授權轉載自：掌柜攻略（ID：zggonglue），作者：高云鳳
“編者按：
西貝有紅格子桌布和“閉著眼睛點道道都好吃”，喜家德有一字型水餃和寬檐碗，巴奴有明檔廚房和永遠高高托起的毛肚。就連賣刀削面的館子，削面時都會盡可能的讓其顯而易見。這是餐廳獨特的表達語言，它解決的是認知，代表的是符號。
每個餐廳都有自己的特點，但為什么很多餐廳的好，顧客卻感覺不到？因為他把店做的讓別人看不明白、吃不明白。
就像人一樣，你介紹一個朋友的時候，你會說他英語好文筆好等等，總得把你的特點說明白，才能讓人認識你記住你，這就是理性的回歸。因為消費者所有的選擇都是在不斷“比較”，比服務，比好吃，為什么大眾點評依賴感這么強？它就是一個對比，所以不把你的特點表達明白的話，很難。
如何理解餐廳的“表達”？它是你跟顧客之間的“鏈接”，有它，就不會出現(xiàn)斷層或者毫無感知的情況。拾久是如何找到自己的表達語言的？在這里跟大家聊聊。
怎么表達？
我們把自己定義為一家迎合現(xiàn)代人的生活方式的京菜館，主打“附加值”、“性價比”、“體驗感”，針對于 80 、90 后人群。從大方向來說，消費升級一定升級的是消費方式和生活品質，所有的餐飲圍繞它在做，所以我們走的是“精致”路線，跟市場上大多數(shù)北京菜相比，它體驗感更強，也更有消費潛力、溢價能力，我們也能從這個品類中更好的占位。
精致的餐廳氛圍
怎樣去表達這種“精致”感？對拾久而言，我要求店里所有觸碰的東西都以奢侈品的標準去做，從椅子、盤子、甚至桌布、墻上的一幅畫一個擺飾，都必須獨一無二，因為我想找到拾久自己的符號。
比如在空間上，我們不守舊，藝術范，大師級別；比如在服務上，我們要求員工必須做到“自信”，它來自于你對產(chǎn)品的了解，業(yè)務掌握的熟練以及服務體系的完善；比如在產(chǎn)品上，我們主要圍繞京菜和宮廷菜，有很多經(jīng)典系列。甚至餐具上，我也會選擇拍賣品重新復制或者首飾盒這種帶小心思的。
但如果我的表達僅就這些，你覺得能做成一家好餐廳嗎？顯然不能。
在我看來，一個好餐廳、好企業(yè)，最關鍵的有兩點：幸福感和歸屬感。歸屬感和幸福感是什么？價格便宜吃著舒服。
怎么才能讓他感覺舒服？無非是你的品質夠不夠細、夠不夠用心、夠不夠精致，你的服務無論是端茶、上菜、酒水的程序是不是不做作。顯然，一味地強調(diào)精致是構不成的，那個叫做炫技，真正的舒服應該來自于熟悉的菜品、合理的價格、舒適的空間，也就是那些能讓顧客感到“安全”的東西。價格上的安全感，菜品名字的安全感，服務上的安全感等等，因為這是現(xiàn)代人都缺的。
所以幸福感和歸屬感來自于顧客對餐廳的“共鳴”，也就是你對這個件事情的理解，再跟你的風格的交融，并且讓接受的人感覺很舒服、很愿意接受的一種交織。拿我們來說，我面對的是 80 、90 后人群，我如何才能他們對拾久產(chǎn)生共鳴？舉個糖油餅的例子。對他們來說，這是一個很有情感寄托的食物，當它出現(xiàn)在一個精致餐廳菜單時，再配以精致的餐具、毫無門檻的價格，就很容易引發(fā) 80 、90 后的共鳴。
記憶的味道
所以我理解的共鳴，是“挖掘傳統(tǒng)，做自己的表達。”這也是貫穿拾久的表達語言。傳統(tǒng)也有時效性，假設你的客群是00后，那你的表達語言就要跟著換，比如肯德基。
引發(fā)共鳴的方式有很多，我為什么要找“舊”物？
1、“0成本”
拿糖油餅來說，當時很多人不建議我放。但我認為它有這么幾個契機：北京本身就在大面積的整改，好多小早點攤都被拆除了，糖油餅就變成了一個稀缺性食物，再者跟烤鴨和魚頭相比，它更“小”，以小見大，四兩撥千斤，越小就越容易激發(fā)同理心。這樣你不用自己說，桌桌都會點，你也不用打廣告，因為你只要呈現(xiàn)出來就足夠打動人了，他一看一嘗就是童年的味道，他會替你做宣傳。
靈魂產(chǎn)品不在于價格，而是意義
并且它的利潤也很高，“低成本、高收入、好效果”三者合為一體。所以它簡直是我的靈魂菜品。
2、普適性：
我們的菜品設計師段譽在之前的設計經(jīng)歷中，也是延續(xù)這種思路，無論做什么品牌，他都會找到地方符號、餐廳符號、品牌符號，把它們?nèi)喑梢粋€點跟賣點做結合。包括他在行業(yè)內(nèi)也做了一系列單品爆款，從段譽熟醉蟹，到段氏絕味魚頭、松露煲仔飯，再到去年的炸油條，都是一個“挖掘傳統(tǒng)、做自己表達”的過程。好的東西更多是挖掘，不是創(chuàng)造。
京魯菜地位的形成也是這樣，從宮廷散落到民間的御廚，其實都是這樣的手法，用精湛的手藝配上民間食材，在民間收獲了一致好評。
我的理念跟他一樣，就喜歡找那種普通到再普通不過的東西，因此直到我現(xiàn)在開餐廳，也是北京菜什么知名什么大眾，我賣什么。但非常關鍵的是，我全部都會重新演繹，因為我們都不是舊時代人，我們是新時代的人，就要做新時代的表達，傳承不能守舊。
你的表達語言決定了你餐廳的樣子
當你確定了你的表達語言，你餐廳的樣子也更具象化。
· 細節(jié)怎么做
比如空間上，雖然拾久的空間很當代，但它里面卻不乏舊物。比如我們的包間都是房子形狀，這就是家文化、傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，就是歸屬感，消費者會感覺在一個房子里吃飯，而不是在餐廳里，幸福就自然出來了。
比如服務上，雖然我們希望員工做到足夠的自信和專業(yè)，但它又很“輕”，點到為止。 80 、90 后的人不像 70 后，他們享受現(xiàn)代生活方式，不想被打擾，不需要當大爺，因此我們的服務是那種“只需要給一個眼神”的蜻蜓點水。
比如菜品上，雖然我們做的是宮廷菜，但其中又不乏傳統(tǒng)老北京菜，芝麻菠菜、炙子烤肉、醬爆肉丁、糖油餅、宮廷點心......在這樣的空間、服務下吃這樣的菜，久遠的味道才更明白。
· 氣質怎么定
拾久的基因設計上我也做了一個重新演繹：把酒店品質融入到家常菜。無論酒單、餐單還是服務，拾久都是按照酒店做了一個穿插，甚至連服務員也是從五星級酒店挖來的，脫離了一些傳統(tǒng)北京菜的江湖氣質。
這是規(guī)律，因為酒店意味著品質；也是趨勢，接下來的餐飲就會朝著一個“即便吃的是平價餐飲，也必須有質感”的方向發(fā)展。我們想做品牌，而品質就是形成品牌的基因。當然這也來源于我本身的酒店經(jīng)驗，那個年代都做的是清一色粵菜，很俗套沒有新鮮感，于是我就去做川菜、京菜、淮揚菜，把一些社會餐飲形態(tài)融入酒店，而現(xiàn)在，我是把酒店里的東西融入到社會餐飲。
· 做什么樣的生意
包括我們的定位，為什么我們選擇隱于世？不進購物中心？就希望給大家這種進門回家的感覺。那么一些高端烤鴨店可能就不想讓你有這種感覺，因為我們的客單不一樣，人群不同，我要解決大部分人的吃飯問題。我們?nèi)コ燥垼欢ㄊ歉詈玫娜?、最合適的人一起吃飯，那必須要講究舒適感，這就成了這座城市的人最需要的感覺，因此即便是吃一碗面，也要吃的舒服。
開在街邊
拾久所有的語言，都是為了讓客人能在每一個接觸到餐廳的環(huán)節(jié)感覺舒服。
當你找到自己的表達語言......
如果你找到它，你還會發(fā)現(xiàn)很多意外收獲。
· 幫你省掉你的宣傳成本
現(xiàn)在，拾久的生意全憑朋友圈帶動，食客的口口相傳才是最大的自媒體。因為你有了屬于自己的表達語言，顧客認知就會變得更清晰，我把它做成這樣，就想告訴食客，拾久是這樣一個品質，未來也是這樣。如果你的品質讓大家認知不高，你往下走很難。當品質累積到一定程度就成了品牌，效益和品牌，我覺得效益是品牌的衍生，你沒有好品牌，就沒有效益。
你前期多花些功夫和成本，麻煩一些，但這家店如果孵化成功，第二家店就是零成本，不用推廣，品牌所有東西都出來了，你花 1500 萬能砸一個品牌，后面的東西都很順，你為什么不做呢？
· 幫助你篩選客群
所有商家做好的一大原因，就是找到自己的客人。
就比如我的烤鴨，我想把它重新演繹，有人說好，有人就說我們事兒逼，嫌麻煩，因為在去片和擺盤的時候，它會略微丟失溫度。這時候你怎么辦？如果你聽他的就會失去了拾久的符號，它想出來這種感覺就必須要有儀式感，如果抹掉了，就不是拾久。所以那些不喜歡的人就會走，這就是氣場，就跟有信仰和沒信仰的人一樣，你有信仰就不會在意他偏僻，一個地方吸引他的時候，他就不會去挑剔太多。
吸引力法則
所以，到底什么才算是好的表達？很簡單，要從品牌上做減法，從消費者端做加法。既然他覺得不煩，又讓他感覺滿足，讓他覺得這頓飯有安全感和歸屬感，這是懂食客。并且在表達這兩點的同時，你要找到那個親民、不把自己架的高高在上的方法，這是拿捏得準。
因此，我們有個口號叫做“高高在下”。“高高”說的是品質和品牌，“在下”說的是你要時刻審視自己能不能給的到。從下面往上望，所以大家在吃飯的時候，我們就會去觀察，看大家要的，我能不能給到。給的到就是好表達，給不到就是壞表達。
