目前在我們的很多行業(yè)領域，重視的是“Idear”，即策劃點子，而非過程和結(jié)果，很多很優(yōu)秀的創(chuàng)意并沒有落地，沒有形成最終創(chuàng)意的目地——創(chuàng)造財富。比如我考察過的幾個旅游項目，仍然停留在口號和“點子”階段，市場策劃部門每年都會有很多的創(chuàng)意點提出來，但真正能夠落地，有步驟，按計劃，形成一整套戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，具體落實執(zhí)行的卻幾乎沒有。其實，在策劃階段就要做好統(tǒng)籌規(guī)劃，包括資源的整合、資金預算、執(zhí)行落實、效果評估等一系列的工作，才能真正對創(chuàng)意策劃起到幫助作用。
９０年代末，海爾集團為了盡快打開海外市場，并沒有直接投放產(chǎn)品，而是設計了《海爾兄弟》的卡通形象和系列探險兒童動漫片，《海爾兄弟》以其豐富和健康的內(nèi)容受到美國兒童的歡迎，海爾為了能夠把產(chǎn)品順利打入美國市場而投入預算做《海爾兄弟》，這是一個長久的戰(zhàn)略策略，依托文化創(chuàng)意以求品牌共鳴，為海爾集團最終的海外擴張帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。這個案例不為不經(jīng)典，正好應證了創(chuàng)意的最終目的是為了創(chuàng)造財富。麗江最大的創(chuàng)意點是“給你不一樣的感覺和味道”，感覺和味道成為麗江旅游的核心價值，去麗江旅游感受的是一種浪漫，一種悠閑自得。因此麗江為了這個創(chuàng)意點，開展了面向全世界的，征集新生活體驗者的活動，就是把這樣的生活環(huán)境和潛在消費者日常的生活環(huán)境做比較，讓游客來體驗和感受，把這些不一樣的感覺、不一樣的味道元素展示出來、描述出來、并通過游客本身傳播出去。官網(wǎng)首先推出征集活動；主要客源地的地方門戶網(wǎng)站，平面新聞媒體等推出新聞，活動專題以配合活動；各主要電視媒體，例如旅游衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等做主動報道，進行新聞擴大宣傳；主要論壇，包括天涯、貓撲等恰時跟進，進行不同話題炒作，二次傳播；知名博客，著名驢友等也開始從不同角度詮釋麗江的新生活體驗，包括圖片，視頻，路書等相繼成為網(wǎng)絡點擊率比較高的信息源。而在公關傳播策略中，不傳播具體的景點和產(chǎn)品，而是注重體驗和感覺，通過這種差異化體現(xiàn)麗江的美，麗江的暢意和隨心所欲感覺?；顒悠陂g的媒體關注度，用戶關注度，主動轉(zhuǎn)載率，用戶最后參與活動率等都非常高。整個活動為期整整半年，從創(chuàng)意到具體活動內(nèi)容，環(huán)節(jié)規(guī)劃與把控、一直到落實執(zhí)行，公關傳播等是為一整套體系，為麗江的整個品牌的打造創(chuàng)造了財富，現(xiàn)在一提到麗江大家想到的就是浪漫，悠閑自得，大家之所以去麗江也是因為如此。
廣告大師韋伯·揚曾經(jīng)說過：“創(chuàng)意的過程，絕對和制造福特汽車一樣”。他認為創(chuàng)意要遵循一些步驟，其中第一步就是要為心智收集原始資料，其實這講的是創(chuàng)意的源泉問題，創(chuàng)意的靈感絕非從天而降，創(chuàng)意的過程，實質(zhì)上就是對已有的各種因素進行新的重新加工過程。因此文化創(chuàng)意不是憑空任意去想出來的，而是一定要有自己的核心價值和文化內(nèi)涵，符合自身規(guī)律和發(fā)展需求。其次，好的創(chuàng)意還要有好的規(guī)劃與執(zhí)行。光有創(chuàng)意還只是成功了一半，沒有策劃，沒有團隊的精心執(zhí)行，沒有曝光率、到達率，沒有傳播力、營銷力等一樣不能創(chuàng)造財富。
只有用心做創(chuàng)意，并把創(chuàng)意策略做無限放大，把創(chuàng)意元素融入到企業(yè)產(chǎn)品與品牌的推廣之中，做好落地傳播，才能做好創(chuàng)意營銷。
