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上月在訂閱的“設(shè)計(jì)/生活/發(fā)現(xiàn)新鮮”網(wǎng)站上看到這個(gè)推薦：“基于舞蹈的在線flash時(shí)鐘”，就下載了一個(gè)放在我的IBM做screensaver，后來(lái)某天的monthly marketing & sales review會(huì)議上，坐在后排的幾個(gè)昏昏欲睡的哥們看見(jiàn)我電腦中跳舞的小美女們，當(dāng)場(chǎng)精神百倍、目不轉(zhuǎn)睛，在會(huì)議中途休息時(shí)紛紛手持USB沖到我面前，強(qiáng)烈要求copy一份。


難道是什么free japan AV讓這些兄弟如此沖動(dòng)？其實(shí)這不過(guò)是日本一個(gè)大眾成衣品牌Uniqlo（中文“優(yōu)衣庫(kù)”，相當(dāng)于香港的Giordano，目前在上海開(kāi)了不少店）的一個(gè)全球品牌推廣活動(dòng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是一場(chǎng)廣告選秀，Uniqlo邀請(qǐng)全球各地的年輕dancer上傳舞蹈（當(dāng)然身著Uniqlo服裝），然后在yutube中發(fā)布視頻聯(lián)結(jié)，同時(shí)bogger可以在uniqlo網(wǎng)站下載代碼，放在BLOG中作為flash時(shí)鐘（據(jù)說(shuō)還可以參加投票抽獎(jiǎng)），或者也可以下載屏保文件。目前這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展到全球50多個(gè)國(guó)家上萬(wàn)個(gè)BLOG參與，而且仍在進(jìn)行中。

這個(gè)活動(dòng)很有意思，我雖不了解Uniqlo，但可從中領(lǐng)悟到它們要傳達(dá)的年青、簡(jiǎn)約、充滿創(chuàng)造和活力的個(gè)性。從另外一個(gè)角度看，這個(gè)活動(dòng)非常符合我們倡導(dǎo)的marketing 2.0特征：品牌作為trigger，制造爭(zhēng)議性或游戲性的話題，激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)，由消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造話題和傳播內(nèi)容，并且主動(dòng)交叉復(fù)制和大面積傳播，費(fèi)者在體驗(yàn)中感受品牌。值得我們這些marketer參考。

就服裝行業(yè)，我在以前的日志中分析過(guò)ZARA、PPG和MUJI等，但大多數(shù)服裝品牌的傳播仍然脫離不開(kāi)傳統(tǒng)的媒體，如電視、報(bào)紙和雜志平面廣告，以及fashion show等來(lái)展示自己的設(shè)計(jì)及創(chuàng)意，尤其是大眾品牌。

其實(shí)我覺(jué)得最可惜的品牌是Giordano（“佐丹奴”），它在服裝行業(yè)曾是一個(gè)被追隨和模仿的典范，從品牌傳播到門(mén)店管理（注重細(xì)節(jié)，象鄰家女孩一樣輕松愉快的微笑服務(wù)）、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理（很多年前我就聽(tīng)說(shuō)可以做到門(mén)店每銷售出一件衣服，數(shù)據(jù)即時(shí)可反饋到倉(cāng)庫(kù)和生產(chǎn)線中）。

迄今我仍記得它在90年代初的系列電視廣告“沒(méi)有陌生人的世界 World without stangers”——這是一個(gè)非常傳神和偉大的品牌理念！一個(gè)身穿牛仔褲的女孩子在南美（或者是非洲）的黃昏沙漠中拉著二胡，旁邊一群土著居民和她一起歡笑歌舞。

那時(shí)，很多象我一樣生于70年代的人，心目中最夢(mèng)寐以求的時(shí)裝品牌就是Giordano。當(dāng)然，作為一個(gè)大眾成衣品牌，Giordano在商業(yè)上無(wú)疑是成功的，我相信它到今天應(yīng)仍擁有數(shù)量最多的門(mén)店、最完善的店面服務(wù)和培訓(xùn)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)回報(bào)也最穩(wěn)定。

但從品牌角度看，它已逐漸沉悶，失去自己的特色（后來(lái)發(fā)展的"just simply"和"beyond basic"顯然是一個(gè)平庸的品牌主張），變成一個(gè)和Baleno（“班尼路”）平齊的“中學(xué)生”品牌——而另一方面，德永佳（Baleno的母公司）在多品牌發(fā)展上顯然要?jiǎng)龠^(guò)Giordano，前者推動(dòng)的“生活幾何”（S&K）、“互動(dòng)地帶”（I.P.ZONE）、“純真?zhèn)髡f(shuō)”(Bambini)、“衣本色”（Ebase）和Baleno Attitude等都有明確的定位和目標(biāo)消費(fèi)群，形成了一個(gè)強(qiáng)有力的大眾成衣品牌組合；而后者推出的"Blue Navy”等品牌表現(xiàn)平平。而失去鮮明的品牌風(fēng)格，逐漸老化，就失去了未來(lái)，這是Giordano最令人擔(dān)心的地方。

關(guān)于Uniqlo的這個(gè)品牌推廣活動(dòng)，如果諸位朋友有更詳細(xì)的信息，可共同分享（另外我還不清楚如何下載BLOG代碼，如果有朋友下載后可以發(fā)送給我，我也在這里展示一下?。?。

最后，再推薦一下這個(gè)BLOG：“設(shè)計(jì)/生活/發(fā)現(xiàn)新鮮”，版主是一位位于鄭州的年輕廣告人（從BLOG名字可猜想他生于1984年，真是后生可畏），推薦大家訂閱。

 

 

Uniqlo品牌定位和整體設(shè)計(jì)都很到位，Logo紅白相間鮮明醒目，簡(jiǎn)潔舒適的日常著裝，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上流露出細(xì)膩體貼的日本風(fēng)格。服裝多采用純色棉料，價(jià)格也夠有親和力。雖非大紅大紫之類的品牌，但日常生活中誰(shuí)都少不了這么兩件。佐丹奴原來(lái)的風(fēng)格真的很像優(yōu)衣庫(kù)，如今卻早已辨不出原來(lái)模樣.......

個(gè)人認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的成功在于清晰的通過(guò)整體設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞了品牌理念（很日式的感覺(jué)）：
1.簡(jiǎn)潔（顏色純、款式簡(jiǎn)單）
2.舒適（優(yōu)質(zhì)棉料為主）
3.平靜低調(diào)（店面色彩柔和素雅，隱約低緩，服務(wù)人員不咄咄逼人也并不聒噪吵鬧）
4.怡然自得（服裝基本沒(méi)有較大在外的Logo，甚至連衣領(lǐng)處也不設(shè)Logo，活脫脫一個(gè)“路人的服裝”）。

最后一點(diǎn)我想應(yīng)該是大多數(shù)人選擇優(yōu)衣庫(kù)的真正愿因（也許尚未意識(shí)到）——將紛繁的品牌信息精簡(jiǎn)后，消費(fèi)者才會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)地，而Logo的消失使產(chǎn)品更加個(gè)人化。說(shuō)的夸張一點(diǎn)，這是在營(yíng)造一種“人衣合一”的體驗(yàn)，消祛品牌傳達(dá)中多余的阻隔和障礙，讓消費(fèi)者同品牌親密無(wú)間的接觸——你需要的僅僅是舒適環(huán)保的衣物，至于品牌，則可退居二線，只要記住是優(yōu)衣庫(kù)出品并記得我們的Logo店址就安了。這一點(diǎn)，不知國(guó)內(nèi)那些恨不得Logo滿天飛的服裝廠商作何感想。

店里的日常小物品器具感覺(jué)都很好，尤其是雨傘，借用過(guò)的朋友大都都回頭問(wèn)我什么牌子（產(chǎn)品照例沒(méi)有Logo），這未免有些讓人意外，但也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出產(chǎn)品美觀實(shí)用的風(fēng)格確實(shí)很具有感染力。

最近看了原研哉的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，作者是無(wú)印良品的視覺(jué)傳達(dá)總監(jiān)，書(shū)中談到很多從日本文化中衍生的“無(wú)即有”設(shè)計(jì)理念。我想優(yōu)衣庫(kù)也可算這理念的一個(gè)案例了。如今這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)品牌個(gè)性大泛濫的燥熱年代，總有些廠商可以給大家?guī)?lái)清清爽爽的小微風(fēng)。

產(chǎn)品，始終是最好的廣告。

 

跟優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)活動(dòng)相似，而且更能詮釋品牌精神的，個(gè)人認(rèn)為是這個(gè)——Nike"Who is next?"

活動(dòng)鏈接部分字符被屏蔽，不能發(fā)在這里，可惜。

很簡(jiǎn)單的視頻上傳接龍，卻有意想不到的無(wú)窮魅力。從小羅秀完球技將球踢走開(kāi)始，足球就開(kāi)始了它的世界之旅，每一個(gè)熱愛(ài)足球希望成為下一個(gè)小羅的朋友，都可以在上面秀一秀自己的腳法。而足球也就順理成章的成為連接這些視頻的巧妙紐帶。國(guó)內(nèi)看緩沖很慢，如果觀看連貫，完全可以作為次活動(dòng)的品牌宣傳片甚至可以直接剪輯成TVC采用。

 

 

 

四年前第一次開(kāi)始留意到UNIQLO，這類設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，舒適質(zhì)感，便于百搭的basics休閑款式一向?qū)ξ矣泻艽笪?。不過(guò)乍一看UNIQLO感覺(jué)有些像日系風(fēng)格的GAP，也難怪創(chuàng)辦人最初的考慮是開(kāi)設(shè)像美國(guó)Limited 或GAP那種具有本國(guó)獨(dú)自特色的商店；比起Zara, Topshop, Mango感覺(jué)也欠缺了一些設(shè)計(jì)感和時(shí)尚元素，原因在于品牌想要訴求一種不同以往的“服飾以人為本”的理念，就是用人的個(gè)性來(lái)體現(xiàn)衣服的魅力，反之恐怕會(huì)有喧賓奪主的尷尬，畢竟“太有個(gè)性的衣服反而不容易穿”。UNIQLO力求的是讓穿者充分自由地進(jìn)行搭配，塑造自己的個(gè)性服飾。

UNIQLO的經(jīng)營(yíng)理念也讓我對(duì)印象中“上班時(shí)候看報(bào)下班之后加班”的日企另眼相看，在眾多的條目中最吸引我的是“消除人種、國(guó)籍、年齡和男女等各種差別“，儼然一幅國(guó)際領(lǐng)先人文品牌的遠(yuǎn)見(jiàn)，高度和姿態(tài)；做“世界第一”的口號(hào)更加彰顯了品牌的勃勃野心。有趣的是在發(fā)展中UNIQLO也與MUJI等同胞不約而同地采取了“反品牌“作風(fēng)（我還是弄不清楚這“反品牌”是“欲擒故縱”的“真”品牌策略還是只是出于日本企業(yè)重視產(chǎn)品多過(guò)品牌的緣故）。

同一些整天把Localization和Adaptation掛在嘴邊的品牌不同，UNIQLO并不對(duì)其純正的日本血統(tǒng)有所遮掩或回避，無(wú)論是在反日情節(jié)嚴(yán)重的中國(guó)還是地方保護(hù)主義盛行的美國(guó)，UNIQLO都表現(xiàn)得不卑不亢。策略之一便是首先籠絡(luò)住當(dāng)?shù)刈放?#8220;日本現(xiàn)代極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”的一部分人，再經(jīng)由他們將這種時(shí)尚或者流行擴(kuò)大蔓延開(kāi)來(lái)。

當(dāng)然，談到UNIQLO的成功就不能不提它的SPA（制造零售業(yè)）模式，開(kāi)創(chuàng)者具有超凡不俗的思維方式，超越了傳統(tǒng)的日式或美式經(jīng)營(yíng)管理的范疇，完全基于客觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)選擇適合的經(jīng)營(yíng)模式，正如其母公司的名字Fast Retailing（迅銷），好一個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)快餐化的典范。剛巧聽(tīng)說(shuō)他們有意進(jìn)軍餐飲業(yè)，應(yīng)該挺有意思的。

 

 

 

 

 

非常感謝albeniz和LG-SH兩位朋友的補(bǔ)充，讓我們對(duì)Uniqlo了解更多，可惜MUJI在中國(guó)拓展太慢，我個(gè)人也非常喜歡這種no-brand的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。

no-brand當(dāng)然也是一種branding，而且它也需要店鋪來(lái)傳達(dá)這種風(fēng)格，否則地?cái)偵险嬲齨o-brand的廉價(jià)貨豈不也是no-brand策略嗎？

但正如小肥羊補(bǔ)充的：好些品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，總有點(diǎn)不是原來(lái)的那種感覺(jué)，包括muji，不知道為什么。

另外MCBS說(shuō)的：“GIORDANO被UNIQLO收購(gòu)之后也算有所改進(jìn)了,特別最近和黃永玉的合作讓人眼前一亮!”倒是我第一次聽(tīng)說(shuō)，不妨說(shuō)來(lái)聽(tīng)聽(tīng)？

 

 

 

 

7月中旬去日本，特地逛了UniQlo和無(wú)印良品兩家比較有個(gè)性，也都崇尚“無(wú)logo”的品牌店鋪。簡(jiǎn)單的說(shuō)，Uniqlo的店鋪很多，不過(guò)質(zhì)量、款式的確有些讓人擔(dān)心；無(wú)印良品雖然價(jià)格也不太貴，但的確更有特點(diǎn)，質(zhì)量更好。

 

 

 

 

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