雖然網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要建立企業(yè)網(wǎng)站，但是擁有一個專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的威力，因為網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根據(jù)地，同時也是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個組成部分，網(wǎng)站建成之后，真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷才開始。網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在網(wǎng)站策劃和建設(shè)階段就要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。企業(yè)網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的區(qū)別之一，也就是要站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來考慮，而不僅僅是美觀或者滿足設(shè)計者的個人興趣。
一、建立有效的、符合網(wǎng)絡(luò)營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站
1. 企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備的功能
建設(shè)一個企業(yè)網(wǎng)站，不是為了趕時髦，也不是為了標(biāo)榜自己的實力，重要的在于讓網(wǎng)站真正發(fā)揮作用，讓網(wǎng)站成為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)上銷售渠道。一個企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備什么樣的功能，以及采取什么樣的表現(xiàn)形式，并沒有統(tǒng)一的模式，一個最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也許只是幾個網(wǎng)頁的介紹資料，而一個功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站可能整合了從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品管理、銷售管理到客戶管理系統(tǒng)的整個流程。一般來說，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、財務(wù)預(yù)算以及當(dāng)時的建站目的等因素有著直接關(guān)系。
一個具有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷功能的企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)該具有八個方面的功能：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。
(1) 品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。
(2) 產(chǎn)品/服務(wù)展示。顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料。
(3) 信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個強(qiáng)有力的宣傳工具。
(4) 顧客服務(wù)。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實時回答顧客的咨詢等等。
(5) 顧客關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務(wù)，同時也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系。
(6) 網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。
(7) 網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，沒有網(wǎng)站，合作就無從談起。
(8) 網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。
企業(yè)網(wǎng)站是否具備上述功能，也就是判斷網(wǎng)站是否具有網(wǎng)絡(luò)營銷價值的指標(biāo)之一，同時，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中要考慮網(wǎng)站推廣的需要，做到既要符合用戶的需求特點(diǎn)，又要適合搜索引擎的檢索，讓更多的用戶通過搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站，從而最終成為產(chǎn)品/服務(wù)的用戶。
不同企業(yè)的經(jīng)營狀況不同，開展網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能是同樣的方式和同樣的規(guī)模，因此在網(wǎng)站建設(shè)方面也不可能強(qiáng)求一步到位，有些企業(yè)需要一個循序漸進(jìn)的功能，一些小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷初期建設(shè)的網(wǎng)站比較簡單，只含有部分基本功能，如信息發(fā)布和產(chǎn)品展示等，這也都是正常的。最重要的不在于功能是否完善，而在于是否與企業(yè)的經(jīng)營狀況相適應(yīng)，是否可以為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
2. 影響企業(yè)網(wǎng)站作用的因素
盡管已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)很多，而且還不斷有新的企業(yè)上網(wǎng)，但真正通過網(wǎng)站取得經(jīng)營效果的并不是很多，也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷的價值并沒有充分發(fā)揮出來，除了網(wǎng)站推廣等因素外，在很大程度上與企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的不專業(yè)有關(guān)。也有不少企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)站獲得的商業(yè)信息不少，但是最終形成訂單的很少，問題的原因在哪里？企業(yè)網(wǎng)站的價值又是如何表現(xiàn)出來的呢？
專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)顧問公司時代財富（www.fortuneage.com）的一項調(diào)查表明，一個企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個方面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認(rèn)識、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的專業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。
一個網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。在企業(yè)第一次建立網(wǎng)站時表現(xiàn)更為明顯，對網(wǎng)站的作用往往認(rèn)識不深，一半以上的初建網(wǎng)站的企業(yè)對網(wǎng)站功能要求不高，比較關(guān)注的因素有價格、首頁的美觀性等，調(diào)查表明，近40%的企業(yè)對網(wǎng)站需求不明確，但期望建立網(wǎng)站可以增加銷售，關(guān)心網(wǎng)站推廣方法的企業(yè)占25%，有22%的企業(yè)表示對網(wǎng)站的作用有疑慮。當(dāng)網(wǎng)站運(yùn)作一段時間之后需要改版和升級時，企業(yè)的認(rèn)識要深刻得多。前期已經(jīng)建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)，由于原來網(wǎng)站功能太簡單、設(shè)計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象等原因，需要對原來網(wǎng)站進(jìn)行升級改版時，對網(wǎng)站功能和作用的認(rèn)識在多個方面表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，更加注重網(wǎng)站的功能而不是價格和首頁的美觀性，對價格敏感的企業(yè)由初次建站企業(yè)的47%下降到26%，對網(wǎng)站功能要求不高的由56%下降到18%，希望首頁美觀的企業(yè)由50%下降到23%，但是對網(wǎng)站功能需求不很明確的仍有31%，對網(wǎng)站作用心存疑慮的企業(yè)占10%。
這兩類企業(yè)共同的特點(diǎn)在于，都重視網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的經(jīng)驗和實力（初次建站和網(wǎng)站升級的企業(yè)分別為38%和39%），并且都希望服務(wù)商提供網(wǎng)站建議（分別為34%和26%）。從這些調(diào)查數(shù)字中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。
目前涉足國內(nèi)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有多種類型，水平也有很大差別，既有各種規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公司、B2B網(wǎng)站，也有域名注冊和虛擬主機(jī)提供商，但真正有能力提供網(wǎng)站策劃和建設(shè)以及整套網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的專業(yè)公司很少。有時會有數(shù)十家公司爭奪一個客戶，于是價格競爭成為不可避免的手段，尤其對于初次建站的企業(yè)，對價格重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最終效果，所以價格便宜成為一些企業(yè)選擇服務(wù)商的主要因素，結(jié)果自然會在網(wǎng)站功能和實用性等方面受到損害，使得一些企業(yè)網(wǎng)站建成之后無法與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來，網(wǎng)站也成了一個擺設(shè)。
這種狀況從企業(yè)網(wǎng)站改版的主要原因中也可以得到說明。需要網(wǎng)站改版的企業(yè)中，原網(wǎng)站功能太簡單和設(shè)計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象是最主要的兩個原因，分別占40%和33%，其次才是網(wǎng)上業(yè)務(wù)內(nèi)容增加和季節(jié)性改版。這也從一個方面說明，一些網(wǎng)站建設(shè)盡管投入比較少，但由于無法發(fā)揮作用，經(jīng)過一段時間后只能重新設(shè)計，實際上浪費(fèi)金錢和時間。
當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，但在網(wǎng)站推廣方面，有1/4的企業(yè)雖然關(guān)心網(wǎng)站的推廣方法，但很少選擇專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司的服務(wù)。即使建成一個功能滿足需求的網(wǎng)站，很多情況下，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，同樣會造成網(wǎng)站推廣效果不佳，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象
