男人也買衛(wèi)生巾
乍聽時(shí)，仿佛荒唐；細(xì)看來，實(shí)在有趣！
我們所看到的由廣告公司創(chuàng)意拍攝的安乃詩衛(wèi)生巾電視廣告，就采用幽默的手法，淋漓盡致地表現(xiàn)了一個(gè)為討老婆歡心而為她買衛(wèi)生巾的男人在超市中緊張、機(jī)警而又慌亂的心理和尷尬的經(jīng)歷。一經(jīng)播出，即在社會上引起了軒然大波：數(shù)千萬觀眾微笑側(cè)目，街頭巷尾議論紛紛，業(yè)內(nèi)人士拍案驚奇，廠家產(chǎn)品供不應(yīng)求……
安乃詩衛(wèi)生巾一夜成名?！?/p>
1999年12月，我們接到為某公司新開發(fā)的產(chǎn)品——安乃詩衛(wèi)生巾創(chuàng)意電視廣告的任務(wù)。接到委托書后，公司創(chuàng)意部的幾個(gè)小伙子懵了：什么，衛(wèi)生巾？這可是破例兒頭一遭。并且除了一紙委托書和一句早已欽定的廣告語之外，沒有提供任何資料。衛(wèi)生巾這種女性用品，對我們公司的“水手”們來講幾乎完全是一個(gè)陌生的東西?；剡^神來后，大伙兒兵分六路，立即針對北京、上海、廣東、湖南及江西的衛(wèi)生巾市場進(jìn)行了一番摸底?！?/p>
調(diào)查獲悉，目前衛(wèi)生巾市場上，競爭品牌達(dá)20多種，其中半數(shù)以上為知名品牌，并在市場上已扎根多年，擁有比較穩(wěn)固的市場地位。安乃詩作為一種新產(chǎn)品要在短期內(nèi)打開市場局面，贏得一定市場份額，著實(shí)不易。再看看這些衛(wèi)生巾的廣告，各個(gè)品牌都在突出宣傳自己的產(chǎn)品特點(diǎn)：有的訴求“預(yù)防更重要”，有的訴求“寬了，長了，一夜安心”，有的訴求“體貼又周到”、“立體防漏隔邊”、“干爽網(wǎng)面蝶形護(hù)翼”，有的則推出“清爽型”、“保健型”、“圓弧型”，其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型等等。幾乎所有的產(chǎn)品特點(diǎn)都被這些廣告講完了，面對消費(fèi)者，安乃詩還能說些什么呢？并且這些廣告似乎都一律地在展示女性優(yōu)美的軀體，難免有相互跟風(fēng)之嫌。調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對此類廣告頗為反感。尤其是電視廣告，畫面一直在展示衛(wèi)生巾，畫外音則嘮嘮叼叼地介紹衛(wèi)生巾的各種功能，仿佛要將女性消費(fèi)者最后的一點(diǎn)隱私都剝奪干凈。對女人來講，月經(jīng)同生育和更年期一樣，本來就是一生中壓力很大的事，不少女性對這三件事深懷自卑和恐懼感，你現(xiàn)在衛(wèi)生巾的廣告又這樣無情，豈不是無形中加大了女性消費(fèi)者的心理壓力？
幾番創(chuàng)意風(fēng)暴之后，思路也逐漸清晰起來。我們絕不能再像其他同類產(chǎn)品的廣告一樣，直接從產(chǎn)品的正面入手，去訴求安乃詩衛(wèi)生巾本身的特點(diǎn)，必須反其道而行之，打破常規(guī)，另辟蹊徑，出奇制勝。否則，便是死路一條。其理由大概有四點(diǎn)：
第一， 技術(shù)的發(fā)達(dá)使得同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高。如果我們再去訴求安乃詩衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)，勢必與其他知名品牌造成正面沖突，在廣告上被動，而且會被其它知名品牌所淹沒；
第二， 采用與其他同類產(chǎn)品相同的廣告手法，只會增加消費(fèi)者和觀眾的反感，不利于產(chǎn)品品牌形象的塑造；
第三， 衛(wèi)生巾市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展已非常成熟，消費(fèi)者對衛(wèi)生巾的功用早已十分熟悉。衛(wèi)生巾不是什么新生事物，因而如果再去介紹產(chǎn)品功能，無異于畫蛇添足，同時(shí)也勢必造成廣告預(yù)算的浪費(fèi)；
第四， 客戶的投放費(fèi)用有限，不可能大面積、頻繁地播放，因此創(chuàng)意必須要有記憶點(diǎn)?！?/p>
其次，從購買習(xí)慣上講，衛(wèi)生巾是女性用品，人們總是習(xí)慣于“女人的問題女人辦”，似乎與男人沒有多大關(guān)系。而且由于中國傳統(tǒng)的觀念，男人們似乎對女人的一些事兒多少有些偏見。如果讓男人去幫女人買衛(wèi)生巾，這在有 著五千年傳統(tǒng)習(xí)慣的中國，確實(shí)是一件頗為尷尬的事情。然而隨著社會的進(jìn)步，觀念的更新，女性社會地位的提高，社會對女性生活越來越關(guān)注，讓男人幫女人買衛(wèi)生巾似乎已成為可能。如果我們在廣告中讓男人為女人買衛(wèi)生巾，體現(xiàn)男人對女人的關(guān)懷，減輕女性的心理壓力，不僅可以取悅女性消費(fèi)者，而且還可以塑造安乃詩關(guān)心女性生活的品牌形象。與其嘮嘮叨叨地訴求產(chǎn)品本身的功能，增強(qiáng)女性朋友的心理壓力與反感程度，不如去呼吁男人對女性生活關(guān)心照顧，博取女性的好感?！?/p>
再者，從購買心理上講，年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠度不是很高；而中年女性則習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠度較高。因此我們建議安乃詩以年輕女性為主要訴求對象。這一部份女性年輕、有朝氣、活潑好動，雖然大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多，購買力巨大，是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體。不過她們興趣轉(zhuǎn)移快，品牌忠誠度不夠強(qiáng)，一旦出現(xiàn)新品牌，馬上又會去試用。因此對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者。讓男人買衛(wèi)生巾的廣告，豈不是正合她們的口味？
就這樣，創(chuàng)意的星星之火，漸成燎原之勢。經(jīng)過一番感性與理性的激烈碰撞，安乃詩衛(wèi)生巾電視廣告創(chuàng)意終于形成：超市中，一名頗具紳士風(fēng)度的青年男士悠然地一邊推著購物車，一邊接聽電話。老婆在那邊說：“喂，老公，買安乃詩回來。” 男子猛地停住，失聲說：“什么，買衛(wèi)生巾？”男子說完連忙四周看是否有人聽見。不遠(yuǎn)處，一對夫妻聽到“衛(wèi)生巾”后不解地看了一眼。男子定了定神，然后左右機(jī)敏地看貨架。隔著貨架，只見兩名女性正在挑選安乃詩。等她們走后，男子走近貨架，左看右看，只見旁邊無人，然后把手伸向貨架上的安乃詩。剛一抽出，貨架上的安乃詩倒下一大片。男子連忙用手用身子去扶貨。前面那對夫妻疑惑地回頭著著他，男子亂了方寸，不知所措地站著，走也不是，撿也不是，尷尬之極。人們陸續(xù)圍過來，男子連忙用身子擋住車上的安乃詩，臉上堆著尷尬的笑容。而標(biāo)版的廣告語“一切盡在不言中”，則為這條廣告片起到了畫龍點(diǎn)睛的作用?！?/p>
在這個(gè)廣告片中，我們對安乃詩衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)只字不提，而是設(shè)計(jì)了一位愛老婆又有點(diǎn)傳統(tǒng)觀念的新男人在超市里為老婆買衛(wèi)生巾的故事，巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與安乃詩關(guān)心女性的品牌形象，無聲勝有聲，該電視廣告一播出，立即造成了轟動效應(yīng)。在國內(nèi)所有的衛(wèi)生巾廣告里，安乃詩至少有幾個(gè)第一：它是第一個(gè)采用男人買衛(wèi)生巾的衛(wèi)生巾廣告；它是第一個(gè)對衛(wèi)生巾功能只字不提的衛(wèi)生巾廣告；它是第一個(gè)采用幽默手法的衛(wèi)生巾廣告……
