點(diǎn)擊上方藍(lán)色字體關(guān)注-商業(yè)洞察與您一起把脈商業(yè)未來趨勢，洞見企業(yè)未來成功之道文/哈里·J.弗里德曼：弗里德曼集團(tuán)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，國際知名的零售權(quán)威，在零售領(lǐng)域和運(yùn)營管理方面，是當(dāng)今世界最受歡迎的演講人。
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我的哥哥給我打電話，告訴我他剛買了一個(gè)500美元的網(wǎng)球拍。我心想，對一個(gè)腦袋頑固的人來說，這種選擇是可以理解的。我不喜歡網(wǎng)球，我發(fā)現(xiàn)他跟我說的東西有些難以理解—因?yàn)樗⒉皇且粋€(gè)好選手。我是一個(gè)潛水愛好者，我需要一個(gè)新面罩和新通氣管。當(dāng)我走進(jìn)運(yùn)動用品商店時(shí)，我很興奮就要得到一個(gè)新面罩了。不過，店面的前面陳列的是什么？你一定知道—是網(wǎng)球拍。我停下來了，并且拿起了什么？沒錯(cuò)，就是一個(gè)價(jià)值500美元的網(wǎng)球拍—就是我哥哥買的那一款。我仔細(xì)地研究起球拍，看看里面是不是有一個(gè)馬達(dá)，或者什么置入式的裝置能夠幫我哥哥把球打得更好，一個(gè)銷售員馬上冒出來，并且走過來問我，“它漂亮嗎？我敢保證不管你現(xiàn)在球打得怎么樣，它都會幫你提高水平?！毕胫滥且豢淘谖蚁胱鍪裁磫幔颗ゎ^就走。白癡，我根本不想買網(wǎng)球拍。有一名非常出色的銷售員告訴了我她第一次在賣場做銷售的情景。她剛從助理職位調(diào)到賣場?？吹揭幻櫩妥哌M(jìn)來后，她心里開始準(zhǔn)備開口說第一句話。這名顧客在埋頭看商店前面陳列櫥里的風(fēng)鈴。她走過去，為了打開對話，她說：“我看你對我們這些漂亮的風(fēng)鈴很感興趣?！蹦莻€(gè)人怎么回答的？他說：“我是木匠，有人讓我來修這個(gè)櫥柜。”
首先，僅僅根據(jù)顧客眼睛盯著什么或停在哪里，你不能斷定這個(gè)顧客想買什么，或者是他為什么進(jìn)來。其次，在作為你生活一部分的商店里，一個(gè)人進(jìn)來了，你連“你好”都不說一聲就開始推銷，是很粗魯?shù)?。所謂的推銷技巧是很懶惰的，它很可能毀掉而不是加強(qiáng)關(guān)系。
當(dāng)然，如果你只想賣給走進(jìn)你的商店十之二三的顧客，你可以用這種方法，因?yàn)榭傆心敲磧扇齻€(gè)人知道他們想要什么，他們甚至拒絕和你交流—無論你把東西放得多亂。總結(jié)起來，銷售中最糟糕的5句開場白如下：作為銷售員，你已經(jīng)知道了讓客戶開口說話的重要性。因此，開啟銷售的黃金條法則是：在打破抵觸情緒的過程中，人與人的交流是最關(guān)鍵的因素，那些例行公事的話對你開啟銷售沒任何幫助。試著幽默一點(diǎn)，讓你的提問有意思，但千萬不要忘了，第一句打招呼的話應(yīng)該是一個(gè)提問。
大約15年前，有一個(gè)女士推著嬰兒車走進(jìn)商店。你一定以為我會說：“多漂亮的小寶貝。”聽起來不錯(cuò)？不是這樣的！這句話不是一個(gè)提問，也不會幫你消除抵觸情緒。我是這么說的：“哦，多漂亮的小寶貝啊，你從哪兒拿的？”我想，你肯定笑了吧？事實(shí)上，后來我一直在用那個(gè)開場白，一直用到現(xiàn)在。它總能得到精彩的回應(yīng)。
并不說必須如此，但讓你的提問盡可能開放非常重要；不要拋出封閉式的，可以簡單地用“是”和“不是”回答的問題。努力用誰、什么、哪里、什么時(shí)候、為什么和怎么樣來提問。
顧客：哦，我下午來的時(shí)候，簡直像一個(gè)動物園，不過，現(xiàn)在的人少一些了。你有沒有想過，為什么你問顧客“外面天氣怎么樣”時(shí)，顧客說“我就是看看”。原因很簡單，無趣的開場白不會使人產(chǎn)生交流欲望。所以，開場白的第三個(gè)法則是：開場白應(yīng)該獨(dú)特、真誠、與眾不同，這是最難的部分，足以區(qū)分普通銷售員與銷售高手。走遍世界，我宣傳這個(gè)主張時(shí)遇到了困難。我希望我能說清楚這個(gè)定義。
人們?nèi)绻皇前奄徫锂?dāng)作享受，就是當(dāng)作一個(gè)巨大的痛苦。剛走進(jìn)商店的人們沒有什么不同。創(chuàng)造一種環(huán)境，讓你的顧客能享受購物，或者是花上一大筆錢，豈不是很有意思？我相信你能夠掌控整個(gè)談話的走向。一切都取決于你。如果與顧客進(jìn)入對話的過程非常容易的話，那每個(gè)人都能做好，就不需要類似的學(xué)習(xí)了。人們發(fā)現(xiàn)很難甚至是不可能與顧客進(jìn)入對話。部分原因是他們不想投入時(shí)間來進(jìn)行這項(xiàng)工作。同時(shí)，銷售人員忘了他們在工作之外是什么狀態(tài)。你不可能成功地做到，在生活中是這種人，在賣場是另一種人。第2條法則，我提到要用問題來鼓勵(lì)交流。第3條法則，是獨(dú)特、真誠、與眾不同。雖然這些都是非常棒的法則，但我真沒法兒教你開場白。開場白之于零售，就像指紋的唯一性之于你。我的開場白風(fēng)格是幽默。在多年的演講生涯中，我經(jīng)常談到在每一次交談中我是如何講笑話或讓人們發(fā)笑的。弗里德曼集團(tuán)的總裁馬琳·科德里，跟隨我在零售領(lǐng)域工作多年。她的風(fēng)格是：我會讓你喜歡，因?yàn)槲铱雌饋硎侨绱丝煽亢蜎]有攻擊性，你們不忍心拒絕與我談話。像五根手指一樣，每個(gè)人都不同。你必須強(qiáng)化你自己的風(fēng)格，你自己覺得舒服的風(fēng)格。(……更多精彩內(nèi)容詳見《銷售洗腦：把逛街者變成購買者的8條黃金法則》)
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中信出版集團(tuán)
2016年9月版
