消費者行為學(xué) 趙蓓
課程報名(1人評價) 0.0
課程評價專業(yè)大類：應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)
專業(yè)：國民經(jīng)濟學(xué)
·
·
·
·
·
·
消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。
對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。“體驗論” 認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置?！按碳ぁ磻?yīng)論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應(yīng), 從消費者與刺激的關(guān)系中去研究消費者行為。 “平衡協(xié)調(diào)論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結(jié)果。
教師團隊
趙蓓 教授
單位：廈門大學(xué)
職位：教授
廈門大學(xué)管理學(xué)院MBA教育中心
廈門大學(xué)是愛國華僑領(lǐng)袖陳嘉庚先生于1921年創(chuàng)辦的大學(xué)。校園依山傍海，景色優(yōu)美。在學(xué)校創(chuàng)建初期，廈門大學(xué)就設(shè) 立商科教育。80多年來，廈門大學(xué)的工商管理教育歷經(jīng)了商科教育、財經(jīng)教育和現(xiàn)代工商管理教育三個階段。20世紀80年代初，廈門大學(xué)在改革開放的大潮中 迅速開展經(jīng)濟和管理教育的國際交流和合作。1983年，根據(jù)中國政府和加拿大政府正式簽署的“中—加管理教育交流項目”（CCMEP），經(jīng)國家教育部批 準，廈門大學(xué)成為該項目的8所中方大學(xué)之一，與加拿大的達爾豪西大學(xué)（Dalhousie University）和圣瑪麗大學(xué)（Saint Mary's University）等結(jié)成友好學(xué)校，展開合作與交流。在1983-1992年期間，廈門大學(xué)先后派出70多位中青年教師赴加拿大各大學(xué)管理學(xué)院留學(xué)、 進修和研究。他們學(xué)成后陸續(xù)回母校服務(wù)，并將先進的教學(xué)方法、優(yōu)秀的教材及課程體系介紹、引進和應(yīng)用于教學(xué)中，有力地推動了廈門大學(xué)工商管理教育的建設(shè)與 發(fā)展.
1986 年，根據(jù)中-加第二周期合作協(xié)議，廈門大學(xué)成立了工商管理教育中心，簡稱“中-加班”或“MBA中心”，并開始與加拿大達爾豪西大學(xué)及圣瑪麗大學(xué)等聯(lián)合招 收和培養(yǎng)MBA研究生。MBA研究生的教學(xué)任務(wù)主要由加方教授和留學(xué)歸國的中方教師擔(dān)任，加方先后派遣46人次的教授來我中心為MBA研究生授課，講學(xué)和 開展培訓(xùn)師資。1990年7月初，首屆中-加聯(lián)合培養(yǎng)的30名工商管理碩士（MBA）畢業(yè)，為我國經(jīng)濟建設(shè)與改革開放輸送了第一批中-加合作培養(yǎng)的MBA 人才。在5年的合作期間，MBA中心共與加拿大達爾豪西大學(xué)及圣瑪麗大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)了108位MBA。1991 年3月廈門大學(xué)被國務(wù)院學(xué)位委員會和教育部確定為我國首批授予MBA學(xué)位的9所大學(xué)之一。MBA中心現(xiàn)有在校研究生1000多名，10多年來已經(jīng)累計培養(yǎng) 工商管理碩士（MBA）1000多名，是我國MBA人才培養(yǎng)的重要基地之一，MBA教育水平居全國高校前列。2001年，廈門大學(xué)MBA研究生教育項目通 過由國務(wù)院學(xué)位委員會全國研究生和學(xué)位評估中心組織的全國高校MBA教學(xué)質(zhì)量評價，名列全國第六。
消費者行為學(xué)
定義
消費者行為學(xué)是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。
消費者行為學(xué)（Consumer Behavior）研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學(xué)是一門試圖影響消費者行為的學(xué)科”。
對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程?！绑w驗論” 認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。“刺激—反應(yīng)論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應(yīng), 從消費者與刺激的關(guān)系中去研究消費者行為。 “平衡協(xié)調(diào)論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結(jié)果。
基本問題
消費者行為學(xué)的基本問題包括:
1. 消費者的特征辨析(WHO)
2. 消費者的心理行為(WHAT)
3. 如何解釋消費者的行為(WHY)
4. 如何影響消費者(HOW)
起源
消費者行為學(xué)作為一門獨立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。從19世紀末到20世紀30年代，有關(guān)消費者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。 19世紀末20世紀初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開始注重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個時候登上了企業(yè)的“競技”舞臺。與此同時，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。
最早從事這方面研究的是美國社會學(xué)家凡勃倫。他出版的《有閑階級論》（1899年）提出了廣義的消費概念。他認為過渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發(fā)的。以他為代表的消費心理研究引起了心理學(xué)家和社會學(xué)家的興趣，也受到了企業(yè)的密切關(guān)注。
1901年，美國著名社會心理學(xué)家斯科特（W.D.Scott）首次提出在廣告宣傳上應(yīng)用心理學(xué)理論。
同時，美國心理學(xué)家蓋爾的《廣告心理學(xué)》問世，系統(tǒng)地論述了在商品廣告中如何應(yīng)用心理學(xué)原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。
1980年，美國社會學(xué)家發(fā)表了《社會心理學(xué)》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。
1912年，德國心理學(xué)家閔斯特伯格又發(fā)表了《工業(yè)心理學(xué)》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。
科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。
另外，在一些市場學(xué)、管理學(xué)的論著中也介紹了有關(guān)消費心理和行為的問題，比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的刺激－反應(yīng)理論活動即S－R理論。這一理論因為揭示了消費者在接收廣告刺激物與行為反應(yīng)的關(guān)系而被廣泛應(yīng)用于消費者行為研究中。不過，這一時期還是消費者行為與心理研究的初始階段，研究的中心在促進產(chǎn)品銷售，而非滿足消費者的需求。另外，這種研究也僅限于理論層面，而沒有應(yīng)用到企業(yè)營銷活動中來，因此，尚未引起社會大范圍內(nèi)的重視。消費者行為學(xué)借鑒了很多門學(xué)科的研究成果。
著名學(xué)者麥克爾·R.所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學(xué)跨學(xué)科研究的范圍——消費者行為金字塔。
研究原則
消費者行為學(xué)的研究原則主要包括：
1. 理論聯(lián)系實際原則
消費者行為學(xué)雖然是一門源于對實踐的觀察和測量基礎(chǔ)上的學(xué)科，但是它仍然需要在營銷活動中加以檢驗，這樣才能更好的指導(dǎo)企業(yè)的營銷策劃。
2. 發(fā)展的原則
一切事物都是變化發(fā)展的，唯一不變的就是變化本身，所以消費者的心理及行為也不例外。這就要求在研究的過程中也要堅持發(fā)展性的原則，不斷地把這門科學(xué)向前推進，以便更符合消費者的變化。
3. 全面性原則
消費者在消費過程中，會有各種各樣的因素影響他們的購買決定，如需求、動機、態(tài)度等，這些因素既是相互聯(lián)系，也是相互制約的。所以，消費者行為學(xué)的研究必須堅持全面性的原則。除了要了解消費者行為學(xué)的研究原則，還應(yīng)該了解一定的消費者行為學(xué)的研究方法，熟悉這些，對于更好的了解顧客以及采用更好的策略是非常有益的。
