分享內(nèi)銷(xiāo)饕餮盛宴，你準(zhǔn)備好了嗎？
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大量的外貿(mào)企業(yè)正在為轉(zhuǎn)型而不斷嘗試、不懈努力。其中的一些企業(yè)，通過(guò)多年出口加工的利潤(rùn)積累，已經(jīng)形成了數(shù)億乃至數(shù)十億的企業(yè)規(guī)模。雖然外貿(mào)形勢(shì)惡化令他們的外貿(mào)業(yè)務(wù)遭受很大損失，企業(yè)基礎(chǔ)仍然堅(jiān)實(shí)?？墒撬麄?cè)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中依然非常艱辛，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)拓展的過(guò)程舉步維艱。
分析其中原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)閮?nèi)銷(xiāo)與外貿(mào)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、運(yùn)作流程、競(jìng)爭(zhēng)手段上存在巨大的差異。導(dǎo)致了很多外貿(mào)企業(yè)，尤其是這些大型外貿(mào)企業(yè)無(wú)法發(fā)揮其歷年積累的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)際上，外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面臨的首要問(wèn)題就是要將企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，從而打造內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于大部分企業(yè)尤其是處于轉(zhuǎn)型中實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)而言，要將企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，就必須在四個(gè)層面上處理好不同的四大關(guān)系。
一、生產(chǎn)導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略關(guān)系
很多外貿(mào)企業(yè)均是以生產(chǎn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向，其組織結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)部門(mén)、外貿(mào)業(yè)務(wù)部門(mén)是核心，而國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、設(shè)計(jì)研發(fā)部門(mén)、市場(chǎng)策劃部門(mén)則是依附于核心部門(mén)的邊緣化體系！
從運(yùn)營(yíng)的模式上看，外貿(mào)業(yè)務(wù)以訂單加工生產(chǎn)為主，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程僅是訂單跟蹤處理的過(guò)程。重心落在生產(chǎn)上。這導(dǎo)致了企業(yè)的戰(zhàn)略是基于“生產(chǎn)代工、賺取利差”的生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，其運(yùn)營(yíng)重心及資源配置，均圍繞生產(chǎn)進(jìn)行展開(kāi)。
在這種戰(zhàn)略導(dǎo)向的指導(dǎo)下，企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)部分常常處在附庸的地位；內(nèi)銷(xiāo)部門(mén)的發(fā)展初衷可能僅僅是處理外貿(mào)尾單或殘次品；其體系建設(shè)也非常不完備；市場(chǎng)部等關(guān)鍵性部門(mén)常常缺失。
但是我們應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)產(chǎn)品品牌對(duì)銷(xiāo)售的提升，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)。
受生產(chǎn)導(dǎo)向慣性的影響，在啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的初期，企業(yè)最大的困難往往來(lái)自企業(yè)本身。來(lái)自重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力缺乏。
開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就必須適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的需求。從生產(chǎn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向。從產(chǎn)品生產(chǎn)賺取“利差”經(jīng)營(yíng)思路，向打造品牌，獲得產(chǎn)品和企業(yè)長(zhǎng)久溢價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念。
以市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行企業(yè)資源的合理配置，健全企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能。從企業(yè)內(nèi)部去獲取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)！
二、大企業(yè)與小品牌的市場(chǎng)定位關(guān)系
一些外貿(mào)企業(yè)，通過(guò)歷年的出口積累，形成了巨大的企業(yè)規(guī)模。但因很少涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們的品牌仍是新生兒。“大企業(yè)、小品牌”是籠罩在一些外貿(mào)企業(yè)頭上的陰影！
很多外貿(mào)企業(yè)妄圖憑借多年出口利潤(rùn)的積累，以企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占行業(yè)性領(lǐng)先地位。然而正當(dāng)他們躊躇滿志的開(kāi)疆辟土之時(shí)，才發(fā)現(xiàn)來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)阻力格外強(qiáng)大。雖然競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的整體規(guī)模不及自己，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌、渠道、銷(xiāo)售體系建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)，都令外貿(mào)企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法逾越。
固然，很多外貿(mào)企業(yè)通過(guò)歷年積累，形成了一定的資源優(yōu)勢(shì)，但是必須承認(rèn)“大企業(yè)、小品牌”的客觀現(xiàn)實(shí)。也必須充分認(rèn)識(shí)到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，大部分產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)形成。想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成主導(dǎo)地位甚至占據(jù)一席之地，均非一朝一夕之功能實(shí)現(xiàn)。
具有資源優(yōu)勢(shì)的外貿(mào)企業(yè)，必須正視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。從制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略到品牌市場(chǎng)定位過(guò)程中，要考慮國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)大性。
在內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)役的組織過(guò)程中，切忌不從企業(yè)自身資源出發(fā)而儼然以老大自居，四處出擊，結(jié)果四處受挫，深陷泥潭。
在以往的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多外貿(mào)企業(yè)都是被動(dòng)的接受委托方的標(biāo)準(zhǔn)，按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行加工制作；他們輸出的僅僅是產(chǎn)品而已！
外貿(mào)經(jīng)營(yíng)賺取的是微薄的“代工”利潤(rùn)。長(zhǎng)久的外貿(mào)的運(yùn)行模式，令大部分外貿(mào)企業(yè)的資源集中在產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)：生產(chǎn)和制造，而研發(fā)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)往往是外貿(mào)企業(yè)的短板。
從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)造上來(lái)看，中間生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加價(jià)值低，兩頭研發(fā)和銷(xiāo)售的附加價(jià)大。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣是衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
外貿(mào)企業(yè)在拓展過(guò)程市場(chǎng)過(guò)程中，要把握產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即研發(fā)和銷(xiāo)售。同時(shí)要善于將生產(chǎn)制造上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。從而提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
1、在產(chǎn)品研發(fā)上，既要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入；同時(shí)要收集、積累、利用代工時(shí)期委托方輸入的“款式”、“標(biāo)準(zhǔn)”、“技術(shù)”、為企業(yè)自主創(chuàng)新和研發(fā)提供參考。
2、在產(chǎn)業(yè)布局上，合理的從勞動(dòng)力集散、原材料提供便利、產(chǎn)業(yè)鏈集中等生產(chǎn)導(dǎo)向的布局，調(diào)整為更加貼近市場(chǎng)、更加便利提供服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)向布局。
3、品牌建設(shè)上，一方面要自創(chuàng)品牌，堅(jiān)實(shí)的打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另一方面從市場(chǎng)機(jī)會(huì)出發(fā)，要善于“借船出海”引進(jìn)品牌、租賃品牌，迅速提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
四、貿(mào)易型思維與品牌型思維的渠道策略關(guān)系
將市場(chǎng)目標(biāo)分解到幾個(gè)渠道經(jīng)理身上，企圖通過(guò)幾個(gè)渠道經(jīng)理來(lái)進(jìn)行渠道管理，最終導(dǎo)致的是渠道經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的惡化，和競(jìng)爭(zhēng)力的缺失！
受傳統(tǒng)貿(mào)易型思維的影響，粗放式的渠道管理是很多外貿(mào)企業(yè)的通病：簡(jiǎn)單的把全國(guó)市場(chǎng)分解成若干個(gè)大區(qū)域，然后把各區(qū)域的渠道預(yù)算劃分給幾個(gè)渠道經(jīng)理對(duì)渠道進(jìn)行拓展、維護(hù)、監(jiān)管?！?p> 在貿(mào)易型思維的指導(dǎo)下，企業(yè)總部像個(gè)大批發(fā)部，將商品下發(fā)給渠道商就再也不聞不問(wèn)；渠道經(jīng)理無(wú)法應(yīng)付為數(shù)眾多的客戶，只能進(jìn)行發(fā)貨、催款等膚淺的工作。
由于缺乏規(guī)劃，渠道資源不能合理配置，重點(diǎn)市場(chǎng)無(wú)法有效開(kāi)發(fā)；由于支持不到位，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；由于缺乏渠道監(jiān)管導(dǎo)致串貨、砸價(jià)頻生。最終導(dǎo)致了企業(yè)渠道環(huán)境惡化、渠道開(kāi)發(fā)無(wú)力……
外貿(mào)型企業(yè)的渠道建設(shè)，必須擺脫貿(mào)易型思維的束縛。以品牌型思維來(lái)加強(qiáng)渠道的建設(shè)，以形成強(qiáng)大的渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，要在渠道領(lǐng)域加強(qiáng)創(chuàng)新，包括渠道創(chuàng)新和終端創(chuàng)新。
一是對(duì)渠道進(jìn)行合理規(guī)劃，開(kāi)辟新的渠道類(lèi)型。傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。二是圍繞產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)終端資源進(jìn)行整合，進(jìn)行終端形態(tài)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)體驗(yàn)；為企業(yè)建立新的營(yíng)收模式。通過(guò)渠道創(chuàng)新，跳出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)格局，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，要夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，打造一支渠道生力軍。
外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其要重視渠道建設(shè)。加強(qiáng)渠道拓展、渠道關(guān)系管理已經(jīng)渠道的監(jiān)管工作。從執(zhí)行層面看，需要強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的支持。為此必須從績(jī)效考核、獎(jiǎng)懲機(jī)制上來(lái)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的斗爭(zhēng)精神。更要有效的為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供作業(yè)的方法、流程、表單，從理論到工具來(lái)武裝銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
綜上所述，外貿(mào)企業(yè)要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得良好的戰(zhàn)績(jī)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)一席之地。就必須從戰(zhàn)略導(dǎo)向、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)鏈控制、渠道策略四個(gè)層面上積極的對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行合理調(diào)配，從而將在外貿(mào)過(guò)程中形成的企業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁向重頭越”，祝愿外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型途中，一路走好!
上海春秋計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，以傳播營(yíng)銷(xiāo)理念、服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)為宗旨。利用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思維、豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌傳教，幫助中國(guó)企業(yè)塑造品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)！歡迎各位朋友進(jìn)入作者的博客參與討論hrhttp://blog.sina.com.cn/brandpreacher,聯(lián)系電話: 13918055668朱先生、13818506745 呂先生
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