宋圭武
內(nèi)容提要：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“面子”屬于精神產(chǎn)品的范疇，愛“面子”的實(shí)質(zhì)是一個(gè)人對(duì)精神產(chǎn)品消費(fèi)效用的偏好：“面子”不僅能直接為一個(gè)人帶來精神效用的滿足，而且也有可能間接提高一個(gè)人的物質(zhì)收益：“面子”作為一種精神產(chǎn)品，其消費(fèi)特點(diǎn)與物質(zhì)產(chǎn)品基本相同：“面子”對(duì)社會(huì)的功能既有積極的一面，也有消極的一面。
關(guān)鍵詞：文化 經(jīng)濟(jì)學(xué) 研究
作者簡介：宋圭武，男，1964年10月生，甘肅靖遠(yuǎn)人，現(xiàn)為中共甘肅省委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授，主要研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)理論和中國經(jīng)濟(jì)改革問題。
所謂“面子”，其實(shí)就是別人對(duì)你的評(píng)價(jià)?！懊孀印钡膶?shí)質(zhì)是本我人格的外在化表現(xiàn)。當(dāng)然，人格的外在化形式與其本質(zhì)并非必然統(tǒng)一。外在化形式有時(shí)能反映本質(zhì)內(nèi)容，但有時(shí)是本質(zhì)的扭曲反映。
生活在現(xiàn)實(shí)世界的人，有兩種類型的產(chǎn)品可供選擇消費(fèi)。一類是物質(zhì)產(chǎn)品；一類是精神產(chǎn)品。相應(yīng)人生的收益和效用也來自兩個(gè)方面：一是來自消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的效用；一是來自消費(fèi)精神產(chǎn)品所產(chǎn)生的效用。來自物質(zhì)產(chǎn)品的效用除了可滿足人的生理需求外，也能滿足人的一些心理需求。財(cái)富本身既能為財(cái)富所有者提供衣食住行的安全和保證條件，也能使財(cái)富所有者感到自尊和富有成就感。來自精神產(chǎn)品的效用則更多體現(xiàn)在滿足人的心理需求方面。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，“面子”屬于精神產(chǎn)品的范疇。人們愛“面子”的實(shí)質(zhì)是一個(gè)人對(duì)精神產(chǎn)品消費(fèi)效用的偏好。社會(huì)對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)本質(zhì)屬于一個(gè)人的無形資產(chǎn)和精神財(cái)富。這種評(píng)價(jià)對(duì)個(gè)人而言，更多體現(xiàn)為一種心理滿足。“面子”不講究實(shí)惠，講究形象?！懊孀印敝苯芋w現(xiàn)的是一種精神收益，而不是物質(zhì)收益。某人很有錢，有錢本身會(huì)帶給他“面子”，但這里“面子”是指由其物質(zhì)財(cái)富而衍生的精神收益，并不是指物質(zhì)財(cái)富本身。一個(gè)人很要“面子”，從偏好結(jié)構(gòu)的角度看，就是偏好于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，精神產(chǎn)品對(duì)其產(chǎn)生的邊際效用相對(duì)較大。
人們?yōu)槭裁聪矚g“面子”？首先，因?yàn)槿耸切в米畲蠡淖非笳?。這里的效用最大化是指一個(gè)人一生總效用的最大化。而一個(gè)人的總效用水平來自物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品兩個(gè)方面，是消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品效用與消費(fèi)精神產(chǎn)品效用之和?！懊孀印北旧硎蔷癞a(chǎn)品，所以，有了“面子”，也就直接增加了一個(gè)人的精神收益，從而也就直接增加了一個(gè)人的生活總效用水平。其次，“面子”也會(huì)產(chǎn)生間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！懊孀印笔且粋€(gè)人的“品牌”和形象。和一般人相比，人們更樂于和有“面子”的人打交道和進(jìn)行各種交易。在這種情況下，有“面子”的人就比一般人有著更多的謀利機(jī)會(huì)，并且交易成功的可能性也較大。所以，從長遠(yuǎn)看，“面子”本身也具有潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是為一個(gè)人帶來物質(zhì)收益的重要保證條件。
一般而言，人們喜歡“面子”的程度是有差異的，這主要取決于其效用偏好結(jié)構(gòu)。有些人更注重物質(zhì)性收益；有些人更注重精神性收益。有些人更偏好生理需求的滿足；而有些人更偏好內(nèi)心感受的體驗(yàn)。有些人更多考慮個(gè)人實(shí)際感覺；而有些人更多考慮社會(huì)評(píng)價(jià)。生活在世界中的人，每個(gè)人的效用偏好結(jié)構(gòu)都是不同的。公元前6世紀(jì)畢達(dá)哥拉斯說：生活就像奧林匹克賽會(huì)，聚到這里來的人們通常抱有三種目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做買賣以贏利，但還有一些人只是單純做參觀者，冷眼靜觀這一切。這里反映的情況就是效用偏好結(jié)構(gòu)的不同。具有相同目的的人，其效用偏好結(jié)構(gòu)可能大致相同，但絕對(duì)的看，這些人肯定會(huì)具有不同的效用偏好結(jié)構(gòu)；具有不同目的的人，其效用偏好結(jié)構(gòu)肯定是不同的。
另外，每個(gè)人在一生中，由于受各種因素的影響，其效用偏好結(jié)構(gòu)并不是固定不變的，而是時(shí)間的一個(gè)函數(shù)。這里雖然一個(gè)人一生的效用偏好結(jié)構(gòu)隨時(shí)間的變化而變化，但時(shí)間本身并不是一個(gè)人效用偏好改變結(jié)構(gòu)的實(shí)際決定因素。改變一個(gè)人效用偏好結(jié)構(gòu)的因素主要有：1.原有的效用偏好結(jié)構(gòu)。效用偏好結(jié)構(gòu)的改變具有路徑依賴性，新的效用偏好結(jié)構(gòu)要受到原有效用偏好結(jié)構(gòu)慣性沖擊力的影響。2.生理因素。一個(gè)人生理?xiàng)l件的改變將直接影響其效用偏好結(jié)構(gòu)的改變，如有的人得了肝病，則原來飲酒的偏好將會(huì)隨之改變。3.職業(yè)改變。一個(gè)人在一生中，職業(yè)的改變是常有的事，有的人一生中可能會(huì)改變職業(yè)五、六次以上，不同的職業(yè)必然具有不同的激勵(lì)系統(tǒng)，相應(yīng)一個(gè)人的效用偏好結(jié)構(gòu)這時(shí)也會(huì)一定有所變化，以適應(yīng)這種新情況。4.社會(huì)影響。社會(huì)影響主要是指一個(gè)人所處的社會(huì)環(huán)境及時(shí)尚對(duì)一個(gè)人效用偏好結(jié)構(gòu)的改變所產(chǎn)生的作用。一個(gè)中國人，如果轉(zhuǎn)到美國定居，其效用偏好結(jié)構(gòu)肯定會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)槌鲇谏畹男枰?，他只有在生活方式上融入?dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)，才有可能更好地實(shí)現(xiàn)他的人生價(jià)值。同樣，由于社會(huì)潮流和時(shí)尚也在不斷變化，所以，即使一個(gè)人處在同一國家中，他也會(huì)為了適應(yīng)形勢和潮流而不斷改變自己的效用偏好結(jié)構(gòu)。從眾行為的普遍性為人們隨社會(huì)環(huán)境而改變效用偏好結(jié)構(gòu)提供了一定的心理基礎(chǔ)。5.自然環(huán)境因素。人也是適應(yīng)環(huán)境的產(chǎn)物。不同的自然環(huán)境，必然會(huì)為人們提供不同的選擇菜單。人們選擇的過程也就是一個(gè)適應(yīng)和改變的過程，在這種人與自然環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系中，人自身的效用偏好結(jié)構(gòu)必然會(huì)隨所處自然環(huán)境的改變而改變。
“面子”作為一種精神產(chǎn)品，其消費(fèi)也有一定的特點(diǎn)。
首先，同消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品一樣，人們對(duì)精神產(chǎn)品的消費(fèi)也遵循邊際效用遞減法則?！熬貌〈睬盁o孝子”反映的就是這種情況?！靶ⅰ北旧硎且环N精神收益，是一種道德評(píng)價(jià)，也是一個(gè)人的“面子”。當(dāng)一個(gè)人在盡“孝”時(shí)，本身就是在消費(fèi)“孝”這種產(chǎn)品，并享受“孝”所帶來的精神收益，如良心受到安慰，受到別人好的評(píng)價(jià)，并被社會(huì)給予較高的地位等。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)“孝”這種產(chǎn)品所帶來的效用是遞減的，所以，必有“久病床前無孝子”。當(dāng)然，一個(gè)人要想盡“孝”，肯定也有物質(zhì)的支出，這種物質(zhì)方面的支出也會(huì)進(jìn)一步加速“孝”產(chǎn)品效用的遞減速度。再如，在現(xiàn)實(shí)生活中，有這樣一種現(xiàn)象：連續(xù)的精神褒獎(jiǎng)會(huì)使人逐漸對(duì)這種獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生一種心理厭倦情緒，相反，這時(shí)人們就會(huì)更看重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。所以，雖然消費(fèi)精神產(chǎn)品重點(diǎn)滿足了人的心理需求，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品重點(diǎn)滿足了人的生理需求，但二者對(duì)人產(chǎn)生的感覺規(guī)律是相同的。精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品對(duì)人產(chǎn)生的刺激效用都會(huì)隨著消費(fèi)量的增加而減少。
其次，人們在選擇消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品時(shí)，二者存在替代現(xiàn)象。
從生產(chǎn)要素投入的角度看，產(chǎn)生替代現(xiàn)象的根本原因是要素的稀缺性，其次是邊際要素收益遞減規(guī)律。由于有稀缺性和邊際收益遞減規(guī)律的存在，所以當(dāng)某一種要素持續(xù)投入時(shí)，其投入的邊際成本會(huì)增大，這時(shí)，為了提高資源的配置效率，理性的決策者肯定會(huì)考慮盡可能用便宜的要素替代較為昂貴的要素。
從產(chǎn)品的消費(fèi)過程看，產(chǎn)生替代現(xiàn)象的根本原因是產(chǎn)品的稀缺性，其次是邊際消費(fèi)效用遞減規(guī)律。對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品而言，稀缺性是不言而語的。由于人的欲望是無窮的，所以不論是從絕對(duì)消費(fèi)的角度看，還是從相對(duì)消費(fèi)的角度看，物質(zhì)產(chǎn)品對(duì)人而言都具有稀缺性。對(duì)精神產(chǎn)品而言，稀缺性命題也是成立的。從絕對(duì)消費(fèi)的意義看，也許精神產(chǎn)品不存在稀缺性，但精神產(chǎn)品的最大特點(diǎn)之一是消費(fèi)的相對(duì)性，即人對(duì)精神產(chǎn)品的消費(fèi)主要是通過人與人之間的相對(duì)比較而體現(xiàn)的。“名次”是通過比較而存在的?！懊孀印北旧砭褪窍鄬?duì)比較的產(chǎn)物。有相對(duì)性就有稀缺性，所以，精神產(chǎn)品本質(zhì)上也具有稀缺性。另外，物質(zhì)產(chǎn)品滿足邊際消費(fèi)效用遞減規(guī)律是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本結(jié)論；本文前面討論的結(jié)果表明：精神產(chǎn)品也滿足邊際消費(fèi)效用遞減規(guī)律。所以，從理論分析的角度看，物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)存在替代現(xiàn)象。
從現(xiàn)實(shí)社會(huì)的實(shí)際情況看，物質(zhì)產(chǎn)品與精神產(chǎn)品的替代現(xiàn)象也是客觀存在的。一個(gè)人在貧窮的狀態(tài)下，會(huì)更傾向于以消費(fèi)精神產(chǎn)品的損失換取消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的收益。“人窮志短”反映的就是這種情況。所以，窮是罪惡的根源之一。因?yàn)樵谖镔|(zhì)匱乏的情況下，物質(zhì)收益的邊際效用相對(duì)較高，而精神收益的邊際效用相對(duì)較少；所以這時(shí)人們會(huì)傾向于以小的物質(zhì)收益替代較大的精神損失。但隨著物質(zhì)財(cái)富的增加，物質(zhì)產(chǎn)品帶給人的效用就會(huì)減少，消費(fèi)精神產(chǎn)品的效用就會(huì)相對(duì)較大，這時(shí)人們將會(huì)更看重精神產(chǎn)品的消費(fèi)。人們常說“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮譽(yù)”，反映的就是這種情況。如有些人有了錢之后，會(huì)更傾向于做一些社會(huì)公益事業(yè)，這實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是用精神產(chǎn)品的消費(fèi)替代物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)。另外有這樣一種情況，雖然有些人非常偏好消費(fèi)精神產(chǎn)品所產(chǎn)生的效用，但當(dāng)物質(zhì)收益巨大時(shí)，物質(zhì)產(chǎn)品帶來的效用就會(huì)大于精神產(chǎn)品所產(chǎn)生的效用，這時(shí)他就會(huì)選擇用物質(zhì)產(chǎn)品替代精神產(chǎn)品。如有些人雖然很愛“面子”，但在巨大的物質(zhì)利益面前，這些人也就不再講究“面子”。有些腐敗分子就是這樣。當(dāng)然，如果沒有稀缺性，也就不存在替代成本，這時(shí)，人們不管是消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，還是消費(fèi)精神產(chǎn)品，都會(huì)追求“多多益善”。
當(dāng)然，“人窮志短”是一種社會(huì)現(xiàn)象，但同時(shí)“人窮”也并非一定會(huì)必然出現(xiàn)“志短”現(xiàn)象，這也是客觀存在是一種事實(shí)。一般有這樣一種情況，人們?yōu)榱俗非笮в玫淖畲蠡?，必然?huì)盡可能多地消費(fèi)各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。但物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品存在著不同的供給水平和供給難度，這種不同的供給水平和供給難度決定了人們對(duì)其消費(fèi)的成本大小和難易程度。當(dāng)“人窮”時(shí)，雖然消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品帶來的邊際效用高，消費(fèi)精神產(chǎn)品帶來的邊際效用相對(duì)較小，但很可能這時(shí)“人窮”者要增加消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量的難度很大，這時(shí)，就有可能出現(xiàn)“人窮”未必“志短”，即“人窮”者轉(zhuǎn)而通過增加消費(fèi)容易得到的精神產(chǎn)品來增加自己的效用總水平。同樣，當(dāng)一個(gè)人很容易增加物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)量，但精神食糧供給相對(duì)貧乏時(shí)，這時(shí)，他會(huì)進(jìn)一步通過增加物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)量來增加他的總效用水平。所以，在社會(huì)生活中，“人窮”未必“志短”與“人富”未必“志長”的現(xiàn)象都是客觀存在的。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是與一個(gè)社會(huì)的總體制度有關(guān)。因?yàn)槿魏紊鐣?huì)現(xiàn)象的產(chǎn)生都是總體性原因的結(jié)果，用單一原因去解釋社會(huì)現(xiàn)象往往會(huì)導(dǎo)致片面性。
再次，同物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)一樣，人們對(duì)精神產(chǎn)品的消費(fèi)，也存在時(shí)間配置問題。人們在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有儲(chǔ)蓄行為，這是人們?yōu)榱嗽趯頃r(shí)間實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)。人們在消費(fèi)精神產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)類似的情況。如越王勾踐“臥薪嘗膽”的故事反映的就是這種情況。越王勾踐在“臥薪嘗膽”時(shí)是很沒有“面子”的，但他實(shí)質(zhì)是在進(jìn)行“面子”的儲(chǔ)蓄，以期將來爭回更大的“面子”。再如我們常講小不忍則亂大謀，這里面也有個(gè)精神產(chǎn)品的時(shí)間配置問題，其目的是以失小“面子”為代價(jià)，換取將來更大的“面子”。在現(xiàn)實(shí)生活中，上述情況更多所表明的是：人們不但獲取了更大的精神產(chǎn)品消費(fèi)效用，而且同時(shí)獲取了更多物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)效用。因?yàn)槿藗儗?duì)物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)效用與對(duì)精神產(chǎn)品的消費(fèi)效用往往是聯(lián)在一起的。當(dāng)然，二者分離的情況也是一種常見現(xiàn)象。如有些人是只圖“名”不圖“利”，有些人是只圖“利”不圖“名”。但這種情況的產(chǎn)生往往是有一定前提條件的。如某人的基本生存和溫飽問題已得到解決，這時(shí)他就有可能只圖“名”不圖“利”；再如在戰(zhàn)爭條件下，有些戰(zhàn)士的英勇犧牲，對(duì)其本人而言，就只有“名”沒有“利”，即只有精神產(chǎn)品的消費(fèi)效用，而沒有物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)效用，而且這種精神產(chǎn)品的消費(fèi)效用主要體現(xiàn)在戰(zhàn)士犧牲前的一小段時(shí)間內(nèi)。
再其次，一個(gè)理性人在進(jìn)行其消費(fèi)效用最大化目標(biāo)決策時(shí)，總是將消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品的效用與消費(fèi)精神產(chǎn)品的效用合在一起進(jìn)行綜合決策。其理性的基本決策原則是：邊際物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)收益＋邊際精神產(chǎn)品消費(fèi)收益＝邊際物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)支出＋邊際精神產(chǎn)品消費(fèi)支出。但在現(xiàn)實(shí)世界，由于信息不對(duì)稱、理性有限、制度不完善等原因，一個(gè)人的消費(fèi)決策很難達(dá)到理論上的最優(yōu)，只能是盡可能向最優(yōu)靠近。另外，由于不同個(gè)人的效用偏好結(jié)構(gòu)不同，所以不同個(gè)人的消費(fèi)最優(yōu)決策點(diǎn)也將是不同的。再者，由于一個(gè)人在生活的不同時(shí)期，其效用偏好結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化，所以一個(gè)人在不同時(shí)期的消費(fèi)最優(yōu)決策點(diǎn)也會(huì)不同。
從社會(huì)的角度看，“面子”本身有其積極的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。首先，“面子”對(duì)個(gè)體而言畢竟是一種約束，所以也就客觀上提高了個(gè)體利益向公共利益轉(zhuǎn)化的可能性和渠道。其次，如果社會(huì)上每一個(gè)人都重視“面子”，社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)降低許多交易成本。再次，一個(gè)人講“面子”，會(huì)帶動(dòng)一部分人講“面子”，從而產(chǎn)生精神的擴(kuò)散效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，這將進(jìn)一步直接和間接促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提高。
當(dāng)然，“面子”對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行也有不利作用。“面子”畢竟是“面子”，不是“里子”。“面子”反映的是表面現(xiàn)象，而“里子”才是真實(shí)的本質(zhì)。人面前是一套游戲規(guī)則，人背后是另一套游戲規(guī)則，這種雙重規(guī)則會(huì)加重社會(huì)成員的決策成本和監(jiān)督成本，不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提高。另外，“面子”本身也蘊(yùn)藏著人的一種機(jī)會(huì)主義本能。當(dāng)“面子”與“里子”不統(tǒng)一時(shí)，機(jī)會(huì)主義便會(huì)油然而生。而機(jī)會(huì)主義又會(huì)引發(fā)誠信缺失等許多問題，并將直接導(dǎo)致社會(huì)秩序建設(shè)成本的增大。
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