作者丨楊軒 李蓉慧
“其實(shí)對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，別說是硅谷來的公司，就算是中國市場(chǎng)的本土公司，搞懂了的有多少？這個(gè)跟血統(tǒng)真沒必然聯(lián)系，拿出市場(chǎng)想要的東西才是最重要的?！?/span>
——特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤
僅僅幾年以前，中國市場(chǎng)還都是硅谷明星公司的禁區(qū)。
當(dāng)2010年Google宣布退出中國時(shí)，整個(gè)硅谷的技術(shù)公司都深受打擊。此后，在硅谷，人們談到中國市場(chǎng)的一個(gè)普遍論調(diào)是，如果Google在中國都不行，那憑什么我可以？
如果再往前回溯歷史，這份中國市場(chǎng)上的失敗者名單還有長長的一串，包括雅虎、eBay、亞馬遜、新蛋、MSN……
在Google退出中國后的幾年間，除了總部在芝加哥、風(fēng)格一度異常激進(jìn)的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon，幾乎沒有哪家硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司試圖進(jìn)入中國市場(chǎng)。當(dāng)然，蘋果是一個(gè)巨大的例外。
所以，若你是一個(gè)老派的硅谷人士，Uber在中國市場(chǎng)的“瘋狂”可能已經(jīng)超出你的理解范疇。
“Evernote瘋了嗎？”曾任Evernote中國區(qū)CEO的谷懿說，2012年，當(dāng)聽到Evernote要進(jìn)中國的消息時(shí)，多數(shù)硅谷人就是這樣的反應(yīng)。
但事情正在變化，硅谷的公司似乎突然又發(fā)現(xiàn)了中國市場(chǎng)的重要性。
即使對(duì)于并不激進(jìn)的在線教育公司Coursera來說，中國也已經(jīng)成為了它的第二大市場(chǎng)。而對(duì)于特斯拉而言，你很難把中國市場(chǎng)版圖從公司創(chuàng)始人埃隆·馬斯克（Elon Musk）規(guī)劃的未來中去掉。在3月到中國博鰲參加論壇時(shí)，馬斯克稱亞太區(qū)銷售可以達(dá)到130％至150%的增長率，中國則占據(jù)亞太地區(qū)銷量的最大部分。
就連對(duì)中國市場(chǎng)異常保守謹(jǐn)慎的Airbnb，也由其聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO Nathan Blecharczyk發(fā)起了一個(gè)叫做“WinChina”的項(xiàng)目。這家公司為中國市場(chǎng)招募了來自阿里巴巴的產(chǎn)品經(jīng)理，并正讓以前在新加坡、香港任職的雇員調(diào)往中國內(nèi)陸，以便開拓這個(gè)市場(chǎng)。
新一代硅谷公司的中國之旅，是在帶著擔(dān)憂、懷疑，并顯得頗為謹(jǐn)慎和謙遜的狀況下開始的。
Evernote此前是硅谷的明星公司，也是最先鼓起勇氣進(jìn)入中國的試水者。Evernote用著順手，界面簡潔漂亮，且能讓筆記進(jìn)行云端同步，大受用戶歡迎。因此，雖然沒有針對(duì)中國市場(chǎng)做任何事情，到2012年5月時(shí)，它也已經(jīng)擁有了110萬中國用戶。此后出任Evernote中國區(qū)CEO的谷懿說，“這110萬用戶是Evernote落地中國的根本原因?！?/span>
怎么避免Google在中國遭遇的麻煩，是Evernote第一個(gè)要解決的問題——Evernote涉及大量用戶和信息。服務(wù)器是否設(shè)立在中國？如果政府要求提供用戶存儲(chǔ)的信息，該怎么辦？
Evernote對(duì)此的解決辦法是，尋找中國投資方——它融到了7000萬美元的投資，投資方包括中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金——寬帶資本的創(chuàng)始人田溯寧曾任中國網(wǎng)通的CEO，他還是聯(lián)想、泰康人壽等公司的獨(dú)立董事，中國社?；鹨彩菍拵зY本的出資方之一。
此外，Evernote單獨(dú)為中國市場(chǎng)設(shè)立了位于中國內(nèi)陸的服務(wù)器。這一方面有利于加快中國用戶同步文件的速度，同時(shí)，這也是一種妥協(xié)，Evernote的中國產(chǎn)品“印象筆記”的用戶，其賬號(hào)跟Evernote全球并不通用。
這為此后試圖進(jìn)入中國的硅谷公司樹立了一個(gè)樣本。一年多后LinkedIn進(jìn)入中國組建合資公司，以及如今Uber正在進(jìn)行的融資，都是Evernote這個(gè)辦法的改版。
對(duì)于進(jìn)入中國的硅谷公司而言，找到協(xié)調(diào)政府關(guān)系的幫手只是第一步，更麻煩的是怎么解決動(dòng)作慢、不夠本土化等問題。
這也是兩年前LinkedIn中國負(fù)責(zé)人沈博陽花最多精力琢磨的問題。
LinkedIn創(chuàng)始人Reid Hoffman早在2013年時(shí)就來了中國幾次，那時(shí)候LinkedIn在中國有了300多萬種子用戶。但究竟該怎么進(jìn)入中國市場(chǎng)，是他反復(fù)在琢磨的事。后來LinkedIn邀請(qǐng)了沈博陽，這個(gè)不僅曾在美國留學(xué)、在Google中國任職，且曾以職業(yè)經(jīng)理人的身份創(chuàng)辦了團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)的人。
并且，LinkedIn試驗(yàn)了一個(gè)少見的方案：在中國單獨(dú)成立中國公司，并引入了寬帶資本、紅杉資本（中國）作為中國公司的投資方，兩家投資公司在其中國公司領(lǐng)英中國各占有1個(gè)席位，LinkedIn占有3席。這是一個(gè)削弱了LinkedIn美國權(quán)力的董事會(huì)設(shè)置：由于LinkedIn中國的CEO沈博陽也在這個(gè)董事會(huì)里占有1席，所以如果一旦有意見分歧，3個(gè)中國人可能會(huì)統(tǒng)一陣線，做出LinkedIn總部并不情愿的決定。
此外，沈博陽爭(zhēng)取到的權(quán)益還包括，中國區(qū)直接匯報(bào)給總部，沈直接跟總部CEO對(duì)話，而不像一般公司那樣，先要匯報(bào)給亞太區(qū)或者全球業(yè)務(wù)部門。并且雖然LinkedIn早已上市，這家中文名為“領(lǐng)英中國”的獨(dú)立公司，制定了給員工的激勵(lì)方案，多個(gè)關(guān)鍵崗位都有期權(quán)激勵(lì)。
沈博陽試圖讓LinkedIn中國像一家創(chuàng)業(yè)公司那樣高效運(yùn)轉(zhuǎn)。一名LinkedIn人士對(duì)媒體稱，沈招人時(shí)看重的一點(diǎn)，是對(duì)方是不是吃苦耐勞。
當(dāng)LinkedIn中國區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)起來時(shí)，沈博陽發(fā)現(xiàn)，由于LinkedIn是一款全球化的產(chǎn)品，中國區(qū)要做產(chǎn)品改動(dòng)，還是需要跟總部交涉，這中間會(huì)耽誤時(shí)間，甚至難以如愿。
論本地化和靈活性，“聯(lián)邦制”的Uber則是一個(gè)異類。
Uber在全球的擴(kuò)張?zhí)茁肥?，每個(gè)城市都以小團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)公司式的方式運(yùn)作。看好要進(jìn)入一個(gè)新的城市市場(chǎng)，提前半月找車，然后就試運(yùn)營。試運(yùn)營數(shù)據(jù)良好，回傳給舊金山總部，說服總部就可以放手去做。每個(gè)城市只要先招到這個(gè)城市的城市經(jīng)理，然后組成城市經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理的三人小團(tuán)隊(duì)，就可以開始運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)做法也被中國沿用了。
“我從來沒有見過這種架構(gòu)，”Uber公關(guān)負(fù)責(zé)人黃雪說，當(dāng)她第一天去Uber北京辦公室上班時(shí)，覺得像是又回到了商學(xué)院：幾個(gè)很有才能的年輕人，做小組討論、想點(diǎn)子，工作起來沒日沒夜，非?！皊elf-motivated”。
這種人數(shù)很少、十分精簡的架構(gòu)，建立在Uber在招聘時(shí)的高標(biāo)準(zhǔn)之上。加入U(xiǎn)ber的面試少說有4到5輪，甚至可能多達(dá)10輪。黃雪從面試到真的加入U(xiǎn)ber，中間隔了4個(gè)月，而雖然Uber上海站是2013年8月開始試運(yùn)營的，但其上?？偨?jīng)理王曉峰跑去和新加坡Uber的人談，是早在2013年年初時(shí)的事情了。
Uber鐘情于高智商人才，尤其是有投資銀行、咨詢公司背景的人，因?yàn)閁ber凡事看數(shù)字，很需要算數(shù)學(xué)模型的人。還有一種私下的說法是，這種背景的人更習(xí)慣超時(shí)和瘋狂節(jié)奏的工作。
Uber的組織架構(gòu)足夠靈活，足夠本地化。此前任騰訊MIG副總經(jīng)理的王曉峰加入U(xiǎn)ber，出任其上海城市經(jīng)理時(shí)，他沒有中國區(qū)老板，直接向Uber亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Allen Penn匯報(bào)。王曉峰所管轄的上海站里，有一半人都說上海話，杭州站大部分都是杭州人。Uber中國員工的工作強(qiáng)度也不亞于任何一家中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。
在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，沒有哪個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)比打車軟件還激烈。滴滴打車、快的打車這樣的中國公司正不斷地對(duì)用戶和司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，迅速獲得了上億的裝機(jī)量，并拓展到了全國市場(chǎng)。
這正是硅谷公司在中國生存艱難的原因之一：中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，本土公司行動(dòng)迅速，并且為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額勇于燒錢——價(jià)格常常是這個(gè)市場(chǎng)中用戶關(guān)心的重點(diǎn)。
在中國市場(chǎng)上，在打車等等看起來需求、前景足夠大的領(lǐng)域里，一家公司通常只有兩個(gè)選擇：要么主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，以贏得市場(chǎng)，淘寶、京東都是那么干的；要么對(duì)此被動(dòng)應(yīng)對(duì)，這雖然會(huì)減少虧損，但通常會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額變得很小。
2014年6月，Uber在北京推出了“人民優(yōu)步”，這個(gè)人民優(yōu)步在北京起步價(jià)12元、跟出租車價(jià)格差不多的服務(wù)，終于戳到了中國用戶的痛點(diǎn)。2014年年底，Uber融了12億美元，其中6億美元的融資來自百度，“Uber終于能像一家中國公司那樣去戰(zhàn)斗了”。
2015年3月，人民優(yōu)步的價(jià)格率先全部7折。這是Uber在中國真正的爆發(fā)點(diǎn)。6月，根據(jù)一封泄漏的、Uber創(chuàng)始人Travis Kalanick發(fā)給投資者的郵件，其中國業(yè)務(wù)每日處理叫車服務(wù)達(dá)100萬單，較上月翻了一倍，相當(dāng)于其半年前全球業(yè)務(wù)的總和。
但Uber在中國的經(jīng)歷也意味著，想在這個(gè)市場(chǎng)取得成績，有時(shí)必須得有忍耐虧損和跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)到底的準(zhǔn)備。
跟激進(jìn)的Uber相比，Airbnb的策略則正好相反。
在2013年時(shí)，Airbnb發(fā)現(xiàn)自己的中國用戶量增長了400%。于是，這家公司派了一批先頭部隊(duì)在北京、上海調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)很多自己主動(dòng)注冊(cè)的中國Airbnb房東有國外的生活經(jīng)驗(yàn)，也接受這個(gè)概念，同時(shí)也擔(dān)心，如果要說服更多中國房主加入Airbnb，需要在中國進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)和大量投入，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)。
Airbnb選擇的辦法保守而討巧：他們2013年只上線了中文的Airbnb頁面，但并沒有在中國區(qū)招人。由于中國出境游的總量和增速實(shí)在巨大，其聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO Nathan Blecharczyk因此發(fā)起了一個(gè)叫做“WinChina”的項(xiàng)目，但是他們?cè)谥袊袌?chǎng)上最先打算去爭(zhēng)取的卻并非是本土房主，而是那些出境游的旅游者。
Airbnb的策略，是跟窮游網(wǎng)這樣的網(wǎng)站合作，讓更多中國人出國時(shí)嘗試使用Airbnb訂房。
“把房子租給陌生人住”這個(gè)主意，在中國推行起來并不容易。國內(nèi)模仿Airbnb模式的小豬短租等公司，并沒能快速成長起來。Airbnb認(rèn)為出國時(shí)親身使用過Airbnb服務(wù)的中國人，才更可能在回國后有成為房主的可能。
不把追求在中國的市場(chǎng)份額放在心上，發(fā)揮“全球化”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于硅谷公司來說是個(gè)避免競(jìng)爭(zhēng)和燒錢的好策略。就像亞馬遜如今主推自己的海淘業(yè)務(wù)一樣，LinkedIn中國的銷售業(yè)績不錯(cuò)，主要是因?yàn)樗谙蚰切┫Ｍ蚧闹袊就其N自己的海外招聘服務(wù)。
特斯拉也不再激進(jìn)。它經(jīng)歷了產(chǎn)品熱銷、被中國粉絲追捧的盛況，但在2014年遭遇了過山車式的表現(xiàn)，甚至進(jìn)行了裁員。甚至馬斯克在2015年1月的采訪中也承認(rèn)對(duì)中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)不甚滿意。
由于特斯拉產(chǎn)品需要在美國本土生產(chǎn)，再通過進(jìn)口方式進(jìn)入中國，一旦在中國增加訂單，就將對(duì)美國生產(chǎn)排期產(chǎn)生影響——因此，這家公司對(duì)中國市場(chǎng)的任何訂單都變得更為謹(jǐn)慎。特斯拉目前并不打算將在美國已經(jīng)收獲8億美元訂單的大型電池Powerwall拿到中國。
現(xiàn)在這家公司將重心轉(zhuǎn)移到充電業(yè)務(wù)上來。去年銷量的激增和回落，讓這家公司意識(shí)到在不解決好基礎(chǔ)設(shè)施的問題之前，增長可能將不可持續(xù)。
“去年過山車式的表現(xiàn)已經(jīng)告訴我們了，一定要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有著充分的了解，才能做出正確的判斷?！?/strong>特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤說。朱曉彤在去美國開會(huì)會(huì)推薦同事安裝微信等軟件，試圖讓對(duì)方了解產(chǎn)品功能和用戶使用習(xí)慣，微信這種產(chǎn)品的應(yīng)用范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了部分美國人的想象和理解。讓美國人理解中國年輕消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變、中國市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也不容易?？紤]到加利福尼亞和北京、上海的住宅結(jié)構(gòu)以及物流系統(tǒng)等諸多不同，讓硅谷總部理解中國市場(chǎng)的特殊性并給予耐心成了特斯拉在中國需要解決的重要問題。
2014年12月，特斯拉內(nèi)部做了一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分用戶的安裝范圍在30米之內(nèi)。特斯拉中國公共政策和基礎(chǔ)設(shè)施總監(jiān)高翔把這個(gè)問題反饋給了美國總部，但按照全球充電設(shè)施安裝標(biāo)準(zhǔn)，收費(fèi)是唯一的選擇。
“總部覺得免費(fèi)安裝是一種羊毛出在羊身上的做法，可能會(huì)含在車價(jià)內(nèi)，最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，并不合理，”特斯拉中國做了詳細(xì)的調(diào)查和報(bào)告，來證明中國市場(chǎng)可以承受這樣的費(fèi)用，來說服美國總部。
有時(shí)候，對(duì)于外資企業(yè)，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)顯得有點(diǎn)自大，但這一代新硅谷公司依然有他們的厲害之處。
Uber至今沒有花過一毛錢在廣告上。最開始，Uber宣傳自己的辦法，是宣傳自己的司機(jī)里有一票認(rèn)同共享經(jīng)濟(jì)、愿意開Uber體驗(yàn)一下人生的CEO甚至明星。
然后是絡(luò)繹不絕的各種新奇點(diǎn)子和活動(dòng)：上?！耙绘I叫直升機(jī)”，杭州“一鍵叫船”，廣州“一鍵叫復(fù)聯(lián)英雄”，北京“一鍵叫黃包車”……
以及高效的執(zhí)行：北京團(tuán)隊(duì)聊到要說做個(gè)“一鍵叫黃包車”的活動(dòng)，城市經(jīng)理消失了兩個(gè)小時(shí)，再出現(xiàn)時(shí)告訴團(tuán)隊(duì)說已經(jīng)跟黃包車公司談妥了；一次大雨時(shí)，Uber把車的圖標(biāo)改成了船，前后只花了幾個(gè)小時(shí)……
這些好玩的活動(dòng)，在社交媒體上免費(fèi)地廣為傳播，Uber在中國的形象也因此顯得聰明和時(shí)髦。當(dāng)談到中國市場(chǎng)時(shí)，Travis Kalanick說中國市場(chǎng)的“太令人激動(dòng)了”，中國的技術(shù)、信息在社交媒體上的傳播速度，目前比美國更快、更容易見到成效。
此外，Uber在中國對(duì)司機(jī)的補(bǔ)貼政策一直在不斷變化，在不同城市，幾乎每周都有不同。如今，新一代硅谷公司的一個(gè)標(biāo)配部門，是“Growth”團(tuán)隊(duì)。這個(gè)負(fù)責(zé)增長的部門，會(huì)不斷測(cè)試不同的激勵(lì)政策，會(huì)如何影響司機(jī)的行為和自己的訂單量、效率。
不僅僅是Uber，包括Airbnb、Coursera、LinkedIn在內(nèi)，都建立了Growth增長團(tuán)隊(duì)＋中國本土團(tuán)隊(duì)的模式。而且Growth團(tuán)隊(duì)都是以中國籍工程師為主。這些中國籍工程師不少是在2010年的留學(xué)潮中去美國留學(xué)、畢業(yè)后留在硅谷工作的。這些有中國背景的工程師多少起到了的橋梁作用，他們懂得怎么和總部溝通，也大概知道中國市場(chǎng)是什么情況。
但有時(shí)候，即便對(duì)全球產(chǎn)品做改進(jìn)，也不能適應(yīng)中國市場(chǎng)。LinkedIn中國今年的用戶量相比去年漲了一倍。但問題在于，中國用戶并沒有職業(yè)社交的習(xí)慣，其活躍用戶量并不高。
領(lǐng)英中國跟美國要求，要開發(fā)一款獨(dú)立于LinkedIn之外，完全由中國團(tuán)隊(duì)開發(fā)、管理和推廣，擁有絕對(duì)的自主權(quán)，連名字也不一樣的全新App?！叭蚧脚_(tái)更能吸引的是那些有海外或者外企背景，具備一定英語能力的用戶?！鄙虿╆栒f，但中國職場(chǎng)里這樣的人只占少數(shù)，而更加廣泛的則是剛步入職場(chǎng)和處于職場(chǎng)上升期的20到35歲的年輕人，他們?cè)敢饨Y(jié)識(shí)陌生人、從線上走到線下交流。
LinkedIn美國同意了。從開始招團(tuán)隊(duì)到開發(fā)這款叫做“赤兔”的新App，領(lǐng)英中國花了大概4個(gè)月，該公司一名員工稱，領(lǐng)英中國把8成的精力都投入到了這個(gè)新App上。
Whisper中國的負(fù)責(zé)人王宇成對(duì)于LinkedIn能放權(quán)、讓中國區(qū)做一個(gè)獨(dú)立App的做法感到驚嘆。這個(gè)90后的男生也認(rèn)為，Whisper美國那種傾吐秘密、輸出內(nèi)容的模式不適合中國。他希望Whiper在中國能做成基于地理定位、陌生人交友的產(chǎn)品，“我們決定要做獨(dú)立產(chǎn)品，這和我們的美國產(chǎn)品非常不同，”這個(gè)90后男生說，“但社交產(chǎn)品真是很難做的?！盬hiper中國開發(fā)的App“耳語”剛剛上線，但至少目前來看，還不那么受歡迎。
中國市場(chǎng)上的用戶痛點(diǎn)和解決方案，有時(shí)候并不那么顯而易見。
經(jīng)歷了過去一年波折的特斯拉對(duì)此感受或許最為深刻?！捌鋵?shí)對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，別說是硅谷來的公司，就算是中國市場(chǎng)的本土公司，搞懂了的有多少？這個(gè)跟血統(tǒng)真沒必然聯(lián)系，拿出市場(chǎng)想要的東西才是最重要的?！敝鞎酝f。
雖然并不完美，但這些公司對(duì)中國的理解比上一代公司要更深。在Airbnb的總部，他們則在原有的Growth團(tuán)隊(duì)之外，單獨(dú)分出了一個(gè)叫做China Growth的小團(tuán)隊(duì)：3個(gè)工程師、1個(gè)設(shè)計(jì)師、1個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、1個(gè)數(shù)據(jù)分析師。這個(gè)團(tuán)隊(duì)里，只有產(chǎn)品經(jīng)理余鵬1個(gè)人在中國。但這個(gè)6人團(tuán)隊(duì)里，除了1個(gè)美國人、1個(gè)中國香港人外，剩下的都是中國內(nèi)陸人。
Travis Kalanick說，自己從過往失敗外企學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是，得明白自己是個(gè)來訪者，得謙虛、學(xué)習(xí)，此外，得“保持找到問題解決辦法的好奇心”。
來源丨第一財(cái)經(jīng)周刊
本文責(zé)任編輯丨慕溪
署名文章及插圖版權(quán)所有。未取得聯(lián)系的作者，請(qǐng)與本刊聯(lián)系，即付稿酬。
聯(lián)系客服
