“它是一部完美的、有針對(duì)性的營銷機(jī)器。”
可口可樂公司（Coca-Cola）的新動(dòng)畫幻想廣告“夢(mèng)幻工廠”1 月份在美國偶像頻道播放，后又在超級(jí)碗橄欖球總決賽期間再度播放，一下子就吸引了數(shù)百萬美國人的目光。
但是，假如去年 11 月份時(shí)你在法國，那么，這則廣告首次在美國電視上播放時(shí)，你可能早就看過了。我是說，假如你是移動(dòng)電話運(yùn)營商 Orange 公司的客戶的話，你已經(jīng)看到，因?yàn)檫@家公司已經(jīng)在其 Orange 世界移動(dòng)娛樂門戶上連續(xù)三周播放這則歡快活潑廣告的精簡(jiǎn)版。
手機(jī)有可能成為繼電視之后最大的廣告媒介。全球手機(jī)用戶總數(shù)超過 20 億，單是這個(gè)潛在的覆蓋面就讓廣告客戶們垂涎三尺。但是，讓他們行動(dòng)起來的真正原因，是手機(jī)可能會(huì)成為許多廣告經(jīng)理人長(zhǎng)期夢(mèng)寐以求的東西: 完美的、有針對(duì)性的個(gè)人營銷機(jī)器。手機(jī)運(yùn)營商們不僅擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，甚至還知道通話者身在何處。廣告客戶針對(duì)特定年齡、性別、收入和生活方式等各種細(xì)分市場(chǎng)群體掀起商業(yè)宣傳運(yùn)動(dòng)的可能性之大，簡(jiǎn)直令人驚愕不已。
可口可樂公司全球交互式營銷經(jīng)理湯姆•達(dá)利（Tom Daly）說: “如何利用移動(dòng)電話，將成為我們計(jì)劃工作的一項(xiàng)不可缺少的內(nèi)容。”移動(dòng)電話的社會(huì)普及程度非常高，簡(jiǎn)直就像可口可樂一樣，絕對(duì)適合這個(gè)品牌的營銷。
隨著各種品牌紛紛走上移動(dòng)電話，如可口可樂、安海斯－布希（Anheuser-Busch）、佳能（Canon）、寶馬（BMW）、耐克（Nike）、伊麗莎白•雅頓（Elizabeth Arden）和百事（Pepsi）等，市場(chǎng)研究公司 Informa 預(yù)測(cè)，到 2011 年，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的容量將達(dá)到 1,140 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今年預(yù)期的 15 億美元。同廣告客戶全球開支 6,000 億美元這座高山相比，15 億美元這個(gè)數(shù)字充其量不過是一個(gè)小土丘。但是，對(duì)一個(gè)預(yù)期將侵蝕傳統(tǒng)電視廣告費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)來說，卻是一個(gè)良好的開端。
廣告客戶的移動(dòng)廣告開支尚不到數(shù)百萬美元──同它們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上動(dòng)輒花費(fèi) 1,000 萬至 5,000 萬美元的廣告活動(dòng)根本不可同日而語。倫敦 WPP 公司戰(zhàn)略總監(jiān)馬克 里德（Mark Read）說:“我們的客戶正開始試行 10 萬美元級(jí)的小規(guī)模廣告活動(dòng)，但我們預(yù)期這種小額廣告活動(dòng)會(huì)不斷擴(kuò)大。”WPP 是世界最大的廣告公司之一，1 月份對(duì)馬薩諸塞州坎布里奇的一家移動(dòng)廣告專業(yè)運(yùn)營商進(jìn)行投資，這家公司名為 Jumptap，為手機(jī)提供類似谷歌（Google）的搜索功能，包括贊助連接。運(yùn)營商 3UK 營銷總監(jiān)格來姆•奧克斯比（Graeme Oxby）說: “到明年這個(gè)時(shí)候，我們將有希望獲得高達(dá) 7 位數(shù)字的承諾投資。”這家運(yùn)營商已經(jīng)重新進(jìn)行品牌定位，把自己定位成“移動(dòng)媒介”公司。
由于消費(fèi)者對(duì)購買手機(jī)娛樂依然望而卻步，運(yùn)營商把廣告既看成一種收入來源，又看成資助移動(dòng)娛樂的一種方法，就像商業(yè)電視一樣。在 11 月份，沃達(dá)豐委托雅虎作為其移動(dòng)廣告代理商，銷售沃達(dá)豐實(shí)時(shí)通門戶上的廣告空間，管理贊助游戲和其他內(nèi)容。接著，又同谷歌達(dá)成交易，而谷歌將在沃達(dá)豐實(shí)時(shí)通門戶上提供搜索功能，建立贊助廣告鏈接。
品牌、創(chuàng)作人員和運(yùn)營商全都在試驗(yàn)廣告的形式和經(jīng)濟(jì)效果?？煽诳蓸饭镜倪_(dá)利說: “這不僅僅是做廣告，它同消費(fèi)者生活之間已經(jīng)越來越纏結(jié)到一起，密不可分。”也許，這句話只是重彈營銷的老調(diào)，但消費(fèi)者走到哪里，手機(jī)的的確確跟到哪里?？煽诳蓸饭灸馨l(fā)送一則提示短信，把一大幫青少年招引到最近的音樂俱樂部，只要這個(gè)俱樂部在可口可樂公司信息服務(wù)范圍之內(nèi)。廣告客戶越來越傾向于使用條幅廣告來宣傳它們的產(chǎn)品，冷落了原先用來宣傳產(chǎn)品的視頻和游戲。
寶馬、阿迪達(dá)斯（Adidas）和吉列（Gillette）無一例外地制作簡(jiǎn)短的品牌電影，免費(fèi)讓韓國最大的運(yùn)營商 SK Telecom 發(fā)行。SK Telecom 數(shù)據(jù)服務(wù)副總裁尹誠禮（Songyee Yoon）說: “但是，運(yùn)營商們必須特別小心謹(jǐn)慎: 消費(fèi)者對(duì)侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)非常敏感，他們可能會(huì)被惹怒的。”
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