來源：首席營銷官（微信ID：cmo1967）；作者：李東陽
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作為一個名氣已經(jīng)蓋過麥當(dāng)勞的快餐黑馬，Shake Shack絕對能算是現(xiàn)象級爆品了。
一家賣漢堡的店，究竟火到什么程度？有人說，沒吃過Shake Shack家的漢堡，沒看過自由女神像，就不算去過紐約。
在紐約，通常你能看到Shake Shack的門人滿為患。在一年中的大多數(shù)時間，顧客樂此不疲地在店門外排隊，只為能品嘗店內(nèi)的漢堡。
除了蘋果新品首發(fā)日，在蘋果店外你能夠看到長長的排隊人群外，還有多少店能這樣讓顧客甘心排隊？
去年年2月，Shake Shack還在紐約證券交易所敲鐘上市了，發(fā)行價21美元，開盤即飆升至47美元。當(dāng)時Shake Shack不過63家門店，平均每間門店的平均價值高達(dá)1070萬美元，是麥當(dāng)勞的4.3倍。
靠一款單品引爆市場，Shake Shack的漢堡有多“神奇”？
“要想抓住心，先要抓住胃”，這句話對于餐飲業(yè)來說，無疑是亙古不變的真理。
Shake Shack則是將這句話刻入了骨子里，很多嘗遍各種漢堡的美國人都說，Shake Shack 漢堡的口味，要比普通漢堡高了好幾個檔次。
比如：Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調(diào)味醬，令無數(shù)的消費(fèi)者傾倒。
一家電視臺曾對排隊的人群做過采訪，為什么不去麥當(dāng)勞排隊，麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么？一位Shake Shack的鐵桿粉絲說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?！?/span>
或許，為消費(fèi)者“提供更精致的漢堡”，也正是Shake Shack碾壓麥當(dāng)勞的地方。
不過，花心思在餐食上，在這個時代并不算罕見了。如果沒有好的營銷策略，其實也很難真的成為爆品。
真正讓顧客產(chǎn)生粘性的，還是Shake Shack展現(xiàn)出的個性。
饑餓營銷，人們偏愛排隊
排隊幾乎已經(jīng)成為了Shake Shack的一個標(biāo)簽，連出租車司機(jī)都熱衷在Shake Shack店附近等客，因為“那里總是有很多人”。
不過，細(xì)心的小伙伴可能會發(fā)現(xiàn)，雖然Shake Shack一直都是需要排隊，但它的隊伍長度和上餐速度總是剛剛好。
其實在Shake shack店里，會有專門的攝像頭進(jìn)行隊伍長度檢測。一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會開辟新的點餐窗口，排隊時長保證控制在半個小時左右。
這就有點像是饑餓營銷了，不過人性中的從眾心理和獵奇心態(tài)，偏偏就讓人們愿意花時間排隊去購物，所以這種排隊也讓Shake Shack的名聲越來越響。
當(dāng)然了，排隊可不是就只是讓顧客干等著，Shake Shack還有各種各樣的小創(chuàng)新，讓顧客“享受”這排隊的時光。
不止是店里的排隊現(xiàn)象，即便是在擴(kuò)張上，Shake Shack也顯得極為克制。
從2000年創(chuàng)辦，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在紐約市以外開店。按道理，漢堡這類的快餐應(yīng)該盡可能多開店才對，但戴維卻認(rèn)為“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店，隨處可見不是它的調(diào)性”。
緩慢地開店速度加上長長的隊伍，讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市，經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌，“很難吃得到的低調(diào)漢堡”是他們對Shake Shack漢堡的印象。
調(diào)戲顧客，營造氛圍
店員和顧客之間的互動也是Shake shack的一大特色。在店里，經(jīng)常能夠聽到店員與顧客搞笑的對話：
“A號窗戴黃色鴨舌帽的小伙，你再玩手機(jī)，你女朋友就要揍你了”。
“誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁”……
“對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來的！”
與顧客調(diào)侃兩句，舒緩因為等待帶來的焦躁情緒，Shake shack將這手法玩得是爐火純青了。
除了這種方式，Shake shack還通過邀請名人來“討好”它的顧客。
從支持音樂人的#SHACK 10 Spotify playlist分享，推廣到名為Shack Pride的品牌周邊，以及紐交所掛牌當(dāng)天用貨車提供免費(fèi)食物的New York SHACK Exchange，ShakeShack組織的品牌活動也籠絡(luò)了很多明星粉絲的注意力。
通過這樣“討好”顧客，Shake Shack緊緊抓住年輕人群體，成了一個能夠代表潮流的品牌。
綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，Shack Pride更像是一家高端餐廳，而不是一家快餐店。
事實上，梅耶爾也一直希望將Shake Shack做成一家有逼格的餐廳。他說，在現(xiàn)代的美國快餐行業(yè)，消費(fèi)者被擠到一個狹小的空間，然后被盡可能快的點餐、結(jié)賬，然后趕走。
這樣的消費(fèi)體驗其實極其糟糕，所以他希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺。
從一開始，Shake Shack就具備了高端餐飲的基因，敲定優(yōu)質(zhì)休閑快餐的定位?；蛟S也正是這種定位，讓他們對產(chǎn)品，對服務(wù)，對體驗有了極致追求，
當(dāng)然，這樣的定位能夠成功，也有賴于其高逼格的城市背景，足夠數(shù)量的中產(chǎn)階層，年輕人為主流的消費(fèi)群體，和食品本身的普適性。而紐約剛好都具備了這些條件。如果沒有這些土壤，快餐還是得老老實實地走親切和氣物美價廉出餐快這條路吧……
如今，Shake Shack每到一個新地方開店，即便是沒有做宣傳，也能迅速火爆起來。比如上次在迪拜，當(dāng)天就刷新了單店銷售紀(jì)錄……
Shake Shack也計劃在未來依然保持穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，其CEO戴維·斯威漢姆(David Swinghamer)說，“我們的目標(biāo)并不是開盡可能多的店，如果無法將事情做對，那我們寧可不做。”
