經(jīng)濟(jì)下行壓力與電商沖擊等原因使得實(shí)體店在近兩年放緩了增速，大量傳統(tǒng)零售巨頭不斷退宿，甚至遭受關(guān)店的打擊。但從今年年初開(kāi)始，線(xiàn)下零售就有明顯的回潮趨勢(shì)，一些電商巨頭甚至在更早之前就開(kāi)始鋪展線(xiàn)下棧道。
不少電商巨頭已經(jīng)朝著線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)合的方向發(fā)展：
亞馬遜在線(xiàn)上賣(mài)了20年的書(shū)，改變了人們?cè)趯?shí)體店買(mǎi)書(shū)的習(xí)慣，一度蠶食了實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)。然而在實(shí)體書(shū)店紛紛倒閉的今天，亞馬遜卻在西雅圖開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店。不僅是國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店不景氣，國(guó)外實(shí)體書(shū)店的日子也并不好過(guò)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在英國(guó)過(guò)去 10 年間有 33% 的獨(dú)立書(shū)店倒閉；美國(guó)最近幾年雖然出新了不少獨(dú)立書(shū)屋，但最大的連鎖書(shū)店 Barnes&Noble 卻關(guān)閉了好幾間分店。在這樣一個(gè)讀書(shū)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上的環(huán)境趨勢(shì)下，亞馬遜卻突然宣布要做實(shí)體書(shū)店！這個(gè)消息在15年秋天一經(jīng)宣布，國(guó)外網(wǎng)友簡(jiǎn)直炸開(kāi)了鍋，在臉書(shū)上，一名網(wǎng)友是這樣評(píng)論的：
“我還在思考在摧毀了這么多書(shū)店之后，亞馬遜怎么有膽子開(kāi)出了自己的書(shū)店……真是太了不起了。”
另一名網(wǎng)友發(fā)表了這樣的感慨：
“亞馬遜開(kāi)書(shū)店給我的感覺(jué)就像是'亞馬遜剛說(shuō)服了我跟我老婆離婚，然后又要我娶她。'”
當(dāng)大型超市在一二線(xiàn)城市開(kāi)始減少門(mén)店，在好不容易擠進(jìn)三四線(xiàn)城市后卻又黯然退場(chǎng)的環(huán)境下，劉強(qiáng)東卻宣布要于5年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)100萬(wàn)家京東便利店，其中一半也就是50萬(wàn)開(kāi)在農(nóng)村。京東便利店采取夫妻老婆店加盟的方式運(yùn)營(yíng)，京東還給加盟方開(kāi)出了優(yōu)厚的三零政策：零加盟費(fèi)，零管理費(fèi)，零培訓(xùn)費(fèi)，只收取一定量的質(zhì)保金，但是店主必須承諾店中經(jīng)營(yíng)的商品100%保真，京東將秉承對(duì)假貨“零容忍”的原則施行“假一罰十”。
阿里巴巴與蘇寧宣布合作后，人們?cè)谔熵埾聠魏罂上硎芴K寧門(mén)店最快2小時(shí)送貨上門(mén)并安裝，這將逐步成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電的常態(tài)。蘇寧的1600多家線(xiàn)下門(mén)店和3000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已與阿里巴巴強(qiáng)大的線(xiàn)上體系和菜鳥(niǎo)物流實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。在手機(jī)、數(shù)碼、家電等類(lèi)目，消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)后，將由蘇寧線(xiàn)上門(mén)店和各城市中心倉(cāng)儲(chǔ)就近發(fā)貨。除此之外，消費(fèi)者還可以體驗(yàn)到線(xiàn)上線(xiàn)下的全方位打通，不僅可以任意選擇送貨上門(mén)，還可以在門(mén)店自提。
去年11月，首家小米之家線(xiàn)下體驗(yàn)店正式落戶(hù)昆明順城王府井百貨。小米的這家實(shí)體門(mén)店把產(chǎn)品的形象展示、體驗(yàn)咨詢(xún)和銷(xiāo)售集為一體，全方位的呈現(xiàn)在店中。小米線(xiàn)下體驗(yàn)店表示要向消費(fèi)者營(yíng)造一種“開(kāi)放式購(gòu)物體驗(yàn)”，以及全新的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境。在之前的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，雷軍就已經(jīng)宣布未來(lái)將把“小米之家”由“服務(wù)店”升級(jí)為“線(xiàn)下零售店”，并將拓展至全國(guó)200到300家的規(guī)模。小米宣布要大力對(duì)線(xiàn)下零售模式發(fā)起探索，致力于打造新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)背景下的新零售。
隨著電商巨頭不斷向線(xiàn)下擴(kuò)張，傳統(tǒng)的零售巨頭反而被襯托的更加門(mén)庭冷落，甚至連自家大門(mén)都保不住了。
百麗鞋業(yè)簡(jiǎn)直就是80后女性大學(xué)與初入職場(chǎng)時(shí)期的一道亮麗的足下風(fēng)景線(xiàn)。鼎盛時(shí)期的百麗，強(qiáng)力覆蓋住一至四線(xiàn)城市的商場(chǎng)與大型超市，市值曾高達(dá)千億。二十年后，百麗鞋業(yè)竟遭遇連年業(yè)績(jī)下滑，頻頻出現(xiàn)負(fù)面新聞，店鋪關(guān)閉、股東減持、到宣布退市。曾經(jīng)的一代鞋王最終變得落寞不堪。
“5公里死亡圈”曾是沃爾瑪最著名的一個(gè)理論，即有沃爾瑪門(mén)店存在的方圓5公里內(nèi)，其他零售業(yè)賣(mài)場(chǎng)都沒(méi)有生存空間。但這個(gè)神話(huà)已經(jīng)被接二連三關(guān)閉的門(mén)店給打破了。三四線(xiàn)城市通常只有一到兩家沃爾瑪入駐，從去年開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)三四線(xiàn)城市里唯一一家或兩家的沃爾瑪統(tǒng)統(tǒng)關(guān)店歇業(yè)的狀況；而一二線(xiàn)城市的沃爾瑪也面臨著接二連三停歇或關(guān)店的慘狀。
全球餐飲巨頭麥當(dāng)勞也沒(méi)躲過(guò)實(shí)體店關(guān)門(mén)潮，僅2015年就在全球范圍內(nèi)關(guān)閉了900家門(mén)店，中國(guó)區(qū)高達(dá)350家。2016年與2017年，麥當(dāng)勞繼續(xù)關(guān)閉門(mén)店，且面臨著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的不斷下滑。為何連大名鼎鼎的麥當(dāng)勞也要關(guān)店？原因很簡(jiǎn)單：不賺錢(qián)了。
在電商的沖擊下，實(shí)體店關(guān)門(mén)潮已經(jīng)持續(xù)好幾年了，然而為何破冰之勢(shì)的出現(xiàn)卻是由電商巨頭掀起，原本的實(shí)體店主力軍們卻依然疲軟？
對(duì)于電商而言，世界范圍內(nèi)的純電商增速均放緩。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，阿里在國(guó)內(nèi)的GMV占到了國(guó)內(nèi)電商總GMV的80%，占到了國(guó)內(nèi)社會(huì)零售總額的10%。GMV是衡量電商凈收入的關(guān)鍵指標(biāo)，GMV比例的大幅下降充分表示阿里巴巴在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)幾乎已經(jīng)到達(dá)頂峰，純電商增速放緩已成必然；京東在去年第二季度時(shí)，增速突然放緩，而在今年第三季度，京東增速超過(guò)分析師預(yù)測(cè)，同比增長(zhǎng)47%，但是分析師給出的預(yù)測(cè)是，在今年第四季度之后，京東的增速又將放緩；美國(guó)巨頭亞馬遜也不例外，而且為了應(yīng)對(duì)增速放緩，亞馬遜早已經(jīng)在云業(yè)務(wù)、線(xiàn)下書(shū)店以及O2O等領(lǐng)域開(kāi)始布局。
既然電商的線(xiàn)上增長(zhǎng)速度放緩已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，電商巨頭們又追求繼續(xù)增長(zhǎng)，那么電商的線(xiàn)下布局就會(huì)隨之成為另一個(gè)必然趨勢(shì)。只不過(guò)眼光更精準(zhǔn)的電商巨頭們會(huì)比中小電商搶先一步占領(lǐng)線(xiàn)下市場(chǎng)，在線(xiàn)上電商增長(zhǎng)觸碰到天花板、商場(chǎng)份額也相對(duì)安穩(wěn)之前，電商巨頭開(kāi)始碎片化的進(jìn)行線(xiàn)下布局，甚至有前瞻性的把觸角伸向18線(xiàn)小城與偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)。
對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，零售業(yè)巨頭經(jīng)歷了數(shù)年快速擴(kuò)張的歷程，較快流失的現(xiàn)金流使它們?cè)诰薮箫L(fēng)險(xiǎn)真正來(lái)臨時(shí)變得不堪一擊。當(dāng)實(shí)體店的店面翻了n倍、門(mén)店成倍增長(zhǎng)之后，卻遭遇了資金鏈斷裂的問(wèn)題，對(duì)于實(shí)體店本身而言已經(jīng)是毀滅性打擊，根本無(wú)力去談繼續(xù)擴(kuò)張。傳統(tǒng)零售巨頭在與電商巨頭的數(shù)年P(guān)K中，一再被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，損耗太大，這個(gè)時(shí)候再叫傳統(tǒng)零售業(yè)接著擴(kuò)張、開(kāi)更多的門(mén)店，只會(huì)面臨更大的虧損。
另一方面，店鋪的高額租金也是一個(gè)大問(wèn)題。這幾年由于住宅限購(gòu)，商鋪投資很熱，帶動(dòng)著店鋪?zhàn)饨鹨苍谶B年上漲，租約到期后，房東都不可避免要求漲租。雖然很多實(shí)體店選取的地理位置較好，然而隨著租金水漲船高，各大傳統(tǒng)實(shí)體店收入又不盡如人意，店鋪的收入抵不過(guò)房租，關(guān)門(mén)歇業(yè)在所難免，更談不上擴(kuò)張了。
線(xiàn)下零售業(yè)出現(xiàn)回潮，不代表回歸傳統(tǒng)零售業(yè)，這股回暖的潮流準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)正是馬云提到的新零售。在去年杭州舉辦G20峰會(huì)期間，馬云提出了新零售的觀點(diǎn)，他認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一波，并非是新零售完全取代電商，而是純電商的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)。如果純電商不去跟線(xiàn)下實(shí)體店相結(jié)合是走不遠(yuǎn)的，同樣的道理，如果線(xiàn)下實(shí)體店不去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體店也不會(huì)走很遠(yuǎn)。新零售就是線(xiàn)上、線(xiàn)下與物流緊密結(jié)合的商業(yè)模式。
新零售的重點(diǎn)在于這個(gè)“新”字，新業(yè)態(tài)、新用戶(hù)、新模式和新技術(shù)都包含在其中。
一方面，線(xiàn)上電商結(jié)合線(xiàn)下體驗(yàn)店可以給用戶(hù)帶來(lái)更多更好的消費(fèi)選擇。在純電商時(shí)代，最欠缺的就是用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)于多數(shù)用戶(hù)而言，在購(gòu)物時(shí)其實(shí)更喜歡可以看得到、摸得著的購(gòu)物方式，正因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法直接接觸商品，所以退貨情況時(shí)有發(fā)生，“退、換、取”也一直是電商的軟肋。但當(dāng)線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合之后，當(dāng)消費(fèi)者有退貨換貨需求時(shí)，電商的線(xiàn)下體驗(yàn)店就可以提供現(xiàn)場(chǎng)退、換、取服務(wù)。
另一方面，新零售能顯著改善純電商會(huì)面臨的種種物流問(wèn)題，因?yàn)殡娚痰木€(xiàn)下門(mén)店就相當(dāng)于一個(gè)物流中轉(zhuǎn)站，線(xiàn)下門(mén)店不僅可以滿(mǎn)足同城用戶(hù)的自提需求，還可以為同城用戶(hù)進(jìn)行商品的快速配送，相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)快遞的最后一公里的功能。
提高消費(fèi)速度是線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的另一大優(yōu)勢(shì)。以京東便利店為例，它就是在踐行讓便利店變得更加“便利”的范本。京東便利店設(shè)計(jì)的新購(gòu)物模式叫做自助購(gòu)物流程，消費(fèi)者通過(guò)下載APP——掃描商品條形碼——支付——出示支付二維碼來(lái)完成在便利店的全部購(gòu)物流程，整個(gè)過(guò)程都不需要店員參與。其實(shí)這一模式，就類(lèi)似于亞馬遜的線(xiàn)下書(shū)店，消費(fèi)者不需要排隊(duì)結(jié)賬，同樣也不需要收銀臺(tái)，人們選好商品甚至可以直接走出商店，因?yàn)閍pp會(huì)自動(dòng)進(jìn)行結(jié)算。
“再過(guò)五年，電商將是一個(gè)過(guò)時(shí)的詞語(yǔ)”，馬云曾說(shuō)。其實(shí)更加精準(zhǔn)的說(shuō)法是，純電商將被時(shí)代所拋棄，線(xiàn)上+線(xiàn)下相結(jié)合的新零售才是開(kāi)往春天的列車(chē)。
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作者：馬婭
文章來(lái)源：盛景商業(yè)評(píng)論
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