移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，已經(jīng)重構(gòu)了我們的生活，學(xué)習(xí)、工作、購物、閱讀等行為。在車上學(xué)習(xí)，在馬桶上工作，在床上購物，隨時(shí)隨地閱讀，已隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)時(shí)間與空間的局限被打破，一切皆新，無限可能。
對于營銷來講，用戶的行為習(xí)慣發(fā)生了改變，那營銷傳播也該隨之而變，從產(chǎn)品、服務(wù)，到渠道終端、溝通方式都應(yīng)隨著轉(zhuǎn)變，各種智能設(shè)備的出現(xiàn)使產(chǎn)品有了本質(zhì)的改變，電商微商的出現(xiàn)讓渠道有更多可能，而新媒體也改變了傳播，這些就是新技術(shù)、新觀念帶來的變化！
那有什么是不變的呢，不變的就是人性，既有人性光輝面：對于真、善、美及理想、價(jià)值的追求；也有人性陰暗面的虛榮、貪婪、懶惰等。而社會的發(fā)展、文明的進(jìn)步都是因人性而驅(qū)動，營銷也同樣如此。我們就很清楚地知道了企業(yè)營銷的新轉(zhuǎn)變：就是要圍繞變的感知、媒體與不變的人性，去創(chuàng)新去改變。
自媒體誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)，自媒體是真正的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的原住民。所以，對于企業(yè)傳播來說，受眾在哪里閱讀，我們就要去哪傳播、溝通。
營銷第一變：從傳播到連接！
社會環(huán)境、媒體環(huán)境都有了巨大的變化，那么營銷如何來應(yīng)變呢？首先我們要認(rèn)識到營銷目標(biāo)的改變。以前，營銷目標(biāo)與路徑很簡單——從品牌認(rèn)知，到品牌美譽(yù)，再到銷售體系構(gòu)建，最后完成用戶購買，營銷就完成了一個(gè)完整的閉環(huán)，就完成營銷任務(wù)了。但現(xiàn)在，我認(rèn)為營銷的目標(biāo)已不止于此，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)出現(xiàn)之后，就不止如此了！
以前作為品牌主來講，要觸達(dá)用戶其實(shí)很困難。因?yàn)槠放浦鳑]有直接的途徑把信息傳遞給用戶，一般來講溝通內(nèi)容的創(chuàng)意需要第三機(jī)構(gòu)來協(xié)助創(chuàng)作，創(chuàng)意做好后需要通過平面、電視、電臺、戶外、分眾樓宇等第三方媒體平臺把你的內(nèi)容傳播給你的受眾?？傊谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)與自媒體、APP出現(xiàn)之前，企業(yè)是很少有途徑可以直接跟媒體和消費(fèi)者溝通的。
而現(xiàn)在，有了自媒體、APP、電商平臺后，品牌主可以直接創(chuàng)意內(nèi)容，也可以直接跟用戶進(jìn)行溝通，并通過這種傳播與溝通與用戶產(chǎn)生連接，而獲得持續(xù)溝通與銷售、服務(wù)的機(jī)會。
所以，我們營銷的任務(wù)，已不只是傳播，而是要連接用戶，并通過好的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，讓用戶持續(xù)與品牌連接，并讓這種連接更加緊密。如果能做到這一點(diǎn)，生意就一定會源源不斷。
營銷第二變：從媒介到公關(guān)轉(zhuǎn)變！
里斯在很早前就寫了一本書叫《公關(guān)第一、廣告第二》，這本書在全世界范圍內(nèi)影響了很多公關(guān)傳播人，但我認(rèn)為在很長一段時(shí)間，這個(gè)觀點(diǎn)基本不現(xiàn)實(shí)。
眾所周知，眾多營銷大戶，每年都會有巨額的營銷費(fèi)用預(yù)算。但是，公關(guān)的投入基本只是廣告預(yù)算的零頭。所以，公關(guān)第一廣告第二，在過去是一句空談，但直到現(xiàn)在自媒體時(shí)代的到來，媒介平臺的稀缺性已基本不存在，而有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容已變得十分稀缺。
韓后的董事總裁肖總，曾講到：“沒有公關(guān)事件的傳播基本不做”。其實(shí)講的就是把公關(guān)置于傳播的首要因素，而韓后南都天下無三>>的公關(guān)傳播案例正是以較少的營銷成本，達(dá)到了遠(yuǎn)超直接廣告投放的效果，韓后也因此一炮而紅。接下來，他們承包小蠻腰等以公關(guān)驅(qū)動為主配合媒介傳播案例的成功，也佐證了這一點(diǎn)。
營銷第三變：從平臺到內(nèi)容！
以前，我們接收信息基本是基于平面、電視、電臺，而現(xiàn)在大家接收信息基本在手機(jī)上。而且，以前機(jī)構(gòu)媒體壟斷傳播平臺與話語權(quán)的時(shí)代，現(xiàn)已進(jìn)入了人人都是媒體的自媒體時(shí)代，新技術(shù)讓每個(gè)人都能成為一個(gè)媒體發(fā)聲平臺，平臺的重要性基本不復(fù)存在。據(jù)騰訊的季度報(bào)告透露，微信公號的數(shù)量早已突破千萬，媒體介質(zhì)可以說已完全過剩！
那什么是稀缺的？當(dāng)然是內(nèi)容，但對于品牌主來說，這是艱難的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫^往企業(yè)對提供產(chǎn)品與服務(wù)是擅長和拿手的，而要企業(yè)去做內(nèi)容，就是重大挑戰(zhàn)。所以在未來，品牌主如何通過內(nèi)外部資源的整合，構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力，就會成為品牌主的重要核心競爭力，由此公關(guān)部門也將變得前所未有的重要。
營銷第四變：從嚴(yán)肅到娛樂
在2015年春節(jié)前，我在藍(lán)莓會里一直是一個(gè)比較嚴(yán)肅正、專業(yè)的營銷專家形象，在社群里也發(fā)了很多嚴(yán)肅的觀點(diǎn)，但基本傳播不廣。但是在2015年春節(jié)，我發(fā)了一個(gè)視頻，兩只手一只腳各持一個(gè)手機(jī)、同時(shí)嘴里還咬著一個(gè)手機(jī)，同時(shí)搖動搶央視春晚的微信紅包，就這樣一個(gè)很惡搞很逗逼的視頻，立刻刷爆微信群?？梢姡呃鋵I(yè)敵不過惡搞逗逼，這就是娛樂化的傳播威力。
還有大家都很熟悉京東強(qiáng)哥和奶茶妹妹的故事，多少嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)新聞傳播，都敵不過強(qiáng)哥和奶茶妹妹的相擁一吻或相視一笑，而萬科的財(cái)經(jīng)新聞也永遠(yuǎn)沒有王石和田樸珺的愛情故事吸引人。
這已經(jīng)是一個(gè)娛樂打敗嚴(yán)肅，逗逼挑戰(zhàn)專家的時(shí)代！對于企業(yè)來說，我們要能放下身段，不裝逼，更真實(shí)，更娛樂的表達(dá)，這是很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變。
營銷第五變：從創(chuàng)意到技術(shù)
智能手機(jī)的出現(xiàn)與WIFI及4G的普及，真正從技術(shù)改變了人們的生活方式。我們以前購物要去商場，時(shí)間也有限制，而現(xiàn)在車上、床上、馬桶上都可以變?yōu)橘徫锏膱鼍啊Ｒ郧爸Ц兑ㄟ^現(xiàn)金或銀行卡，而現(xiàn)在一機(jī)在手，天下我有。
可以說在近幾年里，技術(shù)在商業(yè)推動與營銷驅(qū)動方面的作用越來越重要，當(dāng)然不是說創(chuàng)意就不重要了，而是創(chuàng)意在未來會越來越離不開技術(shù)的支撐。不管是微信紅包、還是可口可樂、王老吉的瓶身營銷，都需要技術(shù)的支撐，包括DSP投放,也離不開技術(shù)，而要做精準(zhǔn)營銷與大數(shù)據(jù)的分析，肯定也是離不開技術(shù)的?？梢哉f，未來是一個(gè)“無技術(shù)，不營銷”的時(shí)代！
營銷第六變：從功能到情感
過往用戶在購買產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)的問題，更多是從功能層面去考量，但現(xiàn)在我們購買一個(gè)商品除了考慮其功能外，還有很大一部分是情感因素。
2015年是情懷泛濫年。因?yàn)橐嫌脩舻那楦行枨?，情懷是情感的表現(xiàn)形式。當(dāng)然，現(xiàn)在的用戶在情感之外，還在追求價(jià)值！一致或認(rèn)同的價(jià)值主張，會獲得用戶的認(rèn)同。所以做品牌的朋友，一定要考慮到：在產(chǎn)品做極致的同時(shí)，你是否有打動用戶的情感訴求，你是否有正確的價(jià)值主張？你一定不能只給用戶冰冷的產(chǎn)品，而是要賦予它有溫度的情感和有共鳴的價(jià)值，比如谷歌、蘋果在這方面都是好的楷模。
營銷第七變：從分眾到分群
分眾傳媒董事局主席江南春開創(chuàng)了一個(gè)分眾時(shí)代，分眾傳播是一個(gè)非常重要的營銷理論，相對于大眾傳播，分眾是更精準(zhǔn)的傳播方式，它是特勞特《定位》理論的天然延伸，因?yàn)橛卸ㄎ痪陀蟹直姡ㄎ粵Q定了受眾人群，那么分眾就決定了精準(zhǔn)到達(dá)。
但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和微信社群的產(chǎn)生，使得這些有相同特質(zhì)的分眾人群，通過新技術(shù)與新的社交產(chǎn)品進(jìn)行連接，形成一個(gè)個(gè)在線的分群，原來是散落在各個(gè)角落，各個(gè)大樓里分眾人群，現(xiàn)在可以通過在線平臺，高效地聚積在一起，從而形成一個(gè)個(gè)分群，比如丁香園的醫(yī)生社群，比如辣媽幫的時(shí)尚媽媽社群、比如藍(lán)莓會的營銷傳播、媒體人社群。找到了這樣的分社群，就等于是找到了一把通往精準(zhǔn)用戶的金鑰匙。
社群的本質(zhì)就是把一群有共同特質(zhì)的人連接在一起，產(chǎn)生共同的需求，形成一個(gè)具有共同特征和情感連接及精準(zhǔn)需求的分群。我大膽預(yù)言：2016-2018這三年，將成為中國營銷變革中的分群營銷時(shí)代，不論是通過社群進(jìn)行分群的品牌曝光，還是做分群電商、微商，都將成為營銷創(chuàng)新中非常重要和主流的方式，這也是一種更精準(zhǔn)高效的傳播方式。充分利用這一方式，品牌主能以更快的速度，更短的時(shí)間，更低的成本，更精準(zhǔn)地影響到目標(biāo)用戶。
營銷第八變：從單兵到跨界
在過去，我自己是英雄，現(xiàn)在叫抱團(tuán)打天下，所以才有了阿里系，騰訊系，京東系，它是一個(gè)一個(gè)的生態(tài)鏈，一個(gè)一個(gè)抱團(tuán)的組群，多而取得競爭優(yōu)勢。但對于單個(gè)的企業(yè)，怎么辦？只有跨界！
藍(lán)莓會在去年1月11號發(fā)起了一個(gè)“不加班有禮”的跨界活動，參與企業(yè)相互交換促銷禮品，每家出5-10萬的禮品，數(shù)十家企業(yè)跨界合作，形成一個(gè)價(jià)值幾百萬的獎(jiǎng)品池，每家都可以共享其他企業(yè)提供的獎(jiǎng)品。以前，單家企業(yè)促銷送禮，基本要么送自已家的產(chǎn)品，要么是現(xiàn)金采購其它獎(jiǎng)品。而現(xiàn)在，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合之后，獎(jiǎng)品池里有湯臣倍健營養(yǎng)品、大神手機(jī)，有美的空氣凈化器，有周大?？藦频鄣闹閷?，神州專車禮品卡、王老吉，海爾積分卡、珍視明等各式各樣的禮品在一起。這對于用戶或雙微粉絲來說，就意味著更多的價(jià)值。
另外，通過這種跨界合作，這幾十家企業(yè)也都變成了對方的媒體。藍(lán)莓跨界聯(lián)盟之后，大家彼此用自己的自媒體平臺為對方傳播，相互循環(huán)起來。單一一家就幾十萬或多的也就幾百萬粉絲，但幾十家企業(yè)匯到一起，就有數(shù)千萬的粉絲資源，即使沒有第三方媒體推廣，都已經(jīng)具備了強(qiáng)大的影響力。
大家跨界合作之后，不但獎(jiǎng)品互易，而且組團(tuán)傳播曝光，同時(shí)也相互吸粉，從而讓活動達(dá)到了遠(yuǎn)超投入的效果。這次藍(lán)莓的跨界嘗試，效果非常好，大家可以看一看，微博上搜#不加班有禮#話題，閱讀5500萬，討論138萬，參與討論的138萬這個(gè)數(shù)字是非常驚人的，要是單家企業(yè)沒有幾百萬的投入是很難達(dá)成的。
“不加班有禮”跨界活動是中國營銷創(chuàng)新史上的一次大膽創(chuàng)新嘗試，通過這個(gè)案例，也給到我們一個(gè)重要的啟示：未來是一個(gè)抱團(tuán)取暖的時(shí)代，未來也是一個(gè)跨界合作、共享營銷的時(shí)代。
The End
