名牌競爭是當(dāng)今國際市場競爭的一級砝碼。中國加入世貿(mào)組織，標(biāo)志著我國經(jīng)濟逐漸步入了世界經(jīng)濟的大循環(huán)，我國市場正在日益緊密地與世界大市場連在一起。但是也必須看到，這是對我國民族工業(yè)的又一次挑戰(zhàn)，它將使我國的支柱產(chǎn)業(yè)面臨更大的競爭壓力。這就需要我國要盡快形成一批擁有強大實力的大型企業(yè)，更需要一批能與世界名牌相抗衡的國產(chǎn)品牌。對一個國家來講，品牌具有鮮明的民族性，它是民族工業(yè)的精華和驕傲，是國家經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志。在市場經(jīng)濟條件下，名牌能夠產(chǎn)生巨大的價值增值效應(yīng)，它是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。
中國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀分析
名牌產(chǎn)品創(chuàng)造了我國的名牌企業(yè)，而名牌企業(yè)是名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)。近年來，我國以名牌產(chǎn)品為龍頭組建了一批在規(guī)模、經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿Ω鞣矫娑季哂袑嵙Φ钠髽I(yè)集團，如海爾、聯(lián)想等。這些企業(yè)都擁有了一個或一批在國內(nèi)外享有盛名的品牌。它們以品牌帶動規(guī)模，再以規(guī)模擴張積聚競爭優(yōu)勢，獲得了穩(wěn)定的市場占有率，充分發(fā)揮和體現(xiàn)了名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品效應(yīng)，成為地區(qū)或行業(yè)發(fā)展的推動力。但是，與國外品牌相比較，仍然存在著較大的差距。
1.產(chǎn)品規(guī)模上的差距
世界品牌產(chǎn)品的規(guī)模都非常大，以啤酒業(yè)為例，美國前七名品牌上的產(chǎn)量占整個市場的75%，其中“百威”就占40%，日本的“麒麟”、“朝日”等四個主要品牌的產(chǎn)量占到日本市場的99%，幾近壟斷地位。而我國最有價值的啤酒品牌“青啤”僅占到全國市場的2.2%。由于規(guī)模較小，我國許多著名的品牌，很難形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，這就在很大程度上減弱了我國品牌在國際市場上的競爭能力。
2.名牌承載體分散化的制約
中國現(xiàn)存的國有工業(yè)企業(yè)10.2萬家，集體工業(yè)企業(yè)28.26萬家，其他類型的企業(yè)數(shù)萬家。從總體上看，中國的工業(yè)企業(yè)比西方發(fā)達國家并不少，但關(guān)鍵是“散”。在形式上由于長期的計劃經(jīng)濟體制的影響，我國的工業(yè)企業(yè)不僅規(guī)模小、實力弱、技術(shù)裝備差，更為重要的是企業(yè)之間的協(xié)作性較差，沒有實現(xiàn)優(yōu)勢資源在全社會范圍內(nèi)進行優(yōu)化配置，地方保護主義現(xiàn)象嚴(yán)重。在這種情況下企業(yè)自我意識嚴(yán)重，故步自封，享受不到或很少享受社會分工帶來的好處，企業(yè)之間缺乏市場經(jīng)濟和社會化大生產(chǎn)條件下的緊密協(xié)作、優(yōu)勢互補。這種情況大大延緩了中國企業(yè)走向世界的速度。
3.品牌增值和創(chuàng)利能力較差
品牌增值是品牌作為企業(yè)資產(chǎn)要素的重要體現(xiàn)，是品牌參與企業(yè)價值創(chuàng)造的重要表現(xiàn)。一種品牌的增值能力越大，它的創(chuàng)利能力就越強。通過對美國化妝品行業(yè)著名品牌的研究可以發(fā)現(xiàn)，它們凈資產(chǎn)收益率都在16%左右，而我國平均只有11.64%。同時，國外某種品牌走俏市場后，其衍生產(chǎn)品及后續(xù)產(chǎn)品就會接踵而上，給品牌帶來巨大的增值空間。相對而言，我國的“品牌運營”在這一方面顯然處于落后的水平。而且，我國的產(chǎn)品在出口創(chuàng)匯上同國外同類品牌相比較有著巨大的差距。據(jù)統(tǒng)計分析，美、日、歐等發(fā)達國家1/4的產(chǎn)品出口到發(fā)展中國家和地區(qū)，我國產(chǎn)品的出口能力很弱，除某些商品以其低廉的價格在國際市場上占有一席之地外，90%的產(chǎn)品不存在“國際知名度”。
4.品牌管理能力較弱
科學(xué)管理是創(chuàng)建強勢品牌、厚積品牌資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)必須嚴(yán)格管理才能確保品牌增值。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家，企業(yè)都建立和完善品牌管理的體制，例如，質(zhì)量管理體制、品牌經(jīng)理制度等。而我國企業(yè)在品牌管理方面則相對顯得落后，制度不健全，而且即便指定某些規(guī)章制度，由于體制因素有時也難以嚴(yán)格執(zhí)行。由于管理落后而造成了品牌競爭力下降，是我國企業(yè)在實施品牌運營時必須加以解決的基本問題之一。
打造中國企業(yè)品牌的對策
品牌運營是企業(yè)發(fā)展的有機組成部分。品牌的建立過程就是不斷培育優(yōu)良的企業(yè)文化，克服不良企業(yè)文化的過程。品牌文化是現(xiàn)代企業(yè)管理不可缺少的內(nèi)容，它關(guān)系到企業(yè)凝聚力、競爭力和實施運營轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵問題。
1.意識取勝——建設(shè)長遠品牌愿景
對絕大多數(shù)公司來說，品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展建設(shè)的長遠的目標(biāo)，也就是說品牌建設(shè)的根本出發(fā)點在于品牌成長的愿景。在以品牌競爭為主的新經(jīng)濟時代，品牌愿景為企業(yè)提供了品牌建設(shè)的目標(biāo)和理念。如果沒有一個明確清晰而又有戰(zhàn)略意義的共同愿景，品牌建設(shè)就會因為缺少張力而慢慢變得毫無生機和活力。現(xiàn)實中，很多傳統(tǒng)的經(jīng)濟組織，經(jīng)常不去思考目標(biāo)是什么，甚至不了解組織生存的基礎(chǔ)是什么，最終因為愿景的缺失而導(dǎo)致了組織的消失。
一個致力于品牌運營的企業(yè)，必須努力消除品牌愿景缺失的情況，管理層必須培育品牌愿景，他們必須了解品牌建設(shè)的基礎(chǔ)、品牌建設(shè)的目標(biāo)、促進品牌創(chuàng)新的力量之源；必須善于塑造品牌愿景的整體圖像并貫徹“品牌愿景”，在建立的管理過程中形成一個良好的愿景與環(huán)境之間的良性互動，并將這種愿景有效地融入到企業(yè)理念中去，并通過理念來不斷提升企業(yè)愿景的境界。
2.文化取勝——給品牌創(chuàng)造貫注人文意義
文化是品牌之源，任何品牌都賦有一定的文化意義，而且這些意義十分廣泛，是構(gòu)成品牌核心競爭力的重要因素，因此，貫注品牌的文化意義就成為品牌創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。真正的品牌文化是文化的綜合，文化提升了品牌的意蘊和理念，同時也塑造了品牌新的特征和個性。文化含量高的產(chǎn)品不僅能滿足顧客的“有效需求”而且能超越“有效需求”。
關(guān)于如何實現(xiàn)品牌文化意義的轉(zhuǎn)換，有三點是企業(yè)所必須考慮的。第一，品牌設(shè)計理念必須能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代文化的導(dǎo)向：以人為本、追求完美、追求與自然的和諧統(tǒng)一。第二，品牌的價值觀必須充分包括品牌所追求的社會歷史責(zé)任和使命，這些也反映了企業(yè)的個性和特點，為企業(yè)樹立了良好的社會形象，如長虹集團的“產(chǎn)業(yè)報國”、諾基亞公司的“科技以人為本”等等。第三，文化媒體的選用。文化媒體是品牌實現(xiàn)文化與顧客互動的基本機制，現(xiàn)代社會存在著多種形式的文化媒體，但并不是所有的媒體都適合于企業(yè)，企業(yè)要根據(jù)自己的受眾選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，這樣才能恰當(dāng)?shù)匕哑放频奈幕瘍?nèi)涵和顧客需求連接起來。如果選擇不當(dāng)就會適得其反。品牌因為擁有豐富的文化意義，這種意義轉(zhuǎn)化品牌創(chuàng)造的張力。一種品牌，文化內(nèi)涵越豐富，其文化張力就越大。
3.管理取勝——塑造品牌文化的人性化內(nèi)涵
管理是通過計劃、組織、指揮、激勵和控制等職能協(xié)調(diào)人力、物力、財力資源，以期達到組織目標(biāo)的過程。企業(yè)品牌是企業(yè)文化、企業(yè)形象的有機載體和體現(xiàn)，是溝通企業(yè)與職工之間的橋梁。這種無形的力遠非規(guī)章制度的作用可比。建設(shè)品牌文化的人性化內(nèi)涵的一個方面是必須不斷培育的持續(xù)增強員工的企業(yè)歸屬感。市場經(jīng)濟的競爭使企業(yè)每時每刻都面臨巨大的壓力，不斷強化企業(yè)與員工之間的一種休戚相關(guān)的關(guān)系，這種信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)，對所有的員工產(chǎn)生了重要的作用。建設(shè)品牌文化的人性化內(nèi)涵的另一個方面是建立一種能夠激勵積極性和創(chuàng)造性的制度體系，通過科學(xué)化和系統(tǒng)化的管理，使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。要建設(shè)一支強大的管理隊伍，有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源。企業(yè)要有清醒而正確的人性假設(shè)，即實行人性化的管理，建立一個上下同欲、上下同心的共同體。善于尊重人、使用人、培養(yǎng)人，為人才成長創(chuàng)造一個有利的空間。
企業(yè)的人性化管理，除了對內(nèi)部員工講人性化之外，還包括對客戶即服務(wù)對象的人性化?；蛘哒f，要通過實現(xiàn)管理人性化提高產(chǎn)品的人性化。將為顧客服務(wù)的人性化觀念放在企業(yè)經(jīng)營的重要位置上，企業(yè)才能正確認(rèn)識和處理物質(zhì)利益與社會利益的關(guān)系，才能形成企業(yè)正確的利潤觀。同時，企業(yè)管理與品牌管理是緊密結(jié)合的，管理推動著品牌的成熟與發(fā)展。在品牌的管理過程中，要給品牌一個合理的定位，通過定位確認(rèn)品牌的市場優(yōu)勢，并持之以恒。正確處理好定位、市場定位與顧客定位之間的關(guān)系，確保三者之間圍繞品牌市場的優(yōu)勢，形成一種合理有效的匹配機制。用品牌核心統(tǒng)帥企業(yè)品牌運營的全過程，所有企業(yè)活動都要圍繞著品牌增值的活動進行。在品牌建設(shè)的過程中，還要促進合理的品牌延伸，同時進行策略化的品牌整合，及時地將品牌放大或組成“聯(lián)合品牌”，有效地實行品牌的增值化發(fā)展，增強品牌的核心競爭力。
4.特色取勝——提升“品牌三力”，構(gòu)造我國企業(yè)“品牌旗艦”
培育中國企業(yè)品牌是一項長期的、艱巨而又復(fù)雜的社會經(jīng)濟系統(tǒng)工程，可以這樣說，市場經(jīng)濟發(fā)展是基礎(chǔ)平臺，政府支持是激勵機制，企業(yè)創(chuàng)牌是主體，社會力量是推進。因此，在建設(shè)我國企業(yè)品牌的過程中，要做到以下幾點：
一要堅持市場化，打造品牌忠誠力。企業(yè)要根據(jù)所確立的品牌戰(zhàn)略，根據(jù)長遠的品牌愿景建立品牌與顧客需求的趨同性，縮短品牌與顧客的空間距離。企業(yè)品牌是企業(yè)信息的載體，是企業(yè)文化和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，然而，只有當(dāng)這些信息和文化意義通過適當(dāng)傳播到達企業(yè)品牌的受眾顧客面前時，才能促進顧客形成對企業(yè)品牌及其價值的感知。利用一切能夠給品牌價值增值的影響，以求最好的效果，讓品牌深入顧客的生活，走進顧客的心里。
二要堅持差異化，培養(yǎng)品牌影響力。品牌運營是否強于對手，關(guān)鍵在于科技含量，即品牌基于技術(shù)創(chuàng)新的“核心差異”。但是，在現(xiàn)代市場競爭中，這絕不是唯一的因素。它包括更寬泛的內(nèi)涵，如營銷差異化的策略能夠為企業(yè)的品牌制造出不完全相同的顧客需求，從而使品牌形成不同的市場影響力。品牌服務(wù)差異化，是決定品牌顧客忠誠的關(guān)鍵因素，因為服務(wù)在這里已經(jīng)內(nèi)化為品牌的顧客感知價值的內(nèi)在要素。當(dāng)企業(yè)為顧客提供更為完善的服務(wù)時，這種服務(wù)就成為品牌市場位勢的推動力。綜上所述，企業(yè)品牌差異化，不能片面限定于產(chǎn)品的差異化。企業(yè)要想能夠不斷提升品牌的市場位勢和影響力，必須在品牌的每一個方面，提供完善服務(wù)，必須創(chuàng)造出區(qū)別或領(lǐng)先于其競爭對手的差異。
三要堅持規(guī)?；?，增強品牌的價值增值力。堅持規(guī)?；褪且选捌髽I(yè)做大，品牌做強”，從而增強品牌的價值增值能力，這無疑是中國企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運營戰(zhàn)略的重要舉措。但這種規(guī)模化要分為不同的類型，如外延式的規(guī)?；蛢?nèi)涵式的規(guī)?；?。選擇哪種方式的擴張，企業(yè)必須正確分析、預(yù)期當(dāng)前和潛在的市場變化的基本趨勢及其特點。
林國建 王昊
