在包括時(shí)尚零售業(yè)在內(nèi)的各消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)今時(shí)刻，要在時(shí)尚領(lǐng)域引發(fā)廣泛關(guān)注，著實(shí)不是件容易的事。然而，作為2008中國(guó)流花國(guó)際服裝節(jié)暨越秀繽紛時(shí)尚周重頭戲之一的“壹馬杯”國(guó)內(nèi)首屆服裝買(mǎi)手大賽，卻以先鋒理念和昂揚(yáng)激情吸引了業(yè)界的目光。
何為買(mǎi)手
從品牌運(yùn)營(yíng)角度而言，買(mǎi)手最關(guān)鍵的地方就是把前期的一些過(guò)程給縮短了，比如說(shuō)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、打樣等。可以這樣理解，買(mǎi)手只是把所有企業(yè)的設(shè)計(jì)都拿來(lái)選用，然后由下單的廠家來(lái)完成而已。
很明顯，如果省卻了中間冗長(zhǎng)的過(guò)程，買(mǎi)手只接觸專(zhuān)賣(mài)店和廠家這兩個(gè)終端的話，對(duì)于減少服裝庫(kù)存來(lái)說(shuō)是十分有利的。“我們的貨物，不是陳列在店里，就是在運(yùn)往各地的途中。”這句話或許是對(duì)于買(mǎi)手這一職業(yè)在運(yùn)營(yíng)流程中作用的最佳表達(dá)。
但未必所有企業(yè)都需要大量的買(mǎi)手。對(duì)于一些正裝品牌而言，雖然，他們也“并不排除以后會(huì)招納部分買(mǎi)手”，但由于西服在款式上可發(fā)揮的余地并不大，所以還是以設(shè)計(jì)師為主。
其實(shí)，買(mǎi)手更適合時(shí)尚類(lèi)的休閑服品牌，或者更確切地說(shuō)，是虛擬品牌。例如，“唐獅”、“美特斯·邦威”這些品牌就比較適合用時(shí)尚買(mǎi)手。因?yàn)椋I(mǎi)手懂設(shè)計(jì)，更精于市場(chǎng)，知道更多的服裝細(xì)節(jié)，像面料、工藝、流程。而且，從將來(lái)的社會(huì)發(fā)展需求來(lái)看，分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，這些做虛擬品牌的企業(yè)，也沒(méi)有必要花巨資聘用只懂設(shè)計(jì)不懂市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師。
于是，在很多業(yè)界人士看來(lái)，雖然我們已有不少優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，但還需要更多的國(guó)際交流和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。對(duì)于很多時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，與其冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)，還不如找買(mǎi)手來(lái)充當(dāng)設(shè)計(jì)師的角色。
壹馬當(dāng)先
目前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)組織采取實(shí)際行動(dòng)，培養(yǎng)服裝買(mǎi)手或?yàn)榉b買(mǎi)手提供公共服務(wù)平臺(tái)。此次由壹馬服裝廣場(chǎng)獨(dú)家冠名的“壹馬杯”服裝買(mǎi)手大賽，實(shí)乃國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。
“壹馬杯”服裝買(mǎi)手大賽是由來(lái)自華南理工大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、香港服裝學(xué)院等八所高校的代表隊(duì)參加，參賽地點(diǎn)為壹馬服裝批發(fā)廣場(chǎng)。最終，廣東白云學(xué)院過(guò)關(guān)斬將，奪得全場(chǎng)總冠軍，并且包攬了最佳陳列獎(jiǎng)、最佳銷(xiāo)售獎(jiǎng)和最具專(zhuān)業(yè)知識(shí)獎(jiǎng)，3天時(shí)間的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了13307元的銷(xiāo)售利潤(rùn)。
據(jù)壹馬交通投資有限公司執(zhí)行總經(jīng)理何偉強(qiáng)介紹，本次買(mǎi)手大賽產(chǎn)品采購(gòu)環(huán)節(jié)，采用的是實(shí)際采購(gòu)模式。每組選手的采購(gòu)額度為4萬(wàn)元人民幣，他們根據(jù)自己的開(kāi)店企劃案，采購(gòu)符合需求的服裝。他們考慮的內(nèi)容包括許多，例如店鋪的消費(fèi)對(duì)象假設(shè)，消費(fèi)者的年齡定位、場(chǎng)合定位、價(jià)格定位等等；又如，采購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品是否需要齊色齊碼，哪些碼數(shù)應(yīng)該采購(gòu)多一些，哪些碼數(shù)可能不需要采購(gòu)等等。
“壹馬杯”以實(shí)際行動(dòng)挖掘和培育未來(lái)的服裝界時(shí)尚操盤(pán)手，引起業(yè)界對(duì)服裝買(mǎi)手專(zhuān)業(yè)人才和買(mǎi)手機(jī)制的關(guān)注、思考，加快中國(guó)服裝買(mǎi)手職業(yè)與國(guó)際接軌，推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)劉岳屏?xí)L(zhǎng)說(shuō)，“壹馬杯”服裝買(mǎi)手大賽是創(chuàng)新之舉，為商家參與時(shí)裝周搭建了新的平臺(tái)，要繼續(xù)提升，不斷取得新成效。
據(jù)悉，壹馬計(jì)劃在此基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)年的努力，將大賽培育成為國(guó)內(nèi)具有較大影響力的專(zhuān)業(yè)品牌賽事。
買(mǎi)手三“要”
在那么大的時(shí)尚海洋中，怎么才能“淘”到自己品牌的消費(fèi)群體滿意的“寶貝”呢？據(jù)上海某知名品牌買(mǎi)手介紹，大多數(shù)的買(mǎi)手都有自己鮮明的個(gè)性特征，比如，當(dāng)看到自己喜歡的商品時(shí)，每個(gè)人都會(huì)有抑制不了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。但在每年的采購(gòu)中，總會(huì)有30％左右的商品后來(lái)證明是不太適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。所以，對(duì)一個(gè)買(mǎi)手來(lái)說(shuō)，要做到三“要”：
一要關(guān)注時(shí)尚信息。對(duì)時(shí)尚潮流有著敏銳的“嗅覺(jué)”，這是時(shí)尚買(mǎi)手保持工作熱情的原動(dòng)力；二要有設(shè)計(jì)天賦。在設(shè)計(jì)方面具備一定的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，這樣才能更快更準(zhǔn)地把握信息，挖掘時(shí)尚熱點(diǎn)；三要能承受高強(qiáng)度的工作。因?yàn)闀r(shí)尚買(mǎi)手通常都是“空中飛人”，常常要頻繁奔波于世界各地，挑選貨品、進(jìn)行商務(wù)談判、與各方面溝通聯(lián)系，工作壓力非常大。
而在被很多人稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)服裝品牌買(mǎi)手理論的重要?jiǎng)?chuàng)始人和實(shí)踐者之一”的王士如先生看來(lái)，品牌只是買(mǎi)手的一個(gè)臉面，而產(chǎn)品是買(mǎi)手的一切，因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)。不漠視品牌，不高看品牌，卻也不低視產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到一個(gè)新的高度。對(duì)于他而言，中國(guó)服裝業(yè)中下一個(gè)神話的締造者就是買(mǎi)手––真正意義上的買(mǎi)手是一個(gè)品牌的破壞者也是一個(gè)最好的品牌運(yùn)作者。
不過(guò)，對(duì)于買(mǎi)手機(jī)制的很多更深層次內(nèi)容，例如，如何進(jìn)行買(mǎi)手市場(chǎng)運(yùn)作（包括：市場(chǎng)的劃分、終端銷(xiāo)售市場(chǎng)的操作、產(chǎn)品生命周期的確定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的獨(dú)特流程），買(mǎi)手型企業(yè)間如何進(jìn)行聯(lián)合與協(xié)作，如何進(jìn)行技術(shù)的販賣(mài)以及中國(guó)服裝買(mǎi)手的職業(yè)發(fā)展前景等方面，目前在中國(guó)服裝業(yè)中仍沒(méi)有太多的成功經(jīng)驗(yàn)可以推廣。從這個(gè)意義上來(lái)看，買(mǎi)手大賽可謂應(yīng)運(yùn)而生、前景遠(yuǎn)大。（紡織服裝周刊）（E09）
什么叫買(mǎi)手？怎樣才會(huì)成為買(mǎi)手？如何做一個(gè)品牌服飾的職業(yè)買(mǎi)手等？
一、買(mǎi)手的起源，廿拾世紀(jì)八十年代源于法國(guó)，指時(shí)尚、獨(dú)特、個(gè)性、專(zhuān)賣(mài)精美的服飾小店的進(jìn)貨，已在歐美國(guó)家時(shí)尚行業(yè)盛行。
二、買(mǎi)手是指在最適當(dāng)?shù)募竟?jié)、最適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，把最適當(dāng)?shù)目钍胶蛿?shù)量的服飾的商品推薦給消費(fèi)者。
三、買(mǎi)手應(yīng)具備的最基本條件：
A、時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚信息，對(duì)流行有敏銳的“嗅覺(jué)”，有審美天賦。具一定的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，能迅速而準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)時(shí)尚熱點(diǎn)，能承受高強(qiáng)度工作壓力。頻繁奔波于世界各地，參加品牌發(fā)布會(huì)，挑選貨品，商務(wù)談判等。
B、合格的買(mǎi)手是行業(yè)的專(zhuān)家，他能深入市場(chǎng)了解和把握市場(chǎng)第一手信息，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)與變化，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，以此來(lái)決定自己的買(mǎi)手方針。
C、國(guó)際一線和二線品牌服裝都有自己的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)。
D、買(mǎi)手更需要掌握市場(chǎng)行情，并了解產(chǎn)品和顧客的心理，懂談判技巧，周密的計(jì)劃、配送物流操作。
E、買(mǎi)手更應(yīng)具備理想和感性的雙重性格與情趣
①首先對(duì)時(shí)尚行業(yè)熱衷與執(zhí)著。
②熟悉產(chǎn)品的原料、輔料、制造工藝和成本結(jié)構(gòu)。
③掌握市場(chǎng)銷(xiāo)售毛利率控制，信息市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析。
④具有敏銳的思維，迅速的反應(yīng)能力與整合能力。
⑤具有很強(qiáng)的溝通和談判能力。
⑥并能承受責(zé)任和壓力。
⑦有很強(qiáng)時(shí)間觀念，安排控制能力。
⑧有很強(qiáng)的獨(dú)立完成工作任務(wù)能力。
四、買(mǎi)手形式是供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間存在著時(shí)間、空間、數(shù)量、品種、價(jià)格、信息等因素，需要買(mǎi)手來(lái)平衡。不但購(gòu)買(mǎi)商品、定價(jià)、陳列、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、策略，還要培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
五、買(mǎi)手程序：
選貨、訂貨、下單、生產(chǎn)（制造）、訂價(jià)、配貨、物流、上市、推廣、促銷(xiāo)、
庫(kù)存控制、核算都由買(mǎi)手決定。
服裝設(shè)計(jì)師是制造時(shí)尚，買(mǎi)手是發(fā)現(xiàn)時(shí)尚，操縱市場(chǎng)流行！
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1、什么是買(mǎi)手？
買(mǎi)手的職業(yè)角色不是設(shè)計(jì)師那樣的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，他們是服飾企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。
買(mǎi)手需要運(yùn)營(yíng)知識(shí)技能的培訓(xùn)。買(mǎi)手企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式最大的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)就是信息與決策的溝通協(xié)調(diào)。買(mǎi)手用運(yùn)營(yíng)者的技能去與不同的對(duì)象進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到最快的運(yùn)營(yíng)效果。
買(mǎi)手之間就產(chǎn)品信息進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)溝通。如果沒(méi)有溝通，就會(huì)造成款式上的雷同，而失去款式銷(xiāo)售的稀缺作用。企業(yè)建立起自己內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，讓不同的買(mǎi)手在第一時(shí)間內(nèi)能夠準(zhǔn)確的查出自己采購(gòu)到的產(chǎn)品信息。
加強(qiáng)買(mǎi)手與買(mǎi)手、買(mǎi)手與企業(yè)的協(xié)調(diào)處事能力。
2、買(mǎi)手的靈魂？
在于制造與變通產(chǎn)品的同時(shí)，全面的了解到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，做出適合自己市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
改變企業(yè)快速服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)體系。在整體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，怎樣提出產(chǎn)品運(yùn)作的方向，是買(mǎi)手企業(yè)快速運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。 整盤(pán)貨品的概念(購(gòu)銷(xiāo)連中貨品流動(dòng))
3、買(mǎi)手的起源：
買(mǎi)手這一職業(yè)的出現(xiàn)，最大功勞是屬于美國(guó)這個(gè)商業(yè)社會(huì)的群體。
九九年的時(shí)候《舊金山時(shí)報(bào)》上用中國(guó)人的理解方式將BUYER翻成“買(mǎi)手”，即在采購(gòu)運(yùn)營(yíng)方面具有特別專(zhuān)長(zhǎng)的人，自此，全球有了買(mǎi)手這一詞，有了對(duì)這一職業(yè)的通俗名稱(chēng)。
4、買(mǎi)手的職責(zé)
1）買(mǎi)手：
制定采購(gòu)計(jì)劃，根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃制定年度季節(jié)性的購(gòu)貨計(jì)劃
與其他部一起制定貨品上店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃、年度計(jì)劃
對(duì)貨品的庫(kù)存流轉(zhuǎn)跟蹤及分析
負(fù)責(zé)商品采購(gòu)、定價(jià)、陳列銷(xiāo)售策略
對(duì)貨品有關(guān)材料、流行、細(xì)節(jié)等基本知識(shí)的了解
對(duì)貨品的采購(gòu)、調(diào)配、庫(kù)存的控制
根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃分析庫(kù)存、銷(xiāo)售、市場(chǎng)情況
2）執(zhí)行買(mǎi)手：
負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)或其他區(qū)域間貨品的，調(diào)、并、歸。
協(xié)助區(qū)長(zhǎng)進(jìn)行單店貨品和陳列管理。
獨(dú)立完成單店訂貨
5、買(mǎi)手所需技能
1）設(shè)計(jì)知識(shí)的培訓(xùn)
要點(diǎn)為對(duì)服飾產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、色彩認(rèn)識(shí)、流行色彩的發(fā)現(xiàn)技巧等幾個(gè)重點(diǎn)操作的知識(shí)
2）對(duì)服飾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)技能的培訓(xùn)
明確品牌的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略以及消費(fèi)者的行為。
掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)信息。創(chuàng)造一種服飾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)。
3）店鋪運(yùn)營(yíng)溝通技能培訓(xùn)
買(mǎi)手需要學(xué)會(huì)與終端店鋪的溝通技巧。對(duì)店鋪的銷(xiāo)售情況應(yīng)當(dāng)明確的把握，將店鋪銷(xiāo)售的信息用于自己調(diào)整產(chǎn)品的直接建議方案。能夠更為直觀的反映出產(chǎn)品款式的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
4）對(duì)店鋪銷(xiāo)售分析能力培訓(xùn)
通過(guò)店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，買(mǎi)手對(duì)貨品的款式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。對(duì)于追加的款式進(jìn)行有選擇性的追加，對(duì)于需要進(jìn)行不同地區(qū)店鋪調(diào)貨的款式也會(huì)在分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后進(jìn)行快速的反映。
5）買(mǎi)手與買(mǎi)手、買(mǎi)手與企業(yè)協(xié)調(diào)能力培訓(xùn)
買(mǎi)手企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式最大的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)就是信息與決策的溝通協(xié)調(diào)。買(mǎi)手用運(yùn)營(yíng)者的技能去與不同的對(duì)象進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到最快的運(yùn)營(yíng)效果。買(mǎi)手需要與買(mǎi)手之間如果沒(méi)有溝通，就會(huì)造成款式上的雷同，而失去款式銷(xiāo)售的稀缺作用。
6）對(duì)服飾產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)陳列與色彩的培訓(xùn)
營(yíng)銷(xiāo)陳列技能是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，將對(duì)款式有明確的陳列要求，以更好的陳列方式完成對(duì)其的展示。服飾產(chǎn)品以色彩左右其生命，買(mǎi)手在對(duì)色彩的運(yùn)用上就是制造流行與引領(lǐng)流行。
7）運(yùn)營(yíng)成本知識(shí)的培訓(xùn)
體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品物流成本、采購(gòu)成本、信息成本、費(fèi)用支出成本、銷(xiāo)售成本的培訓(xùn)。
8）其他技能：美容化妝、心理咨詢、情感交流、個(gè)性訂制。
6、買(mǎi)手的終端體現(xiàn)
一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的好壞，不在于企業(yè)的管理人是多么的有能力或有魄力，而是在于企業(yè)的流程中人與人之間的配合是否有效
目前所面臨的問(wèn)題：店鋪人員流動(dòng)性大
第一是店長(zhǎng)人員向銷(xiāo)售師職業(yè)的進(jìn)化；告訴所有店長(zhǎng)，你們現(xiàn)在所處的時(shí)代已經(jīng)是個(gè)性化服務(wù)與營(yíng)運(yùn)時(shí)代，而你們所面臨的是“銷(xiāo)售師時(shí)代” 那么你不改變就會(huì)被時(shí)代所淘汰。
第二是在每個(gè)區(qū)域內(nèi)，從店鋪里面選送一名銷(xiāo)售師，一名賣(mài)手，一名陳列師，進(jìn)行實(shí)際操作的培訓(xùn)。
7、改善終端店鋪運(yùn)營(yíng)模式
企業(yè)一般都是傳統(tǒng)的零七八碎售模式與坐等式銷(xiāo)售。買(mǎi)手終端店鋪模式就是利用積極的培訓(xùn)店鋪賣(mài)手、店鋪銷(xiāo)售師、店鋪買(mǎi)手。
讓他們形成統(tǒng)一品牌模式下的不同運(yùn)營(yíng)方法，使各店鋪的產(chǎn)品與銷(xiāo)售模式都得到了最大化的增長(zhǎng)
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買(mǎi)手：未來(lái)零售業(yè)和時(shí)尚也一將難求的人才
他們身光頸靚，日常工作就是穿梭在巴黎、米蘭、香港等時(shí)尚大都會(huì)，流連于精品店、時(shí)裝發(fā)布會(huì)和Party；每一季，你在時(shí)尚雜志和商場(chǎng)櫥窗中看到的潮流新品，直接來(lái)自他們的選擇……在大眾的想象中，這就是“買(mǎi)手”這一新興職業(yè)讓人艷羨的生活。
可是，就像那部揭秘時(shí)尚圈的熱門(mén)電影《穿Prada的女王》一樣，華麗得令人暈眩的表象跟真實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能畫(huà)上等號(hào)。買(mǎi)手，正是未來(lái)零售業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“一將難求”的關(guān)鍵性人才。
誰(shuí)需要買(mǎi)手
“買(mǎi)手”一詞源自英文中的Fashion Buyer。簡(jiǎn)言之，它的職責(zé)就是在每年春夏與秋冬兩個(gè)時(shí)裝季，負(fù)責(zé)為服裝品牌、精品店或商場(chǎng)等特定客戶采買(mǎi)一個(gè)或多個(gè)符合要求的時(shí)尚品牌。
對(duì)于它的客戶而言，要實(shí)現(xiàn)對(duì)所在城市潮流和時(shí)尚文化的影響就離不開(kāi)買(mǎi)手。如果這個(gè)地區(qū)的人群對(duì)于時(shí)尚的追求還停留在初級(jí)階段，那么，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手可以把別處好的流行帶過(guò)來(lái)，逐漸帶動(dòng)起這里的流行趨勢(shì)。而如果該處的時(shí)尚人群已非常成熟，買(mǎi)手的任務(wù)就是豐富時(shí)尚，進(jìn)一步引領(lǐng)顧客的眼光。
從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，買(mǎi)手最關(guān)鍵的作用就是把產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、打樣等前期過(guò)程給縮短了，剩下的工作僅由下單的廠家來(lái)完成就可以。省卻了這些冗長(zhǎng)的過(guò)程后，買(mǎi)手直接成為專(zhuān)賣(mài)店和廠家這兩個(gè)終端之間的橋梁，“我們的貨物，不是陳列在店里就是在運(yùn)往各地的途中。”服裝庫(kù)存被大大降低。因此，某種程度上買(mǎi)手甚至可以取代設(shè)計(jì)師。
需要注意的是，休閑風(fēng)格的品牌比較適合聘請(qǐng)買(mǎi)手。現(xiàn)代的休閑品牌某種意義上是虛擬品牌，它們沒(méi)有必要去養(yǎng)只懂設(shè)計(jì)不懂市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師。而正裝品牌由于在款式上可發(fā)揮的余地并不大，所以還是以設(shè)計(jì)師為主。
誰(shuí)能成為買(mǎi)手
當(dāng)今活躍在時(shí)裝界的買(mǎi)手，一部分是從服裝行業(yè)的底層做起，甚至是店員出身，另一部分則是設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型。他們的共同點(diǎn)是：對(duì)時(shí)尚信息了如指掌，對(duì)顧客需要的敏感度很高，不但有眼光，更精通營(yíng)銷(xiāo)策略。
要成為一個(gè)合格的買(mǎi)手，以下幾條是缺一不可的：
一、時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚信息，對(duì)潮流有著敏銳的“嗅覺(jué)”；
二、在設(shè)計(jì)方面具備一定的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，懂得面料、工藝、流程，這樣才能更快更準(zhǔn)地把握信息；
三、能承受高強(qiáng)度的工作，這樣才能頻繁奔波于世界各地而樂(lè)此不疲。
要更上一層樓，成為一名優(yōu)秀的買(mǎi)手，要求就更為嚴(yán)格。他需要有極強(qiáng)的分析能力，思路清晰，能夠從千百件華衣裳里發(fā)現(xiàn)最具市場(chǎng)能力的作品，并能想象出消費(fèi)者實(shí)際穿著的樣子。他還必須具備極強(qiáng)的溝通能力和談判技巧，在進(jìn)貨過(guò)程中為企業(yè)降低成本，獲取最大利潤(rùn)。此外，作為一名國(guó)際買(mǎi)手，他還需要在語(yǔ)言能力和跨文化交流方面具有較高素養(yǎng)。
買(mǎi)手的決策應(yīng)當(dāng)客觀，他的采購(gòu)任務(wù)是為企業(yè)服務(wù)、為市場(chǎng)服務(wù)的，因此不應(yīng)以個(gè)人喜好來(lái)采購(gòu)貨品。但這并不妨礙出色的買(mǎi)手具有自己鮮明的特征，他的審美能力不但要符合大多數(shù)顧客的審美傾向，還要前瞻性地引導(dǎo)顧客。
買(mǎi)手做什么
作為零售業(yè)和企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，買(mǎi)手的市場(chǎng)活動(dòng)具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。日常工作中，買(mǎi)手通過(guò)時(shí)刻關(guān)注雜志和媒體，對(duì)整體流行趨勢(shì)、消費(fèi)群體的文化特征都需要有很好的把握，同時(shí)從中了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。
買(mǎi)手的工作中，很大一塊是跟各方面人的溝通。在與設(shè)計(jì)師取得一致意見(jiàn)后，買(mǎi)手拿著設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的樣本與供應(yīng)商聯(lián)系，再與設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商一起決定購(gòu)入哪些商品，并討論商品的款式、顏色等細(xì)節(jié)。買(mǎi)手還要與供應(yīng)商協(xié)商價(jià)格，與商品企劃師討論如何根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定購(gòu)買(mǎi)的商品及數(shù)量。另一方面，買(mǎi)手要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)聯(lián)系，告訴他們?nèi)绾沃谱餍麄鲀?cè)，如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)等。他還要告訴店鋪內(nèi)的員工，我們的貨品趨勢(shì)是什么，要傳達(dá)給顧客什么樣的消費(fèi)理念。
當(dāng)銷(xiāo)售旺季結(jié)束后，買(mǎi)手們還不能閑著，他們要回顧總結(jié)哪些款式好賣(mài)，哪些款式不好賣(mài)，還要分析同行業(yè)店鋪的銷(xiāo)售情況。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后，一季度的工作安排又隨即展開(kāi)了。
買(mǎi)手模式捧紅ZARA
ZARA這個(gè)牌子前幾年在我國(guó)恐怕還鮮為人知，但現(xiàn)在已是大紅大紫。它成立于1975年，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售商，在全球56個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)2000家服裝連鎖店，其規(guī)模之大，獲利之豐厚，很大程度上應(yīng)當(dāng)歸功于它的買(mǎi)手經(jīng)營(yíng)模式。
買(mǎi)手模式下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手相互協(xié)調(diào)的開(kāi)發(fā)機(jī)制。ZARA在開(kāi)始的時(shí)候也是完全由設(shè)計(jì)師進(jìn)行閉門(mén)造車(chē)式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得不到市場(chǎng)的承認(rèn)。在引入買(mǎi)手模式后，由買(mǎi)手擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要信息供給者與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要的角色。旗下的200多位專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師也都要進(jìn)行買(mǎi)手培訓(xùn)，使他們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)擁有買(mǎi)手的知識(shí)技能，買(mǎi)手培訓(xùn)對(duì)于服裝服飾設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)變成服飾買(mǎi)手具有決定性的作用。
此外，ZARA建立了買(mǎi)手模式下的企業(yè)組織部門(mén)以及有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，這使得買(mǎi)手模式完全地體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)作當(dāng)中，改制后的各部門(mén)完全沒(méi)有了過(guò)去的那種溝通協(xié)調(diào)障礙，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率得到突破性的轉(zhuǎn)變。
從Za ra大獲成功的買(mǎi)手模式當(dāng)中，我們看到服飾品牌的品牌文化與品牌價(jià)值是由銷(xiāo)售帶動(dòng)起來(lái)，并且是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的。
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時(shí)尚買(mǎi)手之必備條件：
很多人都認(rèn)為買(mǎi)手就是邊周游世界邊過(guò)著消費(fèi)癮的工作，其實(shí)真正的買(mǎi)手是承擔(dān)很大的責(zé)任的，采買(mǎi)的成敗決定著店鋪贏利情況，發(fā)貨的時(shí)間計(jì)劃決定著上市時(shí)間，風(fēng)格的準(zhǔn)確決定著消費(fèi)者的信任……設(shè)計(jì)師兼買(mǎi)手阿尤為我們介紹了幾點(diǎn)關(guān)于買(mǎi)手的必備條件。
一、具備敏銳的時(shí)尚“嗅覺(jué)”
這是作為一個(gè)時(shí)尚買(mǎi)手最基本的條件。
二、具備一定的統(tǒng)籌全局的能力
在買(mǎi)手的采買(mǎi)過(guò)程中，價(jià)格是一個(gè)重要的決定因素。以西單和國(guó)貿(mào)作為例子，前者吸引的多是年輕人，后者以白領(lǐng)甚至金領(lǐng)人群居多，因此在選購(gòu)時(shí)，就要針對(duì)不同的店面制定不同的采買(mǎi)策略。另外，針對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格，還應(yīng)制定不同的采買(mǎi)數(shù)量及種類(lèi)，預(yù)測(cè)此種商品的利潤(rùn)率。
三、準(zhǔn)確分析市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及理念有出入，因此不能盲目追求國(guó)外的流行。比如西方人比較喜歡素氣的顏色，而中國(guó)人偏向于鮮艷的顏色。再如，像ＧＵＣＣＩ印得滿是ＬＯＧＯ標(biāo)的款式，中國(guó)人很是受用，具有吸引力，而歐洲人卻相反。因此，買(mǎi)手在選購(gòu)時(shí)，不能攙雜個(gè)人的好惡，也無(wú)所謂“購(gòu)物快感”之言。
四、對(duì)未來(lái)的流行做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)
到世界各大時(shí)裝周參觀世界級(jí)頂尖品牌的高級(jí)成衣發(fā)布，是時(shí)尚買(mǎi)手預(yù)測(cè)下一季的流行資訊、獲得靈感的重要途徑。Ｚara的買(mǎi)手每天都會(huì)把相關(guān)資訊傳回總部，及時(shí)調(diào)整流行款，因此它的產(chǎn)品款式會(huì)比其他品牌相對(duì)超前。
五、具備一定的體力及心理承受能力。
表面風(fēng)光的時(shí)尚買(mǎi)手，實(shí)際的工作量是相當(dāng)大的。時(shí)尚買(mǎi)手通常都是“空中飛人”，常常要頻繁奔波于世界各地，挑選貨品、進(jìn)行商務(wù)談判、與各方面溝通聯(lián)系，工作壓力非常大。
買(mǎi)手模式下產(chǎn)品的組織和開(kāi)發(fā)
隨著ZARA在全球的風(fēng)靡，買(mǎi)手模式也迅速變得熱門(mén)，為廣大中國(guó)服裝企業(yè)競(jìng)相模仿。在這樣的模式下，應(yīng)如何進(jìn)行產(chǎn)品的組織與開(kāi)發(fā)？設(shè)計(jì)師大多為感性思考者，缺乏理性和系統(tǒng)性思考，只有用一整套系統(tǒng)化思維的工具和方法，才能幫助服裝企業(yè)家、管理者和設(shè)計(jì)總監(jiān)們理清思路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感性與理性的完美結(jié)合。
不提產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而是產(chǎn)品的組織與開(kāi)發(fā)，更多的是想強(qiáng)調(diào)不要陷入一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)——服裝品牌都得做原創(chuàng)性開(kāi)發(fā)。國(guó)人常誤以為那些大牌的產(chǎn)品都是原創(chuàng)的，事實(shí)上據(jù)統(tǒng)計(jì)每季那些大牌的原創(chuàng)產(chǎn)品只占10-20%，其余80-90%都是靠“整合”，然后進(jìn)行改款，融入一些自己品牌獨(dú)有的元素，這就是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)比較流行的“買(mǎi)手”模式，如ESPRIT、GAP、H&M、ZARA、美特斯·邦威等快速成長(zhǎng)的企業(yè)都是采用此模式。“買(mǎi)手”模式可以更好地做到以目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者為中心，精益敏捷地滿足其當(dāng)季需求。
系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品組織和開(kāi)發(fā)
在產(chǎn)品采版與整合前，必須進(jìn)行合理規(guī)劃，否則很容易給人一盤(pán)散沙的感覺(jué)，雖然我們期望每款都是精品，但絕不只是單款的概念，而是要求“獨(dú)立而不孤立”，款和款之間、色與色之間、面料與面料之間等都要能相互呼應(yīng)。服裝產(chǎn)品的組織與開(kāi)發(fā)規(guī)劃包括主題和波段規(guī)劃、色系規(guī)劃、大類(lèi)規(guī)劃、面料規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃、成本規(guī)劃、生產(chǎn)周期規(guī)劃、促銷(xiāo)規(guī)劃等。
主題和波段規(guī)劃
主題是否明晰并得到全方位詮釋是判斷一個(gè)品牌有沒(méi)有靈魂的重要標(biāo)志。有很多機(jī)構(gòu)都會(huì)提前幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行主題、色彩、面料的流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)發(fā)布。主題需要感性、需要具有煽動(dòng)力，但只有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。設(shè)計(jì)師們往往只習(xí)慣于這種定性的、松散的表達(dá)，而這并不利于企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作和持續(xù)改善，很容易因?yàn)槿藛T變動(dòng)而影響整個(gè)品牌的起伏，易過(guò)度依賴(lài)“強(qiáng)人”體系而陷入被動(dòng)。由于財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等統(tǒng)計(jì)更多是以月份為統(tǒng)計(jì)單位，所以較宜進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)換。
主題更換，往往意味著櫥窗、POP等都要做相應(yīng)變化，太頻繁的更換是需要成本的，所以一個(gè)主題可能跨數(shù)月。服裝行業(yè)一般是分春夏、秋冬2個(gè)大季，然后細(xì)分成春、夏、秋、冬四季，再進(jìn)一步細(xì)分成春一、春二、夏一、夏二等多個(gè)波段，每個(gè)企業(yè)劃分的標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間段都不太一樣，譬如由于南方春季較短，有些品牌甚至根本不做春裝。波段與波段之間不宜串行而應(yīng)有一定的并行，而且每一個(gè)波段進(jìn)一步細(xì)分成正價(jià)期、季中打折期、季末特價(jià)期，并用不同顏色標(biāo)明。如經(jīng)過(guò)可視化的表達(dá)，可讓全體人員很快能達(dá)成共識(shí)，并及時(shí)跟著節(jié)拍前進(jìn)。主題和波段往往有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系(以下的色系、大類(lèi)等既可以按波段去劃分，也可以按月份來(lái)劃分，可以較為方便地相互轉(zhuǎn)換)。
色系規(guī)劃
除了品牌主打色外，服裝企業(yè)產(chǎn)品組織和開(kāi)發(fā)時(shí)還要從下季流行色中選取相關(guān)色彩，并且各波段之間的色彩要有一定的延續(xù)性，如從淺紫到紫或淺灰到深灰和黑。很多色彩或圖案都取自大自然。如果要選一個(gè)非主流的色彩，也一定要給自己、給市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)理由，如同主題一樣，說(shuō)明靈感來(lái)源。
不同品牌主打色可能差異很大，如黑色系列、藍(lán)白系列、黑白紅系列。而且各季本身主打色也有所不同，如春季一般粉紅色、綠色、黃綠色、黃色、銀色等比較流行；夏季是白色、深黃色、藍(lán)色、濃綠色等；秋季是淺白色、朱紅色、橙色、咖啡色、紫色等；冬季則是白色、紅色、金色、黑色、深藍(lán)等。如主題規(guī)劃一樣，色系規(guī)劃也需進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范化轉(zhuǎn)換。當(dāng)然這個(gè)色系比例只能供買(mǎi)手和設(shè)計(jì)師采版和開(kāi)發(fā)時(shí)參考用，細(xì)節(jié)執(zhí)行時(shí)可動(dòng)態(tài)調(diào)整。
大類(lèi)規(guī)劃
作大類(lèi)規(guī)劃時(shí)要注意品種的寬度和深度，品種的寬度是指品種的范圍，品種種類(lèi)越多，品種的范圍越寬。品種的深度是指一個(gè)特定的品種之內(nèi)提供給消費(fèi)者選擇的多少。買(mǎi)手必須在品種的深度與寬度之間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，在最大限度地滿足消費(fèi)者有一定挑選空間的同時(shí)又能保證資金和庫(kù)存的高效周轉(zhuǎn)。經(jīng)典或傳統(tǒng)的品牌適合窄而深的策略，而面向年輕人的時(shí)尚品牌則宜采用寬而淺的策略。
大類(lèi)規(guī)劃除了與該品牌的拳頭大類(lèi)產(chǎn)品有關(guān)外，還與各大類(lèi)產(chǎn)品適銷(xiāo)季節(jié)密切相關(guān)，還要注意整個(gè)上下身的搭配和調(diào)整。
面料規(guī)劃
針對(duì)開(kāi)發(fā)大類(lèi)產(chǎn)品所采用的面料及需求量，可推算出所需面料比例(分針織、梭織、毛織、牛仔等)。
價(jià)格規(guī)劃
不同大類(lèi)的產(chǎn)品所用面料不同，價(jià)格不同。同一種面料不同季節(jié)不同款面輔料用量不同，所以價(jià)格也會(huì)有一定差距。同樣是T恤，秋冬的要比春夏的要貴，而有些是全季或單季產(chǎn)品，如短裙只有春夏、羽絨只有秋冬，而套頭衫則無(wú)季節(jié)區(qū)分。
成本規(guī)劃
成本價(jià)格與產(chǎn)品零售價(jià)相關(guān)性比較大。與前面價(jià)格規(guī)劃一樣，成本規(guī)劃也與季節(jié)有關(guān)。但同樣一件衣服同樣的成本由于加價(jià)率不一樣零售價(jià)也會(huì)相去甚遠(yuǎn)，如一般品牌加價(jià)率在3-7倍之間，而比較強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)上十倍甚至更多。
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今天，品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商無(wú)不希望擁有更強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擁有更能決勝終端的超級(jí)武器。而買(mǎi)
手，也許就是你的“秘密武器”。
找準(zhǔn)定位 鎖定目標(biāo)
案例診斷
某年春季，某個(gè)剛進(jìn)入服裝零售領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售年輕女裝的品牌，自上年十二月份進(jìn)入商場(chǎng)幾個(gè)月以來(lái)營(yíng)業(yè)額一直處于低迷狀態(tài)。在這種情況下，我們首先參觀了其在幾個(gè)主要商場(chǎng)里的賣(mài)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)其病癥為：賣(mài)場(chǎng)內(nèi)款式雜亂、主題不明確，且缺乏清晰的品牌定位。品牌的整體風(fēng)格較素雅，屬乖巧類(lèi)型的小女生風(fēng)格，但個(gè)別款式又較成熟，適合三十多歲的中層上班族穿著。整個(gè)店鋪內(nèi)沒(méi)有明確的色系，也沒(méi)有明確的主題，而且貨品很不飽滿，三四十平米的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)只有四十幾款貨品，店鋪內(nèi)顯得缺乏細(xì)節(jié)、空洞。又由于適逢春季，其他品牌剛上新貨，色彩飽滿、貨品豐富，更加襯托得該品牌顯得很薄弱。
我們派專(zhuān)人在其幾個(gè)具代表性的店鋪內(nèi)站店、統(tǒng)計(jì)客流平均數(shù)值，分析發(fā)現(xiàn)：年齡在20-29歲的客群約占65%，年齡在30-39歲的客群約占20%，年齡在15-19歲的客群約占15%。通過(guò)對(duì)其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：可愛(ài)風(fēng)格的款式占到熱銷(xiāo)款式中最大的比例，尤其是幾種版型的泡泡袖、A字型孕婦裝、高胸線、松身的版型，都是熱銷(xiāo)的元素，而且這一風(fēng)格當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上還沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該品牌進(jìn)駐的均是中檔價(jià)位商場(chǎng)的少女館，比鄰的品牌有Only，Vero Moda，Ebase，依戀，愛(ài)格，歐時(shí)力，是典型的20-29歲年齡段客群購(gòu)物集中區(qū)域。這些顧客多與母親或三兩好友一起逛街，她們較看重款式與價(jià)格，對(duì)做工和質(zhì)量并不是非常重視。這些人多以學(xué)生和剛參加工作的小白領(lǐng)為主，大部分屬于“月光族”。她們對(duì)高價(jià)位的貨品購(gòu)買(mǎi)力并不很強(qiáng)，但對(duì)流行的接受速度很快，換季衣服淘汰得也很快，屬典型的低價(jià)位多品種消費(fèi)習(xí)慣，因而價(jià)格的上限需要嚴(yán)格控制，新款式的上貨頻率要求比較高。
開(kāi)方下藥
通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查研究，首先，我們?yōu)槠湔{(diào)整目標(biāo)顧客群定位，以可愛(ài)風(fēng)格的混搭少女裝作為該品牌的主體風(fēng)格。去除掉成熟款式定位的模糊區(qū)域，以及偏中性款式定位的模糊區(qū)域，將定位集中鎖定于20歲至29歲顧客群，風(fēng)格鎖定于受日韓影響的、可愛(ài)味道十足、較素雅的少淑風(fēng)格。
其次，根據(jù)店鋪及網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際面積大小，規(guī)定上市貨品不少于80個(gè)品種，每一個(gè)半月更新一次大部分貨品，保留十分之一熱銷(xiāo)款用其他顏色或面料進(jìn)行翻單。
第三，零售價(jià)控制在襯衫不高于299元，針織衫不高于349元，牛仔褲不高于449元等等，從而倒推生產(chǎn)成本的上限控制。色彩在春夏當(dāng)季確定為淺粉色系、寶藍(lán)色系、桔黃色系三個(gè)主打亮彩色系，在款式細(xì)節(jié)上增加印繡花、蕾絲、特殊款式的紐扣、各種洗水效果的處理等等，貨品種類(lèi)上增加褲襪、皮帶、項(xiàng)鏈等服飾配件的搭配，以使賣(mài)場(chǎng)豐富飽滿。
后續(xù)跟蹤
定位調(diào)整后的貨品銷(xiāo)售狀況明顯好轉(zhuǎn)，在兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額攀升了一倍多，并仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。在商場(chǎng)中的賣(mài)場(chǎng)位置也被調(diào)整到了較好的地段，出現(xiàn)了很多回頭客，品牌定位及貨品風(fēng)格得到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
待該品牌銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)至夏末，在多方面原因影響下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層開(kāi)始出現(xiàn)更多想法。在肯定了可愛(ài)風(fēng)格的少淑裝定位的同時(shí)，仍堅(jiān)持要將一定比例的貨品年齡定位上調(diào)至30歲以上的年齡層。導(dǎo)購(gòu)、銷(xiāo)售反饋回來(lái)的意見(jiàn)也一再肯定了少淑產(chǎn)品在市場(chǎng)受到的認(rèn)可，只是有少部分年齡較大的客群對(duì)少淑可愛(ài)風(fēng)格的產(chǎn)品接受起來(lái)有一定難度。于是，在冬季貨品開(kāi)始啟動(dòng)時(shí)，貨品定位又再度調(diào)整回跨越20至30歲以上兩個(gè)年齡層，貨品的風(fēng)格也出現(xiàn)兩種自相矛盾的定位。致使到了冬季后，店鋪內(nèi)貨品明顯又回到了原來(lái)的水平，款式雜亂，主題不清。從十二月開(kāi)始，銷(xiāo)售額明顯下滑，品牌在經(jīng)歷了夏、秋兩季的熱賣(mài)后，銷(xiāo)售額又回落至最初的起點(diǎn)上。
該企業(yè)存在的問(wèn)題是：品牌定位方向始終搖擺不定，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層缺乏清晰的思路，既想得熊掌又想得魚(yú)，對(duì)于市場(chǎng)的反饋意見(jiàn)不去分析取舍地采納，而是一味地被市場(chǎng)牽著鼻子走。致使原本已經(jīng)對(duì)品牌有一定認(rèn)知度的顧客開(kāi)始對(duì)該品牌產(chǎn)生懷疑，對(duì)品牌所售賣(mài)的商品開(kāi)始產(chǎn)生混淆，既沒(méi)有留住老顧客，又失去了對(duì)新顧客的吸引力。
本集小結(jié)：
品牌定位應(yīng)該是通過(guò)產(chǎn)品、銷(xiāo)售終端、經(jīng)營(yíng)管理等方方面面，整體體現(xiàn)出來(lái)的富有濃郁的個(gè)人風(fēng)格、氣質(zhì)、文化、精神層面的一件完整作品，從始至終品牌應(yīng)該講的是同一個(gè)故事。品牌零售商應(yīng)把自己的品牌定位于為一個(gè)特定類(lèi)型的目標(biāo)顧客群服務(wù)，任何一個(gè)品牌都不可能兼顧所有市場(chǎng)層面的客群。
雖然在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，真正購(gòu)買(mǎi)品牌商品的客戶群體會(huì)比定位的面積更寬，年齡跨度會(huì)比定位的更大，人群的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)比定位的更高或更低，但是尋找一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位是每一個(gè)品牌或零售商區(qū)別于其他品牌而立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所必需的。產(chǎn)品必須要抓住品牌的主流客戶群，作為銷(xiāo)售的終極目標(biāo)。
量入為出 精打細(xì)算
診斷：
某個(gè)多年經(jīng)營(yíng)外貿(mào)出口的服裝企業(yè)，為搶占市場(chǎng)占有率，近年來(lái)轉(zhuǎn)向投資國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)。由于常年經(jīng)營(yíng)外貿(mào)出口，企業(yè)與許多成衣加工廠保持著良好的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)的掌舵人受到買(mǎi)手理念的啟發(fā)，于06年初成立了成衣采購(gòu)部，將其加工廠資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮于虛擬經(jīng)營(yíng)模式之中，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的休閑裝零售品牌市場(chǎng)。
由于企業(yè)多年來(lái)處于供貨鏈上游的批發(fā)環(huán)節(jié)，對(duì)于零售管理，特別是零售環(huán)節(jié)中貨品和資金的管理缺乏專(zhuān)業(yè)常識(shí)。在開(kāi)季時(shí)，企業(yè)中沒(méi)有任何部門(mén)能夠把下一季將要采購(gòu)的貨品數(shù)量做明確的計(jì)劃，也沒(méi)有把將要發(fā)生的資金使用情況做明確的預(yù)算。這個(gè)缺陷在其零售終端只發(fā)展到十幾家時(shí)還不明顯，但隨著企業(yè)零售終端的快速擴(kuò)張，諸多問(wèn)題也就一一地暴露出來(lái)：
首先，由于未能針對(duì)其零售終端的消化能力而將進(jìn)貨數(shù)量進(jìn)行有效的規(guī)劃，成衣采購(gòu)員只是隨進(jìn)貨、隨買(mǎi)單，導(dǎo)致在某一段時(shí)間內(nèi)庫(kù)存數(shù)量過(guò)于龐大而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其市場(chǎng)的消化能力，過(guò)量庫(kù)存遺留到下一季變成了無(wú)效庫(kù)存積壓，從而連鎖反應(yīng)到資金的低效率流轉(zhuǎn)；
其次，由于缺乏對(duì)資金使用情況的預(yù)算，當(dāng)貨品大批量買(mǎi)進(jìn)的時(shí)候，現(xiàn)金流短缺的問(wèn)題浮出水面，對(duì)供貨商拖欠貨款的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。長(zhǎng)此以往，使原本有著良好合作關(guān)系的供貨商開(kāi)始變得退縮，有些供貨商表示不愿再繼續(xù)合作下去的意愿；而且，由于沒(méi)有詳細(xì)的預(yù)算計(jì)劃監(jiān)控整體的費(fèi)用支出情況，使得財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)資金的使用效率無(wú)法進(jìn)行有效地評(píng)估。以此惡性循環(huán)，現(xiàn)金流越短缺，貨品的供應(yīng)就越得不到保障；銷(xiāo)售效率越低下，貨品周轉(zhuǎn)速度就越慢；舊貨庫(kù)存越來(lái)越龐大，而應(yīng)季貨品卻跟不上。
這個(gè)企業(yè)的問(wèn)題根源在于，企業(yè)掌舵人對(duì)于買(mǎi)手的理解僅僅停留在采購(gòu)的層面。雖然企業(yè)設(shè)置了成衣采購(gòu)部門(mén)，以為引進(jìn)了所謂的“買(mǎi)手”制度，但沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的商品企劃、物流計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算職能，這里的成衣采購(gòu)人員仍然只是傳統(tǒng)概念的“采購(gòu)員”，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)買(mǎi)手職能的轉(zhuǎn)變。
開(kāi)方：
首先，鑒于之前出現(xiàn)的現(xiàn)金流短缺問(wèn)題，建議其關(guān)閉了幾家經(jīng)營(yíng)效率較低的店鋪，以提高資金的使用和周轉(zhuǎn)效率。
然后，我們對(duì)其去年一整年的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行了分析，將全年度的貨品生產(chǎn)量和資金使用狀況作了詳細(xì)的計(jì)劃。根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售狀況的季節(jié)性波動(dòng)，在預(yù)留了一個(gè)半月的生產(chǎn)周期后，將其上半年的每個(gè)月里分別分配了11.8%、6.8%、7.5%、9.3%、7.6%、8.2%的生產(chǎn)數(shù)量投入比例，以及分別是12.5%、7%、6%、8%、6%、8.7%的資金投入比例。為保證應(yīng)季時(shí)能夠有隨時(shí)可使用的資金用于追訂熱銷(xiāo)款，我們?cè)谧鐾暾麄€(gè)預(yù)算后，又從整體預(yù)算中保留了20%的資金用于即時(shí)追單計(jì)劃。由此，開(kāi)季生產(chǎn)數(shù)量投入計(jì)劃比例為9.4%、6%、6.4%、7.2%、6.1%、5.7%，資金投入預(yù)算比例為10%、6.3%、5.1%、6%、4.8%、6.1%。
最后，當(dāng)全年生產(chǎn)計(jì)劃和資金預(yù)算基本成型后，在財(cái)務(wù)總監(jiān)的協(xié)助下，我們一起對(duì)現(xiàn)金流進(jìn)行了測(cè)算。以現(xiàn)金流通的一個(gè)完整循環(huán)周期為5個(gè)月和全額貨款回收率為75%作為基數(shù)，保證每月期初帳面現(xiàn)金余額在一定的最高值和最低值之間，將生產(chǎn)計(jì)劃和資金預(yù)算又作了局部的調(diào)整。
后續(xù)跟蹤：
計(jì)劃的擬定得到了企業(yè)掌舵人和財(cái)務(wù)總監(jiān)的充分認(rèn)可，并積極配合實(shí)施。在預(yù)算計(jì)劃的指導(dǎo)下，財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)采購(gòu)的評(píng)估監(jiān)督變得有據(jù)可依。但成衣采購(gòu)主管由于自身知識(shí)水平及管理水平的限制，對(duì)預(yù)算計(jì)劃無(wú)法正確理解和執(zhí)行，仍頑固持有舊式采購(gòu)員觀念，經(jīng)多次溝通并無(wú)明顯改善。成衣采購(gòu)部門(mén)工作程序仍按傳統(tǒng)采購(gòu)模式進(jìn)行，既無(wú)進(jìn)度安排，也無(wú)量化管理。雖然有著詳細(xì)周密的計(jì)劃，但受實(shí)施者個(gè)人水平局限，導(dǎo)致執(zhí)行力度薄弱。預(yù)算計(jì)劃未能得到有效應(yīng)用，企業(yè)現(xiàn)金流和物流問(wèn)題沒(méi)有得到明顯改善。
本集小結(jié)：
零售與批發(fā)的本質(zhì)就在于現(xiàn)金流和物流的不同。
在一般情況下，批發(fā)不需要大量周轉(zhuǎn)用資金，貨品隨著批發(fā)售出即買(mǎi)斷結(jié)算了，對(duì)于資金的使用屬于低風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。批發(fā)的物流也是隨著貨物大批量售出而清倉(cāng)的，不存在零售的貨物流通風(fēng)險(xiǎn)。
而零售很不同，貨品的售出需要很長(zhǎng)的周期，如果在商場(chǎng)，貨款的結(jié)算更會(huì)滯后三或四個(gè)月，這就需要企業(yè)對(duì)于物流和現(xiàn)金流有非常周密的計(jì)劃，不謹(jǐn)慎的操作會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果。這個(gè)案例中的企業(yè)對(duì)于貨品和資金的管理只停留在做外貿(mào)批發(fā)的水平，如果缺乏計(jì)劃，企業(yè)很有可能會(huì)被某一季生產(chǎn)過(guò)剩的貨品拖垮，案例中所描述的現(xiàn)象即體現(xiàn)了這個(gè)道理。
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左手設(shè)計(jì) 右手市場(chǎng)
買(mǎi)手（Buyer）對(duì)于中國(guó)的服裝界來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不陌生了。他們有敏銳的嗅覺(jué)和三寸不爛之舌，常常往返于世界各地、時(shí)時(shí)關(guān)注著各種信息，手中掌握著大量訂單，不停地與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，顧客能買(mǎi)到什么東西，往往是由他們來(lái)決定的，這個(gè)時(shí)尚職業(yè)開(kāi)始引起更多人的關(guān)注。
在中國(guó)，有些服裝企業(yè)正在積極引進(jìn)買(mǎi)手這個(gè)職業(yè)。如何理性規(guī)范化地引進(jìn)買(mǎi)手職業(yè)，如何讓買(mǎi)手成為連接品牌與消費(fèi)者地中堅(jiān)力量，這是中國(guó)服裝界急需認(rèn)真思考的問(wèn)題。
日前，記者前往位于霄云路鵬潤(rùn)大廈的倫敦藝術(shù)大學(xué)中國(guó)（北京）代表處，經(jīng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中心負(fù)責(zé)人董凱小姐的協(xié)調(diào)安排，就英國(guó)零售業(yè)服裝買(mǎi)手的情況及對(duì)中國(guó)服裝買(mǎi)手的建議有幸采訪了倫敦藝術(shù)大學(xué)專(zhuān)家James Clark 先生。訪談內(nèi)容如下：
記者：要成為職業(yè)服裝買(mǎi)手，需要具備哪些個(gè)人素質(zhì)呢？
Mr. James Clark：服裝買(mǎi)手在英國(guó)的分工比較明細(xì)，工作領(lǐng)域相對(duì)比較窄。買(mǎi)手的工作其實(shí)并不簡(jiǎn)單，需要從流行、時(shí)尚的角度出發(fā)，懂得商品的屬性和采購(gòu)知識(shí)，懂得哪些款式的商品好賣(mài)，賣(mài)多少比較合適等等?？傮w來(lái)說(shuō)，要成為職業(yè)服裝買(mǎi)手，需要具備如下素質(zhì)：
1、買(mǎi)手這個(gè)職位需要的是創(chuàng)造性人才，需要將個(gè)人品位、文化修養(yǎng)轉(zhuǎn)化為對(duì)市場(chǎng)的判斷能力。當(dāng)時(shí)尚趨勢(shì)來(lái)臨之時(shí)，買(mǎi)手要懂得如何判斷時(shí)尚，如何跟進(jìn)時(shí)尚，如何將時(shí)尚的信息轉(zhuǎn)化為具體的商品信息，還要懂得如何對(duì)世界的流行及時(shí)尚媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；
2、買(mǎi)手還需要商業(yè)頭腦，能夠準(zhǔn)確確定商品的種類(lèi)與數(shù)量。對(duì)紡織品、面輔料有深入的了解。還需要有良好的溝通能力，負(fù)責(zé)供應(yīng)商的長(zhǎng)期有效的聯(lián)系，讓其能夠提供充足的貨品，使雙方達(dá)到雙贏的目的；
3、快速?zèng)Q策的能力：當(dāng)供應(yīng)商所提供的貨品不能適應(yīng)產(chǎn)品需求時(shí)，這時(shí)，買(mǎi)手的商業(yè)頭腦要發(fā)揮判斷作用，能夠快速?zèng)Q策，能夠?qū)?yīng)商勇敢地說(shuō)“NO！我們現(xiàn)在不需要這些貨品了！”
總之，時(shí)尚變化快速，買(mǎi)手這個(gè)職業(yè)重視能力、能夠勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，壓力也比較大；但是當(dāng)買(mǎi)手影響了全世界的穿著時(shí)，這對(duì)于買(mǎi)手來(lái)說(shuō)應(yīng)該是非常欣慰的。
記者：這么說(shuō)來(lái)，買(mǎi)手既需要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化素養(yǎng)，又需要有敏銳的市場(chǎng)眼光，能夠有效地與設(shè)計(jì)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行溝通。那么，在英國(guó)零售業(yè)當(dāng)中，與買(mǎi)手息息相關(guān)的職位還有哪些呢？
Mr. James Clark：在這里我還特別強(qiáng)調(diào)另一個(gè)職業(yè)，那就是商品企劃師。商品企劃師對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售起著非常重要的作用，他需要從公司的財(cái)務(wù)角度出發(fā)對(duì)下一季度的銷(xiāo)售進(jìn)行分析與計(jì)劃。商品企劃師也是重能力的職業(yè)：比如要有商業(yè)頭腦；具有較高的數(shù)字敏感度（不僅對(duì)枯燥的數(shù)字敏感，而且對(duì)數(shù)字要有創(chuàng)造力，比如將數(shù)字轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)務(wù)計(jì)劃）；要定期回顧企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況以便隨時(shí)都可更改企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，比如繼續(xù)或停止什么樣的進(jìn)貨計(jì)劃，并及時(shí)與買(mǎi)手溝通“我們現(xiàn)在有多少資金可以進(jìn)貨了，這種款式的商品我們可以買(mǎi)多少件……”
記者：服裝買(mǎi)手的市場(chǎng)活動(dòng)操作有哪些，并可否具體談一談每個(gè)操作。
Mr. James Clark：總體說(shuō)來(lái)服裝買(mǎi)手市場(chǎng)活動(dòng)有如下操作：
1、買(mǎi)手對(duì)整個(gè)時(shí)尚的流行、消費(fèi)群體的文化特征都需要有很好的把握。他們需要經(jīng)?？措s志、關(guān)注媒體，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)于貿(mào)易、時(shí)裝、面料的趨勢(shì)等都有一定的了解；
2、買(mǎi)手通過(guò)對(duì)以上流行趨勢(shì)的把握，判斷出下一季商品的款式、面料、顏色等；
買(mǎi)手跟設(shè)計(jì)師溝通，讓設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)；
3、買(mǎi)手將設(shè)計(jì)出來(lái)的樣本與供應(yīng)商聯(lián)系；
4、買(mǎi)手與設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商一起決定進(jìn)貨哪些商品，討論商品的細(xì)節(jié)，如款式、顏色等；
5、買(mǎi)手與供應(yīng)商協(xié)商價(jià)格、條紋等細(xì)節(jié)；
6、商品企劃師與買(mǎi)手達(dá)成協(xié)商，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況決定購(gòu)買(mǎi)哪些款式的商品及數(shù)量；
7、接下來(lái)，買(mǎi)手就需要全世界尋找供應(yīng)商了，供應(yīng)商們給買(mǎi)手們看他們自己的樣本；
8、然后，商品企劃師就要監(jiān)督是否正常到貨，進(jìn)貨是否進(jìn)展順利。緊接著，買(mǎi)手要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)聯(lián)系，告訴他們?nèi)绾沃谱餍麄鲀?cè)，如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)等；
9、買(mǎi)手還要告訴店鋪內(nèi)的員工，如何進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)，我們貨品趨勢(shì)是什么，要傳達(dá)給顧客什么樣的消費(fèi)理念等
10、當(dāng)銷(xiāo)售季節(jié)來(lái)臨時(shí)，買(mǎi)手們也不能閑著，他們要回顧總結(jié)哪些款式好賣(mài)哪些款式不好賣(mài)，還要分析同行業(yè)店鋪的銷(xiāo)售情況；
11、當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)結(jié)束時(shí)，檢驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便于下一季度的工作安排。商品企劃師也對(duì)于每一季度的營(yíng)業(yè)額進(jìn)行總結(jié)，隨時(shí)清貨、補(bǔ)貨等。
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