許德音
IT經(jīng)理世界 2004-07-20
作者：yuweiyuwei提交日期：2005-5-17 19:35:00
在企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)外部分析中，波特?fù)纹鹆苏麄€(gè)“外部”框架，而“內(nèi)部”問(wèn)題的解決，則是由資源與能力學(xué)派來(lái)完成的。
邁克爾•波特在中國(guó)管理學(xué)界享有極高的聲譽(yù)，被稱為“戰(zhàn)略管理第一人”。但是在各種介紹波特學(xué)說(shuō)的文章中，我們看到介紹內(nèi)容的多，全面評(píng)價(jià)的少，也看不到波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與近年來(lái)更為熱門的核心能力和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系。本文從這一出發(fā)點(diǎn)，試圖用一個(gè)學(xué)者的眼光來(lái)看待波特在戰(zhàn)略管理學(xué)上的貢獻(xiàn)和不足。
“五力模型”撐起外部框架
在借用“戰(zhàn)略”這個(gè)軍事用語(yǔ)之前，戰(zhàn)略管理曾有過(guò)“商務(wù)政策”（Business policy）、“總經(jīng)理學(xué)”（General management）等不同的名稱，并被視為一門“綜合性”的學(xué)問(wèn)。所謂“綜合性”，是指這一領(lǐng)域是屬于總經(jīng)理的工作，它不服從于生產(chǎn)、營(yíng)銷、金融、會(huì)計(jì)等任何一個(gè)部門的利益和視角，而是以公司的整體利益為中心，來(lái)整合各個(gè)職能部門的工作。至于如何來(lái)進(jìn)行這項(xiàng)綜合性工作，則并無(wú)“招式”可循，在很大程度上要依靠管理者的經(jīng)驗(yàn)和直覺。在學(xué)習(xí)上，這門課程多多少少是學(xué)徒式的，靠著學(xué)員對(duì)一個(gè)個(gè)案例的認(rèn)識(shí)和感悟，而缺乏可傳播的理論和模型。
波特最大的貢獻(xiàn)在于把經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，即產(chǎn)業(yè)組織中的理論和方法引入了這個(gè)領(lǐng)域。他在1980年出版的那本劃時(shí)代的著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果而總結(jié)出用于分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的“五力模型”。對(duì)波特來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是在一定的行業(yè)結(jié)構(gòu)中為公司定位。其中的一項(xiàng)重要任務(wù)，是在成本領(lǐng)先與差異化這一對(duì)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要素中作出選擇。正確的選擇將把公司引向最具利潤(rùn)空間的行業(yè)和組別、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、豎立進(jìn)入障礙并保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這本書之所以成為每個(gè)MBA學(xué)生和大公司經(jīng)理的必讀書，是因?yàn)樗鼮閺?fù)雜而又難以捉摸的戰(zhàn)略問(wèn)題提供了一個(gè)簡(jiǎn)明而強(qiáng)有力的分析工具。在波特之前，同在哈佛商學(xué)院的老一輩學(xué)者安德魯斯等人已經(jīng)提出了諸如SWOT這樣至今歷久不衰的概念性框架，即要認(rèn)清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以迎接外部的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。但是究竟如何去識(shí)別和分析這一框架中優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等每一項(xiàng)，并沒有現(xiàn)成的答案。其中隱含著的信息是，每一個(gè)企業(yè)和案例都是不相同的。而波特的“五力模型”則為之提供了一個(gè)普遍適用的框架，解決了其中機(jī)會(huì)、威脅這一對(duì)外部因素的分析方法。從此以后，行業(yè)定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念成為戰(zhàn)略管理的主題。“戰(zhàn)略”一詞也逐漸成為本領(lǐng)域內(nèi)被普遍接受的名稱。在戰(zhàn)略管理這個(gè)充塞了形形色色時(shí)髦名詞和理念的領(lǐng)域，波特奠定的這些基本概念至今仍然具有持久的解釋力。
但是另一方面，波特的方法也受到了很多批評(píng)。從一開始，他的這種把戰(zhàn)略分析簡(jiǎn)化為幾個(gè)條條框框的做法就不為他在哈佛商學(xué)院的同事們所看好。以哈佛商學(xué)院為代表的商學(xué)院主流一向把企業(yè)所處的環(huán)境和應(yīng)采用的戰(zhàn)略看成一個(gè)極為復(fù)雜的系統(tǒng)。只有從每一個(gè)有關(guān)的角度深入分析每個(gè)案例，才有可能得出正確的結(jié)論。而波特把復(fù)雜的環(huán)境性因素簡(jiǎn)化為五種力量、把多樣化的戰(zhàn)略形態(tài)簡(jiǎn)化成三四種最基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這種做法，與商學(xué)院的傳統(tǒng)并不相融。
更重要的問(wèn)題來(lái)自于理論上的挑戰(zhàn)。波特的方法在理論上無(wú)法回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：假如競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)企業(yè)采取與眾不同的定位來(lái)取得，那么怎么解釋在同一行業(yè)中大小相當(dāng)而又采取類似戰(zhàn)略的企業(yè)之間在業(yè)績(jī)上的重大差異？再進(jìn)一步說(shuō)，即使有的行業(yè)存在先入優(yōu)勢(shì)，那么什么樣的企業(yè)才能夠想到并搶到這種優(yōu)勢(shì)？答案只可能從企業(yè)的內(nèi)部去尋找。就是說(shuō)，必定是企業(yè)內(nèi)部擁有的不同資源、實(shí)行的不同程序以及具有的不同歷史和文化導(dǎo)致了這種在對(duì)付外部環(huán)境時(shí)采取的不同戰(zhàn)略，以及隨之而來(lái)的不同業(yè)績(jī)表現(xiàn)。這種思路促成了20世紀(jì)80年代中后期資源和核心能力學(xué)派的興起。也只有在這一學(xué)派對(duì)波特的學(xué)說(shuō)作出反應(yīng)之后，SWOT這一概念性框架才得以在“內(nèi)”、“外”兩個(gè)方面都被充實(shí)和完善。迄今為止，戰(zhàn)略分析的大致思路仍然是沿襲著分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找到機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。而其中機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)是以“五力模型”作為重要的分析工具，優(yōu)劣勢(shì)的分析則借重于資源和核心能力學(xué)說(shuō)。
樹起管理學(xué)的“進(jìn)入門檻”
從這里我們可以看出，波特在企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的內(nèi)外部分析中，可以說(shuō)是撐起了整個(gè)“外部”的框架，其貢獻(xiàn)是巨大的。這種貢獻(xiàn)尤其體現(xiàn)在他把嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論引入了松散而“非理論化”的戰(zhàn)略管理，使后者也成為一個(gè)具有一定嚴(yán)謹(jǐn)性的學(xué)科領(lǐng)域。波特的這一努力在學(xué)術(shù)上是十分艱巨的。他在一篇在學(xué)術(shù)界深具影響，在國(guó)內(nèi)卻鮮為人知的論文中對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的根本區(qū)別做了一個(gè)極好的概括，其中最重要的是以下幾點(diǎn)：
首先，兩者之間存在溝通問(wèn)題。管理學(xué)是以提高企業(yè)業(yè)績(jī)、增加股東回報(bào)為目標(biāo)；而經(jīng)濟(jì)學(xué)家是以提高社會(huì)福利為宗旨、為政府制定政策提供依據(jù)。這意味著后者甚至可能試圖降低某些企業(yè)的利潤(rùn)率，以實(shí)現(xiàn)公眾利益的最大化。很多人知道波特的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是把以降低進(jìn)入門檻、保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)組織理論反過(guò)來(lái)為力圖豎立進(jìn)入障礙、維護(hù)超額利潤(rùn)的戰(zhàn)略管理服務(wù)，但卻未意識(shí)到這兩者并非可以直接互相借用。波特在這方面作出了學(xué)術(shù)上的巨大努力。
其次，兩者之間存在研究對(duì)象的差異。戰(zhàn)略管理學(xué)通常以個(gè)別企業(yè)為研究對(duì)象，關(guān)心的是如何解決這些個(gè)別企業(yè)面臨的獨(dú)特問(wèn)題，以及如何發(fā)掘其與眾不同之處；而產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)則把研究重點(diǎn)放在行業(yè)上，關(guān)心的是整個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)，而忽略行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間除規(guī)模大小之外的一切差別。這也就是人們經(jīng)常提到的經(jīng)濟(jì)學(xué)視企業(yè)為“黑匣子”的問(wèn)題。案例分析的一個(gè)功用，就是打開或走進(jìn)這些“黑匣子”。
最后，也是更為重要的一點(diǎn)，是戰(zhàn)略管理學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)之間賦予經(jīng)理人的不同作用。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，企業(yè)環(huán)境，特別是企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)，決定了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，并最終決定了企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。其中企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為基本上是被動(dòng)的、無(wú)力的，既不能改變環(huán)境，又不足以影響最終結(jié)果。而戰(zhàn)略管理則高度重視經(jīng)理人的能動(dòng)作用，重視經(jīng)理人利用和迎合環(huán)境的能力。商學(xué)院的存在本身就是基于這樣的信念，即掌握管理技能的經(jīng)理人能夠創(chuàng)造出價(jià)值。在這方面，波特雖然把行業(yè)結(jié)構(gòu)放在他整個(gè)分析框架中最突出的部分，但是他對(duì)戰(zhàn)略定位的詮釋，卻顯示出他已成功地完成了從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家向戰(zhàn)略管理學(xué)家的轉(zhuǎn)化。
波特所論述的這三個(gè)方面，既突顯了他自己對(duì)戰(zhàn)略管理學(xué)作出的貢獻(xiàn)，又為其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家從事管理學(xué)的研究和實(shí)踐豎立起很高的“進(jìn)入門檻”。
今天我們看到國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們動(dòng)輒要和企業(yè)界“對(duì)話”，卻不知他們互相能否聽得懂對(duì)方所講的“外行”話。充塞了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的各個(gè)MBA院校，指導(dǎo)出一批批不知所謂的MBA論文；而那一大群被聘為獨(dú)立董事的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們，也不知他們是會(huì)為股東利益盡責(zé)，還是會(huì)服從于他們的職業(yè)所要求的“經(jīng)濟(jì)學(xué)家的良心”，更難以弄清楚他們對(duì)公司經(jīng)理人的作用是不是持有積極的評(píng)價(jià)。當(dāng)我們回顧波特當(dāng)年從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的艱辛與其作出的學(xué)術(shù)努力與貢獻(xiàn)，不得不驚訝于現(xiàn)在某些學(xué)者的隨意與輕浮。他們?cè)趯?duì)企業(yè)沒有任何研究的情況下，甚至在根本不知管理學(xué)為何物的情況下，就開始給企業(yè)“把脈診斷”了。
今天已經(jīng)很少有人會(huì)把波特視為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)人甚至并不知道他實(shí)際上拿的是哈佛的商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，而不是哈佛商學(xué)院的戰(zhàn)略管理博士。波特自己自1980年的第一本書以來(lái)，就離產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)漸行漸遠(yuǎn)。在1985年出版的同樣獲得了巨大成功的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中，他的分析重點(diǎn)開始由行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)。在這里，企業(yè)被看作一連串價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的組合。從行業(yè)分析到價(jià)值鏈分析，波特向傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理方法走近了一步。但是他所受的學(xué)術(shù)訓(xùn)練顯然還是阻止了他進(jìn)一步向企業(yè)的“內(nèi)部”發(fā)展，這項(xiàng)工作最終是由資源與能力學(xué)派來(lái)完成的。
其實(shí)嚴(yán)格地講，“基于資源的理論”（Resource-Based View）和“核心能力”（Core Capabilities或Core Competence）學(xué)說(shuō)是兩個(gè)學(xué)派，但它們有很大的共同點(diǎn)，都是從企業(yè)“內(nèi)部”做文章。前者的代表人物如Birger Wernerfelt和Jay Barney，后者如C.K.Prahalad和Gary Hamel。他們的基本觀點(diǎn)是，只有企業(yè)內(nèi)部擁有的特殊資源（包括有形和無(wú)形的）以及組織能力才能讓企業(yè)有機(jī)會(huì)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，采取與眾不同的戰(zhàn)略定位，獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們平時(shí)經(jīng)常提到的一些概念，如企業(yè)文化、學(xué)習(xí)型組織、相關(guān)的多元化等，都可以歸結(jié)到它們的旗下。
“守本分”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家
從波特的學(xué)術(shù)歷程我們至少可以作出以下幾點(diǎn)總結(jié)：
第一，經(jīng)濟(jì)學(xué)家要進(jìn)入管理領(lǐng)域，必須以高質(zhì)量的研究成果和大量的案例調(diào)查為基礎(chǔ)。波特自己在就讀哈佛商學(xué)院MBA期間收集了大量案例，在攻讀博士期間和之后又在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的定量研究，他的方法基本上是以豐富的案例來(lái)彌補(bǔ)簡(jiǎn)單化的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的不足，從而得以開創(chuàng)了戰(zhàn)略管理的一片新天地。
第二，真正優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不會(huì)忘記自己的根本。一個(gè)受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，不可能一夜之間成為管理學(xué)家；如果他的學(xué)術(shù)素養(yǎng)是良好的，他在思想上和方法上會(huì)很難解決波特指出的管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的那幾個(gè)根本差異。波特早在前面提及的那篇寫于1981年的論文中就看到了自己的“外部”分析法的不足，但他后來(lái)除了價(jià)值鏈的概念外，并沒有讓自己徹底“走進(jìn)”企業(yè)的“內(nèi)部”，因?yàn)橐粋€(gè)嚴(yán)肅的學(xué)者是不可能忘記自己的“出身”的。
第三，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)對(duì)戰(zhàn)略管理作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，這是從前一點(diǎn)得出的必然結(jié)論。如果嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不應(yīng)妄稱自己懂得管理，而經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間又確實(shí)存在這么大的距離，那么我們就不應(yīng)幻想經(jīng)濟(jì)學(xué)可以解決企業(yè)的難題。畢竟至今為止，學(xué)術(shù)界只出了一個(gè)波特。他最大的貢獻(xiàn)，20年前就已經(jīng)做出了。管理學(xué)從根本上應(yīng)該回歸到企業(yè)的“內(nèi)部”：尋求獨(dú)特的資源、培養(yǎng)核心能力、發(fā)展凝聚價(jià)值觀的企業(yè)文化、形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有這些才能夠讓我們充分利用波特給我們指明了的競(jìng)爭(zhēng)手段
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