盡管銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的紅酒吸引了更多的目光，但白酒在中國(guó)依然是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，在所有酒類(lèi)的銷(xiāo)售額中占到將近70%的比例。
過(guò)去的十年是白酒業(yè)的黃金十年，這其中當(dāng)然少不了政府的貢獻(xiàn)——讓它產(chǎn)生了些許泡沫，而在禁止三公消費(fèi)之后，未來(lái)得及準(zhǔn)備的白酒公司們一下子跌入寒冬。2013年，白酒成為表現(xiàn)最差的股票板塊，A股的前10大跌幅中，白酒股就占了4個(gè)。
對(duì)于以白酒為主的電子商務(wù)網(wǎng)站酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這一切卻是巨大的機(jī)會(huì)。
2014年4月2日，酒仙網(wǎng)宣布獲得兩輪共4.25億元投資的消息，分別是2013年底1.65億元的D輪融資和2014年3月的2.6億元的E輪融資。對(duì)于酒仙網(wǎng)的投資方來(lái)說(shuō)，白酒是為數(shù)不多的可以支撐獨(dú)立電商生存的行業(yè)之一，而且和京東這樣的大平臺(tái)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)并不是很多。
當(dāng)然，酒仙網(wǎng)自身的快速增長(zhǎng)也是投資人愿意繼續(xù)加碼的原因。2013年雙11酒仙網(wǎng)完成銷(xiāo)售額2.2億元。郝鴻峰不愿意透露2013年的銷(xiāo)售額，2012年酒仙網(wǎng)的銷(xiāo)售額超過(guò)15億元。更好的成長(zhǎng)速度也正是郝鴻峰在2009年開(kāi)始做電子商務(wù)的主要原因，他想通過(guò)電子商務(wù)把公司的規(guī)模做上去。
做酒仙網(wǎng)之前，郝鴻峰的百世酒業(yè)公司是山西最大的白酒代理公司，2008年，在傳統(tǒng)白酒行業(yè)做了十多年代理的百世酒業(yè)年銷(xiāo)售額才超過(guò)10億元。像大多數(shù)的電商一樣，郝鴻峰想做的是從酒企直接采購(gòu)，直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，降低酒水銷(xiāo)售流通成本，保證品質(zhì)的同時(shí)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)?！耙话愣?，酒仙網(wǎng)的價(jià)格相對(duì)于實(shí)體店，白酒能低20%?！眰鹘y(tǒng)白酒渠道是代理層層加價(jià)，每一級(jí)至少加價(jià)20%。
這個(gè)模式存在的前提是爭(zhēng)取到上游酒企的支持，拿到最低的出廠價(jià)。郝鴻峰做傳統(tǒng)酒業(yè)的經(jīng)歷，為酒仙網(wǎng)提供了最初的資源。不過(guò)，傳統(tǒng)代理商所能涉及的品類(lèi)有限，酒仙網(wǎng)需要尋找更多的上游資源，尤其是茅臺(tái)和五糧液這樣的大品牌。但當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液等大品牌幾乎是賣(mài)方市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道的最高級(jí)別代理商往往都有排他性，對(duì)接酒企采購(gòu)會(huì)干擾其他渠道的利潤(rùn)。
郝鴻峰選擇從區(qū)域性白酒品牌開(kāi)始拓展機(jī)會(huì)。中國(guó)白酒市場(chǎng)龐大，幾乎每個(gè)區(qū)域都有受到認(rèn)可的達(dá)到一定規(guī)模的品牌。目前注冊(cè)的白酒酒廠有1萬(wàn)多家，而產(chǎn)品品類(lèi)更是超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。酒仙網(wǎng)組建了一個(gè)100多人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)去尋找全國(guó)各地的區(qū)域品牌白酒。
為了吸引傳統(tǒng)酒企加入到電商領(lǐng)域，2011年，酒仙網(wǎng)推出了一套電子商務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)方案，即為客戶(hù)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)不同客戶(hù)提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)，幫助酒企實(shí)施全套電子商務(wù)方案，包括產(chǎn)品包裝、定價(jià)、口味、運(yùn)營(yíng)策略，完成全國(guó)性推廣和市場(chǎng)化建設(shè)。
對(duì)于全國(guó)性的大品牌來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)太吸引人的服務(wù)，但對(duì)于區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)還是有大的需求——由于規(guī)模、資金等原因，按照傳統(tǒng)的酒類(lèi)銷(xiāo)售模式想把酒賣(mài)到全國(guó)去，銷(xiāo)售成本太高。2012年，酒仙網(wǎng)與宋河糧液合作，推出了針對(duì)電商渠道的宋河糧液家韻酒扣扣裝。在這個(gè)產(chǎn)品的策劃案上，酒仙網(wǎng)把它定位成針對(duì)青年一代的時(shí)尚酒款，可以搭配牛奶、果汁等，可以像洋酒一樣任意調(diào)和，而且在外層采用了獨(dú)特的可以循環(huán)使用的塑料包裝。
這款酒上市后3個(gè)月賣(mài)出100多萬(wàn)瓶?！皞鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道這么短時(shí)間不可能達(dá)到這個(gè)數(shù)字?！睆堄?微博)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道下，代理商到零售終端需要數(shù)月時(shí)間，推廣也要數(shù)月時(shí)間。張勇是酒仙網(wǎng)的品酒師，同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)采購(gòu)人員的培訓(xùn)。
2012年，酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售的白酒品類(lèi)從2011年的500個(gè)左右，迅速增加到了1000多個(gè)。在尋求上游合作伙伴的同時(shí)，郝鴻峰發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)快速拓展的機(jī)會(huì)——承包平臺(tái)電商的白酒頻道。
白酒的特殊性使得當(dāng)時(shí)蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店這樣的平臺(tái)商不愿投入太多資源來(lái)發(fā)展這個(gè)業(yè)務(wù)，而樂(lè)于將這個(gè)業(yè)務(wù)外包出去。由于酒類(lèi)產(chǎn)品有進(jìn)入門(mén)檻，平臺(tái)電商們并不能輕易獲得酒企的一級(jí)代理權(quán)。而且酒類(lèi)產(chǎn)品從采購(gòu)到倉(cāng)儲(chǔ)、物流都有特殊要求。
酒水作為一種易碎商品，對(duì)物流配送要求極高，除了物流配送時(shí)間必須高效，破碎率必須得到有效控制。據(jù)酒仙網(wǎng)介紹，最初的破損率可達(dá)到10%，目前則降至1%。一瓶酒從北京運(yùn)送到廣州的成本大約是16元，而從廣州倉(cāng)儲(chǔ)中心配送，其成本可降至5元左右。
采購(gòu)回來(lái)的樣酒除了要具備各類(lèi)資質(zhì)合格證明，還要經(jīng)過(guò)品酒師們的品鑒?！百u(mài)酒之前先要懂得如何鑒別?！睆堄抡f(shuō)。酒仙網(wǎng)采購(gòu)部90%以上的員工都經(jīng)歷過(guò)職業(yè)品酒師的培訓(xùn)，公司專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)行業(yè)里的知名品酒師給采購(gòu)團(tuán)隊(duì)上課。
2012年4月，酒仙網(wǎng)開(kāi)始獨(dú)家運(yùn)營(yíng)當(dāng)當(dāng)酒類(lèi)頻道。與當(dāng)當(dāng)?shù)暮献髦?，?dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶擔(dān)心假酒的出現(xiàn)影響聲譽(yù)，所以酒類(lèi)頻道交給酒仙網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。此后酒仙網(wǎng)又陸續(xù)入駐各大電商平臺(tái)，包括1號(hào)店、國(guó)美旗下的庫(kù)巴網(wǎng)、騰訊旗下的QQ網(wǎng)購(gòu)、蘇寧易購(gòu)以及新蛋等。
平臺(tái)電商給酒仙網(wǎng)帶來(lái)了巨大的流量。“整體銷(xiāo)售額中，酒仙網(wǎng)官網(wǎng)賣(mài)了60%，其他平臺(tái)40%。”郝鴻峰稱(chēng)，酒仙網(wǎng)跟這些平臺(tái)電商都是以分成的方式合作。
這也意味著酒仙網(wǎng)必須在平臺(tái)電商不愿意投入太多的酒類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)物流上投入更多，而這需要更多的資金。2002年8月，酒仙網(wǎng)宣布獲得沃衍資本等多家基金的C輪融資，前三輪融資累計(jì)超過(guò)6億元人民幣，主要目的就是解決倉(cāng)儲(chǔ)和物流運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題?！澳昧隋X(qián)都去做了一件事，就是把更多的酒買(mǎi)回來(lái)?！昂馒櫡逭f(shuō)。
物流的投入雖然曾一度導(dǎo)致酒仙網(wǎng)虧損，但是也讓酒仙網(wǎng)保留了作為專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)電商的優(yōu)勢(shì)。酒仙網(wǎng)在北京、上海、廣州等地設(shè)立了六大運(yùn)營(yíng)中心，產(chǎn)品配送可覆蓋全國(guó)近2000多個(gè)市縣區(qū)，已在41個(gè)核心城市實(shí)現(xiàn)了次日到達(dá)，在200多個(gè)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)3日到達(dá)。
這是平臺(tái)電商比較看重的能力之一。在與當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰暮献髦?，物流倉(cāng)儲(chǔ)等售后服務(wù)都由酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)完成。即便是自建物流的京東，其承擔(dān)的物流部分也很少，“偶爾會(huì)用一下京東的物流，但是貨不會(huì)入倉(cāng)，畢竟不可能有那么大的倉(cāng)庫(kù)來(lái)存放酒水?！焙馒櫡宸Q(chēng)。
2013年，限制“三公消費(fèi)”給酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰帶來(lái)了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)——和茅臺(tái)這樣的大品牌合作。此前，酒仙網(wǎng)這樣的獨(dú)立白酒電商很難獲得與大品牌白酒廠商直接合作的機(jī)會(huì)。
“2013年之前，大部分都是我們?nèi)フ揖茝S，限制‘三公消費(fèi)’以后，就顛倒過(guò)來(lái)了，很多酒廠老板開(kāi)始到我們公司來(lái)洽談合作?！焙馒櫡逭f(shuō)。
酒仙網(wǎng)充分利用了這個(gè)機(jī)會(huì)。這一年，酒仙網(wǎng)相繼與茅臺(tái)和五糧液簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，酒仙網(wǎng)全面代理茅臺(tái)旗下的產(chǎn)品線，包括漢醬、仁酒、飛天、年份酒在內(nèi)的茅臺(tái)集團(tuán)旗下全線產(chǎn)品。
茅臺(tái)和五糧液只占酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售額的10%。但是擁有這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，能促使更多品牌接受酒仙網(wǎng)。茅臺(tái)與酒仙網(wǎng)合作之后，牛欄山、宋河、景芝、孔府家等多家白酒企業(yè)都選擇酒仙網(wǎng)代為運(yùn)營(yíng)京東上的旗艦店。這一年，酒仙網(wǎng)與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，并帶著酒仙網(wǎng)代為運(yùn)營(yíng)的100多家酒企進(jìn)入京東平臺(tái)。
但對(duì)于酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這仍然是個(gè)處在快速變化中的市場(chǎng)。合作一年之后，當(dāng)當(dāng)解除了酒仙網(wǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。除了當(dāng)當(dāng)，1號(hào)店、國(guó)美庫(kù)巴等也已經(jīng)引入其他商家，酒仙網(wǎng)與平臺(tái)商獨(dú)家合作的比例已經(jīng)大大降低。而且平臺(tái)電商在自營(yíng)白酒品類(lèi)上的投入也越來(lái)越多，京東自營(yíng)白酒超過(guò)1600種，1號(hào)店自營(yíng)白酒超過(guò)610種。
這使得酒仙網(wǎng)必須做出改變，郝鴻峰的策略是繼續(xù)在擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)物流和酒類(lèi)數(shù)量上進(jìn)行投資。2013年，酒仙網(wǎng)增加了白酒之外的品類(lèi)，目前60%的品類(lèi)是白酒，25%左右是紅酒。酒仙網(wǎng)現(xiàn)在的酒類(lèi)品種有5100多個(gè)，郝鴻峰稱(chēng)年底總量能夠增加到1萬(wàn)個(gè)左右。
郝鴻峰稱(chēng)，最新的融資將主要用于全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)中心及“酒快到”的布局。今年年底，酒仙網(wǎng)在全國(guó)將有七大運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)中心，總面積將達(dá)到12萬(wàn)平方米左右。
在融資消息發(fā)布的前一天，酒仙網(wǎng)的移動(dòng)客戶(hù)端“酒快到”正式上線。這項(xiàng)服務(wù)的目的是借助LBS定位，幫助用戶(hù)查找到附近5公里范圍內(nèi)的酒類(lèi)零售店鋪，自行選擇店鋪和商品，撥打店鋪電話，即可享受店家快捷的送貨上門(mén)服務(wù)。郝鴻峰稱(chēng)“酒快到”目前已與100多家酒企和酒行談妥合作，計(jì)劃在2014年年底時(shí)，在全國(guó)大中城市都有合作店鋪，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)2000多個(gè)縣市的全網(wǎng)布局，實(shí)現(xiàn)9分鐘送達(dá)的目標(biāo)。
郝鴻峰的邏輯是，“酒類(lèi)行業(yè)正在步入艱難的轉(zhuǎn)型期，專(zhuān)賣(mài)店將在未來(lái)幾年大片倒閉?！边@顯然是行業(yè)里的另一個(gè)很重要的變化，“酒快到”也許能為消費(fèi)者增加諸多便利，但酒仙網(wǎng)得先考慮如何解決專(zhuān)賣(mài)店的盈利問(wèn)題——正是網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的價(jià)格透明讓專(zhuān)賣(mài)店失去了生存的空間。
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