品 橙 旅 游
旅游產(chǎn)業(yè)鏈的新視角
【品橙旅游】10月19日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布完成新一輪40億美元融資，投后估值300億美元。此次融資由騰訊領(lǐng)投，尤其值得注意的是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)引入了新的戰(zhàn)略投資方——全球最大的在線旅游服務(wù)商Priceline。
Priceline不僅成為了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的新投資方，還與美團(tuán)旅行達(dá)成了重要戰(zhàn)略合作。Priceline集團(tuán)高級(jí)副總裁Todd表示：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展全球矚目，在生活服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是一家成長(zhǎng)非常迅速的公司，我們雙方有很多的合作潛力，未來(lái)將共同開(kāi)發(fā)中國(guó)乃至全球巨大的出入境旅游市場(chǎng)。”
顯而易見(jiàn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興寄予厚望的下半場(chǎng)故事，美團(tuán)旅行擔(dān)負(fù)的責(zé)任重大。作為在線旅游市場(chǎng)的新晉大佬，美團(tuán)旅行頻頻放大招，難免讓人有所期待，他在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盤(pán)子里會(huì)不會(huì)越來(lái)越大，成為其完成下半場(chǎng)故事的一支輕騎兵甚至是白衣騎士？盡管，在線旅游市場(chǎng)似乎已經(jīng)進(jìn)入亞紅海區(qū)域，而美團(tuán)旅行自身也要面對(duì)不少挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
初見(jiàn)成效，母體雙平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)神助攻
今年4月20日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布，旗下旅行品牌——美團(tuán)旅行正式亮相。9月9日，美團(tuán)旅行獨(dú)立APP正式上線。
亮相那天，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁、美團(tuán)平臺(tái)及酒旅事業(yè)群總裁陳亮對(duì)外聲稱(chēng)，美團(tuán)旅行品牌今天亮相，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展的重要里程碑。雖然OTA做了十多年，但是國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。美團(tuán)旅行有能力也有使命，要把國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)務(wù)做得更大更好。
始于2012年美團(tuán)的酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，到2013年成為酒旅事業(yè)群，發(fā)力住宿、國(guó)內(nèi)度假、境外度假和大交通四大業(yè)務(wù)，直至今年品牌亮相并上線獨(dú)立的APP，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)在線旅游業(yè)務(wù)的重視程度可見(jiàn)一斑。
以“玩出當(dāng)?shù)匚丁睘閟logan、西瓜為logo，更是啟用了Angelababy為代言人，“西瓜+Angelababy”這種對(duì)于年輕人而言頗受歡迎的組合，也清晰地傳遞出了美團(tuán)旅行想要獲得哪個(gè)群體的青睞。
新APP在滿足用戶對(duì)于旅行產(chǎn)品的全方位預(yù)訂需求之外，也聯(lián)合大量旅行自媒體重磅打造了“旅行研究所”。區(qū)別于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)APP的旅行相關(guān)功能和界面，美團(tuán)旅行在內(nèi)容建設(shè)上玩起了花樣。
背靠美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)的6億用戶，美團(tuán)旅行就如同生在了終點(diǎn)線上，先天優(yōu)勢(shì)自然是不言而喻。新APP的上線并不影響用戶在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)APP上預(yù)訂旅行產(chǎn)品，并且形成了多流量入口之間的相互協(xié)同。
陳亮說(shuō)過(guò)，美團(tuán)旅行能夠長(zhǎng)期保持高速發(fā)展的原因之一便是在流量漏斗的效應(yīng)下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶逐步轉(zhuǎn)化為美團(tuán)旅行用戶。
數(shù)據(jù)顯示，2016年全年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在酒旅業(yè)務(wù)方面的成績(jī)讓業(yè)界震驚。酒店間夜量超1.3億，門(mén)票銷(xiāo)售量6700萬(wàn)張，穩(wěn)居同行業(yè)第一的水平。截止目前，美團(tuán)旅行的總用戶量已超過(guò)1億。
再歷數(shù)美團(tuán)旅行品牌亮相后這小半年的足跡，不論是發(fā)力目的地營(yíng)銷(xiāo)、推出“美團(tuán)專(zhuān)線”保障跟團(tuán)游品質(zhì)，還是深度挖掘三四線城市周邊游消費(fèi)空間，抑或是善大交通供應(yīng)鏈等，方方面面，不可不說(shuō)是拼盡了全力。
付出的同時(shí)，收獲的自然也是戰(zhàn)功累累。在酒店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)旅行酒店間夜數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年8月，單月入住間夜數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，而4月這一數(shù)據(jù)為1700萬(wàn)。據(jù)悉，線上酒店每賣(mài)出3個(gè)間夜就有1個(gè)來(lái)自美團(tuán)旅行。
此外，在今年暑期，美團(tuán)旅行國(guó)內(nèi)景點(diǎn)門(mén)票交易額突破37億。機(jī)票、火車(chē)票業(yè)務(wù)自上線截至9月初交易額也已經(jīng)突破了100億，服務(wù)人次超過(guò)2000萬(wàn)。
美團(tuán)旅行心無(wú)旁騖地走著自己的特色道路，商務(wù)團(tuán)隊(duì)在二、三線城市打基礎(chǔ)，再通過(guò)高層合作的方式獲得全品類(lèi)高端品牌的覆蓋，加之美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶的有效導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。
與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)堪稱(chēng)強(qiáng)悍的地推“鐵軍”不同的是，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)更加沉穩(wěn)，或許這與領(lǐng)導(dǎo)者陳亮一貫以來(lái)的儒雅作風(fēng)不無(wú)關(guān)系，但是陳氏的野心也是寫(xiě)在臉上的。“野心優(yōu)雅”或許是能概括的恰當(dāng)詞匯。
前程似錦，道路依然伴有隱憂
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為中國(guó)最大的O2O生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)，平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)模式一直秉持著開(kāi)放、共享的態(tài)度，形成對(duì)美團(tuán)旅行平臺(tái)的巨大的流量輸入，使美團(tuán)旅行得以一直保持薄利，傭金在行業(yè)內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)。
從本質(zhì)上講，美團(tuán)旅行所做的是重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，打通“本地生活”和“異地生活”的界線。其在很大程度上延伸了本地生活服務(wù)半徑，平臺(tái)吸引了越來(lái)越多的旅游服務(wù)商家入駐。
據(jù)了解，截至2017年6月初，美團(tuán)旅行平臺(tái)上高星酒店數(shù)量為15000家，覆蓋率達(dá)92%。
此外，截至今年5月底，已有385個(gè)城市超兩萬(wàn)個(gè)景區(qū)景點(diǎn)在平臺(tái)上線開(kāi)展線上售票，其中5A景區(qū)達(dá)八成。美團(tuán)旅行采取的“CD模式“、”酒+餐“以及”美酒學(xué)院“等舉措已經(jīng)在幫助酒店提質(zhì)增效、精細(xì)管理方面取得了實(shí)質(zhì)性成效。
酒旅業(yè)務(wù)不斷為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)造血，據(jù)悉，住宿業(yè)務(wù)的月盈利水平在千萬(wàn)級(jí)別。一邊通過(guò)向商家收取傭金和廣告的方式盈利，又一邊讓商家感慨美團(tuán)旅行是更能理解他們的平臺(tái)，“賦能”在其中發(fā)揮的作用不容小覷。
陳亮顯然對(duì)遠(yuǎn)方更感興趣。他說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)持續(xù)盈利，今年業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好，不過(guò)盈利不是重點(diǎn)，接下來(lái)會(huì)在供給側(cè)加大投入力度，提升平臺(tái)品質(zhì)化。
在精神譜系上，這與王興所提的低價(jià)格、高品質(zhì)，高效率、低成本，高科技、低毛利“三高三低”理論，是一脈相承的。
不過(guò)，業(yè)界也陸續(xù)有些猜疑：美團(tuán)旅行平臺(tái)的傭金優(yōu)勢(shì)能夠保持多久？盡管其與大量的酒店集團(tuán)、航司以及景點(diǎn)景區(qū)等簽約，但如何真正深入落地相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)？平臺(tái)用戶對(duì)于價(jià)格的敏感程度偏高，真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力有多少，能夠?yàn)槊缊F(tuán)旅行貢獻(xiàn)多少？
易觀旅游行業(yè)中心資深分析師姜昕蔚向品橙旅游分析道，美團(tuán)做旅行現(xiàn)在主要有兩個(gè)問(wèn)題，一是品牌在旅游人群中的認(rèn)可度需要培育，畢竟美團(tuán)一直以來(lái)的品牌形象走偏下沉的路線，而旅游市場(chǎng)中能夠創(chuàng)造利潤(rùn)的還是中高端人群；二是美團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在渠道和資源方面還要穩(wěn)扎穩(wěn)打、一點(diǎn)一滴地積累，比如和酒店、景區(qū)、旅游集團(tuán)的合作機(jī)會(huì)和機(jī)制等，旅游終究是比較講渠道滲透率的行業(yè)。
品橙旅游首席分析師周易水指出，一路走來(lái)，每到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)總有“貴人”相助，其超強(qiáng)融資能力，就能說(shuō)明各路“獵手”還是很看好他的模式的。在線旅游的江湖格局還未定，誰(shuí)都不敢說(shuō)會(huì)笑到最后，特別是旅游業(yè)還是比較脆弱、產(chǎn)業(yè)鏈也比較長(zhǎng)的服務(wù)業(yè)，甚至一個(gè)稍有影響的差評(píng)就能直接將企業(yè)打得灰頭土臉。美團(tuán)旅行在母體平臺(tái)還未上市的這段時(shí)間，拿出真金白銀打一場(chǎng)狙擊戰(zhàn)，是再合適不過(guò)的時(shí)間點(diǎn)，而且今年以來(lái)確實(shí)收到了一些效果。成功了，就徹底掀翻在線旅游的桌子重新排位；上市前還沒(méi)成功洗牌，機(jī)會(huì)就更渺茫了，大小股東會(huì)幫他們計(jì)算投入產(chǎn)出比?！斑@就像同程與途牛、攜程相比，最大的優(yōu)勢(shì)就是體量到了但還未上市，趁著這段時(shí)期干一些長(zhǎng)期想干又沒(méi)干成、上市后肯定干不了的事，是極佳節(jié)點(diǎn)，而且現(xiàn)在大股東萬(wàn)達(dá)應(yīng)該也不急著看到回報(bào)了，大部隊(duì)撤出后怎么也要留下些旅游的‘火種’。一旦上市，是沒(méi)法再支撐較為頻繁的打樣試錯(cuò)的?！?/p>
“這次Priceline進(jìn)入美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)局，是一個(gè)很有眼光的選擇。攜程2016年報(bào)顯示，Priceline目前仍持有攜程580萬(wàn)股，占攜程總股8.9%，而攜程董事及管理層一共也就持有4.1%的股份。作為投資高手的Priceline而言，針對(duì)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，不把雞蛋放到一個(gè)籃子里，再在中國(guó)市場(chǎng)養(yǎng)大一個(gè)互相牽制的對(duì)手，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)及其旗下的美團(tuán)旅行是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。或多或少，攜程的國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)影響到了Priceline。例如去年拿下同樣市場(chǎng)廣闊的印度最大的在線旅游公司MakeMyTrip的，是攜程，而不是對(duì)印度市場(chǎng)同樣充滿熱情的Priceline?！敝芤姿f(shuō)。
黎明前夜，一場(chǎng)在線旅游的新廝殺在所難免
OTA經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成了以攜程系為首的幾大企業(yè)分據(jù)市場(chǎng)的局面。在這樣的情況下，新擠入在線旅游市場(chǎng)的美團(tuán)旅行，與既有的大佬們之間的江湖龍虎斗也是在所難免。
“美團(tuán)做旅行這件事情是對(duì)攜程來(lái)說(shuō)一個(gè)比較大的威脅，至少是潛在威脅。首先美團(tuán)手上有天然的流量，其次美團(tuán)在各地生活服務(wù)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，這個(gè)生活服務(wù)投射到旅行中就是本地玩樂(lè)市場(chǎng)，而這也恰恰是攜程沒(méi)有那么擅長(zhǎng)和深耕的市場(chǎng)?！?姜昕蔚說(shuō)道。
中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏表示，盡管OTA之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但正在逐步走向理性化，美團(tuán)旅行的介入也并沒(méi)有引發(fā)像之前攜程與藝龍、去哪兒之間的那種大戰(zhàn)。
王興和陳亮的野心和實(shí)力業(yè)界有目共睹。也正因?yàn)榇?，美團(tuán)旅行加入在線旅游戰(zhàn)局，整個(gè)OTA行業(yè)都不得不重視起來(lái)。王興去年7月在公司的內(nèi)部講話中提到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”?！跋掳雸?chǎng)論”既出，在線旅游市場(chǎng)今后的格局也變得更加撲朔迷離。
美團(tuán)旅行在母體雙平臺(tái)的加持之下，已經(jīng)要爬入在線旅游市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，并且在下半場(chǎng)的開(kāi)場(chǎng)，也頗具領(lǐng)航者的姿態(tài)。那么，下半場(chǎng)考驗(yàn)的是什么？美團(tuán)旅行又應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
劉思敏認(rèn)為，近一兩年來(lái)OTA在消費(fèi)者服務(wù)方面引發(fā)了輿論的諸多不滿，促使OTA對(duì)其平臺(tái)監(jiān)管功能的加強(qiáng)，OTA轉(zhuǎn)向服務(wù)以及與線下的融合變成一種趨勢(shì)。此外，外來(lái)資本的介入對(duì)旅行社的整合改善了過(guò)去傳統(tǒng)旅行社散小弱差的狀態(tài)。目前OTA的數(shù)量還是比較多，進(jìn)一步的整合不可避免。這符合市場(chǎng)本身發(fā)展的邏輯，平臺(tái)式的公司不可能特別多，資本對(duì)無(wú)序、燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)也難以承受。市場(chǎng)的需求與資本的推動(dòng)相呼應(yīng)，OTA的整合將加劇。
值得注意的是，美團(tuán)旅行、同程、藝龍的背后都出現(xiàn)了騰訊的身影。再加上一直盛傳的同程與藝龍合并的消息，不禁讓人浮想聯(lián)翩。在新一輪的OTA整合中，騰訊如何利用投資的OTA補(bǔ)充、完善微信入口的功能和服務(wù)，甚至在在線旅游市場(chǎng)布一盤(pán)更大的棋局，值得期待。
“美團(tuán)旅行、攜程、飛豬這三家會(huì)形成格局上的大競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能夠推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，也能倒逼行業(yè)提供品質(zhì)更高的服務(wù)，攜程的機(jī)票就是一個(gè)鮮活的例子。美團(tuán)旅行肯定是要在夯實(shí)用戶資源的同時(shí)，深耕渠道和上游資源的，這是他們的必經(jīng)之路，看他們能拿到什么資源了。” 姜昕蔚如是說(shuō)。
美團(tuán)旅行會(huì)成為下半場(chǎng)的贏家嗎？
姜昕蔚表示，作為流量入口，美團(tuán)在旅游市場(chǎng)中有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是能否成為后面的贏家，現(xiàn)在判斷還太早。旅游行業(yè)需要品質(zhì)和流量雙高的企業(yè)做領(lǐng)頭羊，還要看之后美團(tuán)旅行如何布局和發(fā)展。
社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒也向品橙旅游闡述了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)占據(jù)了非常好的位勢(shì)，擁有6億的用戶和巨大的流量，已經(jīng)成為BAT級(jí)別的巨頭。從這個(gè)地位來(lái)做垂直領(lǐng)域旅游的拓展，做目的地生活服務(wù)的提供擁有很好的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)線上板塊，將會(huì)形成攜程、飛豬、美團(tuán)、同程幾個(gè)巨頭鼎立的格局。美團(tuán)旅行成為贏家之一沒(méi)有懸念。
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