從Kickstarter說起
過去的一個月對于眾多在Kickstarter進行籌資的小項目來說可謂非比尋常。首先是以Neil Young為代表的一眾音樂人以及行業(yè)大咖們有了大動作。Neil Young在網站上發(fā)布了Pono音樂播放器和相應下載服務，他和他的商業(yè)伙伴設定的籌資額是80萬美元，期限為35天。但事實上他們在一天之內就達成了目標，并在最初的60小時之內就籌得了250萬美金。最終該項目籌得了超過622萬美元的資金（產品預定于10月份發(fā)布）。
幾日后，華納兄弟在影院和線上同時發(fā)行了電影Veronica Mars 。該片在全球僅291間影院中就賺得了200萬美元，平均每塊熒幕創(chuàng)收6945美元。這部影片的成功則要歸功于Kickstarter以及電視劇制作人Rob Thomas，去年他在Kickstarter上為該電影的制作籌得了570萬美元。
這些成功例子簡直就是Kickstarter最好的宣傳廣告了，而且你還可能還在想為什么我會把它們稱為“小”項目。對于眾籌項目來說，它們所籌得的資金可不是小數目。（根據AlleyWatch調查數據顯示，在Kickstarter上成功籌款的項目平均集資僅為7825美元。）但是相對于龐大的音樂和影視市場來說，它們所占的份額就顯得十分渺小了。Pono所籌得的500萬美元來自超過12000位投資人，但是蘋果公司每年購買iPod和在iTunes上下載音樂的消費者就有數千萬人（蘋果公司在2014年第一季度就已經售出5100萬臺iPhone和2600萬臺iPad，它們也都是非常優(yōu)秀的音樂播放器）。Veronica Mars 從91585位出資者手中籌得570萬美元——但該片在2004年7月份網絡電視上的平均收視率約為250萬人次，而如今一部大熱的電視節(jié)目可以獲得超過1000萬人次的收視率。
當我們從宏觀角度分析Kickstarter的經濟時，我們看到Pono并不能對如今的產業(yè)現狀造成任何威脅，而網絡電視的大佬們也沒有因為這部Veronica Mars 而睡不著覺。Pono連Bono都嚇不倒，更不用說Tim Cook了；事實上，沒有大電視臺的背后支持，這部電影甚至不能被制作出來。剛開始時，Rob Thomas希望華納電影加入進來；他的570萬是對于電影制作和分銷的市場試水，并為數字版電影下載進行造勢。Pono對于高音質的執(zhí)著則意味著一部存滿高保真音樂的128GB的設備只可以容納800首歌曲。而習慣于在iPod里面存上數千首歌曲的主流消費者就會發(fā)現，Pono也不過是花高價錢來獲得音質上的輕微改進罷了。
超級粉絲：能夠購買80%商品的那20%的人群
但眾籌的宗旨不在于迎合主流。當300萬出資人在2013年把4.8億美元抵押在Kickstarter上的時候，我們并沒有開創(chuàng)任何新產業(yè)格局或者對舊有產業(yè)造成震蕩。相反，我們還把自己定義為核心用戶和超級粉絲。Kickstarter上的我們是這樣一群人，會買Veronica Mars 的DVD特別版，付額外的價錢只為在Neil Young的演唱會上買到更好的座位。我們是這樣一群會買下電子游戲的所有增值內容的人。當某樣東西標上“收藏版”的字樣時，我們會第一時間收藏入手。
我們時刻關注行業(yè)動態(tài)，我們總是為心頭好一擲千金。但是這樣一群人從未被歷史所銘記。人們搞不清楚在各種演唱會，游戲或者電影中，到底有多少這樣的超級粉絲存在。數年來，電視網絡、唱片公司、游戲發(fā)行商以及電影廠商對這個群體的規(guī)模和消費力作出了大量評估。他們計算產品特別版的銷售額，他們留意誰買了演唱會的周邊，他們監(jiān)視論壇留言板，參與動漫展會。但他們沒有真正了解我們，沒有把我們當成市場主導者來看待。
當下，我們就是市場。我們看起來只不過是龐大聽眾群中有著各種喜好的一小部分，但我們有為商家?guī)砭薮罄麧櫟臐摿ΑＮ覀兪悄軌蛸徺I80%商品的那20%的人群。有些時候，我們甚至能消費90%。我們向Kickstarter捐資，就是為產品能被大家所用而籌資。
差別取價：給超級粉絲表態(tài)的機會
比其它任何平臺都要成功的是，Kickstarter把核心粉絲和普通粉絲之間的差別用貨幣量化了出來。大眾市場的消費者越來越習慣于為娛樂支付更少的錢，而核心粉絲依然愿意為自己心儀的產品付費。在這十年內，這一模式也日漸成型。當Radiohead樂隊2007年在自己網站發(fā)行專輯In Rainbows 時，他們讓消費者為下載音樂支付任何他們想給的數額。ComScore估計在專輯放出的頭幾個月內，在100萬人中大概會有62%會選擇不給錢；剩下的大部分用戶會選擇支付0.01美元到4美元。除了這個引領潮流的銷售模式外，樂隊還提供了定價近80美元的特別版專輯套裝，這個版本的專輯銷售量有將近100000張，而之前普通版的過百萬下載量帶來的收入則相形見絀。
這不是第一次，也不是最后一次樂隊靠賣收藏版專輯大發(fā)橫財的舉動。但這次專輯的發(fā)布對于自由選擇的經濟體系來說是一次絕佳的實驗。面對免費下載，大部分粉絲會選擇欣然接受；而核心粉絲則會來收拾殘局。
經濟學對于這一現象有一個專業(yè)術語：差別取價。意思就是說商家向市場的不同消費人群提供一樣或者相近的商品，但卻定下不同的價格。差別取價讓生產商和經銷商通過強調不是所有人都愿意支付相同的價錢的事實，從而在產品中獲得更多利潤。大部分人都不希望在iTunes上為專輯支付超過9.99美元的價格（假如他們肯出錢的話）。但總的來說，部分的粉絲會愿意為同樣商品的不同包裝而支付80美元。如果一個品牌為不同市場的同樣商品訂立同樣的價格，那么它就會白白丟失很多賺錢的機會。
對于內容提供商來說，特別版產品的發(fā)行極具啟示意味，盡管它總是被滯后的市場指標所束縛和弱化。Kickstarter從另一方面來看也推動著大局向前。它允許發(fā)行商提前定制和發(fā)售特別版。毫無疑問，Kickstarter的動態(tài)籌資活動像極了特別版產品的預售。
我們有理由認為Kickstarter就是一個劃分市場的工具：它讓內容創(chuàng)作者和經銷商能夠更加準確地對他們的核心消費人群進行市場定位和銷售。同時，這也讓這些粉絲能夠得到精神上的最大滿足。Veronica Mars 并不需要召集250萬電視粉絲才能成功，它只需要那最關心電影的4%的觀眾就夠了。
每一個項目都有自己的4%用戶群，而Kickstarter就給了這些用戶群在市場中為最愛的產品表態(tài)的機會。這個群體的數量并不驚人，但他們的影響力和購買力不容忽視。所以，今后的內容提供商更應從細節(jié)處著想，這樣他們能夠贏得更多。
本站僅提供存儲服務，所有內容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請
點擊舉報。
