從某種角度講酒水與餐飲渠道的關(guān)系用魚與水來形容是十分恰當(dāng)而非過分之言，餐飲渠道已經(jīng)成為酒水品牌進(jìn)入市場的畢經(jīng)之路。大部分酒水品牌都將餐飲渠道當(dāng)作進(jìn)軍市場的橋頭堡。
在區(qū)域市場餐飲渠道中，“眾人爭擠獨(dú)木橋”的拼殺情形隨處可見，而面對戰(zhàn)略層面上具有“主戰(zhàn)場”意義的餐飲酒店日漸升高的費(fèi)用門檻，無論是新品牌還是知名品牌，大多硬著頭皮互相嘶殺，進(jìn)店費(fèi)、開瓶費(fèi)已經(jīng)成為眾所周知的所謂“潛在行規(guī)”。這些高額的的市場成本都是大量酒水品牌惡性競爭的產(chǎn)物。巨大的餐飲渠道成本讓酒水餐飲運(yùn)做步履維艱，而其衍生出來的“暗扣”、“二次兌現(xiàn)”、“累計返現(xiàn)”等變化多端的促銷手段和方式更使酒水運(yùn)做商疲于救火，應(yīng)接不暇。筆者就服務(wù)過的代理G品牌紅酒的A公司遇到的一則促銷競爭案例，對酒水餐飲終端促銷存在的細(xì)節(jié)問題和應(yīng)對策略做如下淺顯分析：
A公司為G品牌葡萄酒HB區(qū)總代理商，經(jīng)過幾年以餐飲渠道為主的市場運(yùn)做，G品牌葡萄酒已經(jīng)成為A公司所在城市BJ市的一線品牌，而且餐飲終端數(shù)量較大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個BJ城區(qū)，銷量相對穩(wěn)定；但Z品牌的進(jìn)入?yún)s使G品牌餐飲渠道銷量出現(xiàn)了明顯的下滑，究其原因是Z品牌在重點(diǎn)餐飲終端舉行如下促銷活動：
A公司業(yè)務(wù)部門經(jīng)理針對如上情況，倉促制定了對高檔干紅進(jìn)行“二次返現(xiàn)”50元，中檔干紅“二次返現(xiàn)”10元的辦法進(jìn)行一個月競爭促銷的方案進(jìn)行應(yīng)對，結(jié)果事與愿違，不但本月銷量無明顯提升，而且活動結(jié)束后，G品牌銷售大幅下降，其業(yè)務(wù)經(jīng)理與筆者溝通應(yīng)對辦法，筆者認(rèn)為從以上Z品牌促銷內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)的銷量分析，Z品牌的促銷方式其優(yōu)點(diǎn)在于：
1、直接以利誘導(dǎo)終端服務(wù)人員，增加了Z品牌的之面消費(fèi)者暴光度，即成為服務(wù)員的第一推薦產(chǎn)品，從而影響了消費(fèi)者的選擇，達(dá)到了銷售增長的目的；同時，如消費(fèi)者因價格原因不選擇Z品牌高檔干紅，則Z品牌的中檔干紅有其價格優(yōu)勢，也促成了銷售行為的發(fā)生。
2、 Z品牌依托高檔干紅的暴光度增加，利用價格差異化促進(jìn)了其中檔干紅的銷售，達(dá)到了“項莊舞劍，意在沛公”的目的。
3、 有效利用了終端服務(wù)人員的博彩心理。設(shè)置刮卡方式變相增加開瓶費(fèi)用。
而相對Z品牌的促銷A公司進(jìn)行的反擊則相對簡單，存在以下幾點(diǎn)缺陷：
1、 倉促實(shí)施應(yīng)對，促銷信息傳達(dá)有限，未起到扭轉(zhuǎn)作用。
2、 促銷過后利益誘導(dǎo)落差較大，引起了終端服務(wù)人員的不滿。
3、 從表2可以看出：經(jīng)過幾年運(yùn)做，消費(fèi)對G品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，
Z品牌促銷初期對G品牌的銷量沖擊不大，A公司未能及時充分挖掘消費(fèi)者心理。忽視了針對具備真正選擇權(quán)的消費(fèi)者宣傳推廣，未發(fā)揮出G品牌的品牌影響力。
針對以上的幾點(diǎn)分析，筆者結(jié)合實(shí)際情況制定了如下“圍魏救趙”的促銷策略進(jìn)行應(yīng)對：
1、 利用細(xì)節(jié)資源針對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣，提升G品牌影響力：
（1）
餐飲終端門店停車保安服裝制作：選定重點(diǎn)餐因終端，為其制作門店停車保安服裝，并在胸前、背后標(biāo)注店方名稱，于右袖口和左臂章添加G品牌Logo及“G葡萄酒，關(guān)注您的健康與安全”的宣傳語。
（2） 餐飲終端門店入口處相距2.5米右側(cè)陳列G品牌仿紅酒木桶展柜及產(chǎn)品陳列展示。
（3） 樓梯扶欄、電梯、包廂棚頂懸掛防真葡萄裝飾及印有G品牌Logo和宣傳語的掛旗。
（4） 包廂桌面中央陳列印有G品牌Logo的紅酒桶型牙簽桶。
2、 增強(qiáng)促銷政策的信息傳播，達(dá)到及時、準(zhǔn)確、有效：
（1） 派駐專職促銷員進(jìn)店，針對店方人員公關(guān)，講解促銷政策、獎勵兌換辦法等信息。
（2） 無法派駐專職促銷員的店面，著重對餐飲門店領(lǐng)班及包廂服務(wù)員進(jìn)行公關(guān)，配合傳達(dá)促銷政策、兌換辦法等信息。
3、 實(shí)施親情滲透，提升客情關(guān)系：
（1） 對餐飲門店領(lǐng)班及包廂服務(wù)員、吧臺人員贈送“親情卡”。（手機(jī)充值卡及IC卡）
（2） 每季度贈送洗化用品禮包（洗發(fā)水、洗面奶、沐浴液等）一份
（3） 每年免費(fèi)一次常規(guī)體檢及輔助健康證辦理。
（4） 提供代為預(yù)定探親火車票、汽車票，并報銷市區(qū)內(nèi)車站的往返打車費(fèi)。
（5） 不定期進(jìn)行聯(lián)誼會，市內(nèi)游園會。
4、 師出有名，明確目的進(jìn)行時限利益誘導(dǎo)促銷：
（1） 階段性促銷，擬訂主題，做到師出有名，獎勵政策傳達(dá)明確，并明確時限促銷。
（2）
設(shè)置“明獎”開瓶費(fèi)及“暗獎”（憑紅酒膠帽，兌換刮刮卡一張，面值10元、20元、30元、50元、100元、200元，投放比例進(jìn)行刺激性控制，大面值于活動初期比例加大）
經(jīng)過以上的策略調(diào)整，制訂了為期3個月的主題促銷活動，并在中秋、國慶雙節(jié)期間達(dá)到活動高潮，經(jīng)過一個多月的時間，A公司G品牌紅酒實(shí)施效果逐漸顯漏，并取得了同比銷售增長46.5%的銷售業(yè)績，而同比費(fèi)用卻下降了13.8%。
從上面的案例筆者體會到餐飲終端促銷過程中幾個需要特別注重的要點(diǎn)：
一、 注重細(xì)節(jié)的差異化，避免直面價格競爭。
二、 重視針對消費(fèi)者的宣傳和引導(dǎo)。
三、 分清產(chǎn)生銷售的直接推動人，根據(jù)不同終端人員，不同對待。
四、 不在斷的滲透和強(qiáng)化客情關(guān)系，爭取終端直接銷售人的配合。
五、 明暗費(fèi)用交替并行，有效運(yùn)用到直接推動銷售人身上。
六、 信息傳達(dá)渠道和方式不斷加強(qiáng)和改進(jìn)，做到每次活動相關(guān)人員準(zhǔn)確理解和正確操作。
