhèn)渠道商的聯(lián)系越來越少，甚至經(jīng)常見不到渠道商。
“來了也沒人理業(yè)務(wù)員。以前來的目的是催回款、下任務(wù)，現(xiàn)在沒人打款進貨，來了不是很尷尬？”
7月10日，董明珠江西贛州直播時，一些渠道商拒絕觀看這場直播。對他們而言，直播結(jié)果好壞與他們無關(guān)，而他們最關(guān)心的問題，只能依靠他們自己想辦法解決。
還能依靠誰呢？
（圖片來源：格力直播截圖）
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