業(yè)內(nèi)人士大都清楚，DM在中國運(yùn)營的真實(shí)情況與國家工商局關(guān)于對DM的定義，存在著很大出入。這種尷尬局面，主要是管理部門是對"DM"的界定及其本質(zhì)的認(rèn)識，尚不清晰造成的。DM最科學(xué)的定義應(yīng)該是“刊形廣告”。既然是刊型，就具備了報紙的結(jié)構(gòu)特征。那么我們在從事這個行業(yè)時，就必須要學(xué)習(xí)一下報紙的相關(guān)知識。
報紙是以刊載新聞和時事評論及各種資訊，定期向公眾發(fā)行的印刷出版物，是大眾傳播的重要載體，具有反映和引導(dǎo)社會輿論及滿足讀者對各種資訊需求的功能
一、報頭
也可以理解為報紙的名稱，如我們的DM報叫廣西南國廣告DM。
報頭總是放在最顯著地位，大都放在頭版左上角。
1、有刊號的報頭下面常常用小字注明編輯出版部門、出版登記號、總期號、出版日期等。出版登記號說明這家報社已向國家新聞出版管理機(jī)構(gòu)登記。如《南國早報》的報頭注明的編輯出版部門：廣西日報社；出版登記號：CN45—0051；總期號：第5096期；出版日期：2009年12月7日。如下圖：
2、DM報是沒有刊號的，其報頭按國家工商管理局的要求
正確的書寫格式應(yīng)為：地名+公司名稱+廣告+DM，
如我們DM報的報頭：廣西（地名）南國（公司名稱）廣告DM，并在報頭里必須注明登記證號：桂工商固印廣登字（2006）第021號和“DM廣告 免費(fèi)贈閱”的字樣。如圖
其他有些DM報的報頭嚴(yán)格地說，是不合乎規(guī)定的。如《第九生活》，正確的名稱應(yīng)該是：江蘇第九生活廣告DM。如下圖的報頭就是不合乎規(guī)定的：
二、報眼
報頭旁邊的一小塊版面，通稱“報眼”。對“報眼”的內(nèi)容安排沒有規(guī)定，有的用來登內(nèi)容提要、日歷和氣象預(yù)報，有的用來登重要新聞或圖片，有的用來登廣告。由于“報眼”位置顯著的原因，廣告收費(fèi)就特別高。如下圖：
《廣西南國廣告》DM的報眼內(nèi)容是“醫(yī)視康眼鏡”廣告
《南國早報》的報眼內(nèi)容是“東亞運(yùn)動會開幕式在中國香港進(jìn)行”的內(nèi)容提要
三、版位
報紙的版面位置叫版位。
1、對有刊號的報紙來說，第一版是要聞版，排在這一版上的新聞比其他版重要。在橫排報紙的版面上，左上角要比右上角重要。報紙新聞標(biāo)題所用的字號大小也能顯示它是否重要。標(biāo)題是報紙刊登的新聞和文章的題目，用來概括和提示這些新聞和文章的內(nèi)容，幫助讀者了解它們的意義和實(shí)質(zhì)。因此，讀者可以從版位情況以及標(biāo)題大小上了解報紙的立場、觀點(diǎn)和態(tài)度，引起更大的讀報興趣。如下圖就是《南國早報》的要聞版：
2、對DM報來說，由于頭版位置顯赫，廣告效果好。在收費(fèi)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他版面?！稄V西南國廣告》DM報一共有12個版，與報頭同在一面的，稱為頭版。依次為2、3…….12版。
如下圖：“寧鑫苑”廣告所在版面就是《廣西南國廣告》DM報的頭版
四、欄目
欄目是報紙定期刊登同類主題的園地，經(jīng)常在報紙上看到的有“科技天地”、“國際瞭望”、“讀者來信”等?！稄V西南國廣告》DM報上也曾經(jīng)出現(xiàn)過一些欄目，如《食話食說》，整個欄目都是關(guān)于餐飲的廣告。如下圖：
五、開張
開張：全張報紙面積的大小。是以白報紙的開張來稱呼的。半張白報紙大小的報紙，叫對開報，就是大報，如《廣西日報》。四分之一張白報紙大小的報紙，叫四開報，就是小報，如《南國今報》 《廣西南國廣告》DM報。
六、版面的地位
在同一版面上，不同位置受關(guān)注的程度也不一樣，根據(jù)文字排列的走向，人們的視覺生理，以及讀報的習(xí)慣等因素，通常上比下重要，左比右重要。
七、版心
指一個版面除四周白邊以外的，可排文字或圖片的地方，即版面的容量。
一個版面容量的大小，各報并不完全相同。如下圖空白處就是版心：
八、報眉
1、在一個版面上四周白邊以外上面的部分。在內(nèi)容安排上，各報也不相同。
如下圖；“創(chuàng)和諧社會 建美麗陸川”這句話所在位置（右邊頂部），就是報眉。
2、在一個版面上四周白邊以外下面的部分，各報也不相同。有的寫有文字，有的則是空白。
如下圖：在《廣西南國廣告》DM報底部上就寫有“傾力打造廣西縣鄉(xiāng)級市場第一DM報，協(xié)助商家在廣西縣鄉(xiāng)廣袤的熱土上收獲無窮的機(jī)會！”的文字
九、中縫
報紙相鄰兩個版面中間的空隙(如第一版與尾版)，中縫尺寸的寬度沒有具體限制。在內(nèi)容安排上，各報也并不完全相同。如《南國今報》頭版與尾版的中縫尺寸很小，在內(nèi)容上并未作安排?！稄V西南國廣告》DM報頭版與尾版的中縫尺寸為4CM，刊登的是《印象鹿寨》。如下圖：
