| 博客雜談10：從大眾傳播走向分眾傳播 [原創(chuàng) 2005-09-13 14:03:18 | 發(fā)表者: easelong] |   |
李德勝 博客傳播的詳解 在談問題之前，我想先解一下題，博客雜談8：博客來了，傳統(tǒng)媒體能不沒落么？在大力“鼓吹”“博客傳播”，為什么10反倒不用博客傳播這個概念了呢？其實我是很想用博客傳播這個概念的。只不過博客傳播這個概念提出的時間不長，很多人都不清楚。 雖然博客雜談8的瀏覽量是博客雜談系列的一個新高度。但是從反饋來看，很多人并沒有理解文中所說的意思，這和博客雜談6：web2.0的核心特性是社會性與群智組織寫完之后的情形很像。 博客雜談6 是我認(rèn)為比較有價值的一篇文章，可惜的是他并沒有達(dá)到我預(yù)期的效果，而博客雜談7：圈子門戶與話題門戶 只是將博客雜談6中提出的一個概念結(jié)合兩個例子講了講，就上了keso網(wǎng)摘的標(biāo)題新聞，我還曾奇怪其高瀏覽量的來歷。 博客雜談8是我認(rèn)為極有價值的一篇文章，可惜瀏覽量雖高（也沒達(dá)到我的預(yù)期），但卻沒有像博客雜談7那樣成為keso網(wǎng)摘的標(biāo)題新聞。從中可以想見，大部分人對此篇沒有理解，就更談不上認(rèn)同。 沒理解的原因自然是“老毛病”----太抽象。我想各位讀者請不要怪我寫的抽象，就像我在博客雜談9 里所說的那樣，抽象也是“不得已”，不抽象就不可能概括，就不能脫離具體事例和現(xiàn)象的束縛，進(jìn)行有效的邏輯推理。當(dāng)然，基于以前的經(jīng)驗，我也力圖用各種方法更簡便地表達(dá)我的觀點，因此我選擇了現(xiàn)在這樣一個標(biāo)題。 大眾傳播就不用我說了，學(xué)過新聞的應(yīng)該清楚，博客雜談8里也有說，說說博客傳播和分眾傳播的關(guān)系。在博客雜談8 中，我將博客傳播定義為： 以博客為單元，以群智組織運作的網(wǎng)絡(luò)人際傳播。 在博客傳播的底層，也就是博客與博客之間的傳播，是典型的網(wǎng)絡(luò)人際傳播，如果不考慮圈子門戶和話題門戶等群智組織形式的話，那么信息會完全按照病毒傳播的方式來進(jìn)行傳播，也就是我所說的：他就會從一個節(jié)點（也就是一個博客）散射到另外n個節(jié)點，繼而再進(jìn)行n次的節(jié)點擴(kuò)散。 但是博客傳播并不是這么簡單。有些人認(rèn)為博客是“去中心化”的，可是在我看來去中心化這個提法有點似是而非。既然博客可以用群智組織形成一個門戶圈子donews，那么donews難道沒有“中心”的影子么？“去中心化”這一提法的主要意思恐怕是沒有像傳統(tǒng)媒體那樣大一統(tǒng)的“中心”。還有種說法叫“無固定中心”，這個提法我到比較贊同，比如百度的貼吧（今后tag組織也會表現(xiàn)出這種特點），你根本無法預(yù)測什么時候什么關(guān)鍵字能成為“中心”，今天可能是“超級女聲”，明天可能就是大長今或者其他。但是“無固定中心”似乎只是在描述現(xiàn)象。 所以我對這一問題的表述是，博客是“無中心，有組織”的。（博客雜談6：web2.0的核心特性是社會性與群智組織 ）組織就是群智組織。我可以舉一個例子來分析，還用博客雜談8中提到過的文章博客挑戰(zhàn)公關(guān)——從劉書離開新浪談起 中說明的事件作為例子。 群智組織造就分眾傳播 新浪劉書的辭職是怎么被傳播的廣為人知的呢？首先劉書的辭職的消息由本人或者朋友發(fā)布在了博客上。在朋友圈，朋友的朋友，朋友的朋友的朋友之間傳播。這也就是我所說的博客傳播的底層傳播，病毒式的傳播。值得注意的是在這個過程中，行業(yè)內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”扮演了中心節(jié)點的角色，他對別人的傳播可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非意見領(lǐng)袖的傳播。 而后，由于這一消息是很多人關(guān)注的，它被群智組織提升到了更高的位置上，比如由于點擊率高，他被放在了和訊博客IT首頁上，或者被圈子門戶donews的編輯放在了donews的首頁上，這樣，劉書辭職的消息就脫離了博客傳播的底層形態(tài)，而被“群智組織”成了分眾傳播，影響一個圈子或者一個行業(yè)里的更多人。 有人說，沒有利益，誰會那么有病給你傳播消息？這個說法其實不對，如果這個說法成立，那就不會有口口相傳，就不會有花錢買報紙這種“傻事”了。信息本身對人就是有價值的。我分析博客現(xiàn)象的一個基礎(chǔ)就是博客雜談4： 博客即SN（社會性網(wǎng)絡(luò)）中 提到的人們尋求人際傳播的四方面動機(jī)，不論是誰，只要在人類社會中生活，他就需要滿足獲取信息的需求。正因為我認(rèn)為博客傳播可以滿足人們?nèi)轿坏男枨螅ㄒ郧皼]有那種傳播方式能做到），所以我才提出博客傳播帶來的變革是革命性的，才會提出“博客通吃”。這一理論依據(jù)應(yīng)該說是堅實的。 每個人都需要信息，在滿足自身信息需求的同時他也在進(jìn)行著“組織”，從最終的結(jié)果和宏觀的觀點來看，這就是“群智組織”。比如，關(guān)心劉書辭職這一消息的人點擊著傳播這一消息的博客，每一次點擊，都是在進(jìn)行“組織”。如果消息發(fā)布在和訊，而它的點擊率足夠多的話，那就會自動“群智組織”到和訊博客IT 首頁上。群智組織的效率，也就是組織出的結(jié)果對傳播的受眾是不是有價值，是由群智組織技術(shù)來決定的。如果能發(fā)展出一套完善的群智組織技術(shù)，那就一定能使得群智組織出的門戶得到最有效率的結(jié)果。通俗地說就是將最有價值的信息挑選出來，展現(xiàn)在受眾面前。比如donews正因為是群智組織出的結(jié)果，才會吸引那么多人關(guān)注。 博客傳播的兩個層次 至此，我們可以總結(jié)出博客傳播的兩個層次。博客傳播的底層是網(wǎng)絡(luò)人際傳播的病毒式傳播。如果用動機(jī)和需求分析就是博客雜談4： 博客即SN（社會性網(wǎng)絡(luò)）中 提到的2、3、4三方面的需求。2.都需要建立社會協(xié)作關(guān)系，3.都希望自我認(rèn)知與相互認(rèn)知，4.都希望建立和諧的人際關(guān)系，擁有固定的社交圈子和伙伴。 博客傳播的第二個層次就是群智組織造就的分眾傳播：也就是群智組織造就的話題門戶、圈子門戶。（在這里我想說明一點，群智組織的話題組織和博客組織并非涇渭分明的對立關(guān)系，圈子門戶中也按照話題討論問題，話題門戶里的個人之間也可以形成圈子，我只是為了表述的方便有此二種提法。）滿足的是1方面的需求，1.每個人都希望建立認(rèn)識周圍環(huán)境 到這里可能有人會有疑問，既然博客傳播可以分為兩個層次，為什么我不用兩個概念分別指代呢？主要是因為在我看來兩個層次實在是拆分不開的，正如我所說，人們在進(jìn)行底層的病毒式傳播的同時就進(jìn)行著群智組織，每一個傳播動作都會對群智組織造就的圈子門戶和話題門戶造成影響。如果硬要對兩個層次進(jìn)行拆分的話，反倒會造成概念的混亂。 至此，我想我已經(jīng)講明白了博客傳播和分眾傳播的關(guān)系，如果您還不理解，可以來看看和訊博客IT門戶呵呵。 博客的對傳統(tǒng)媒體的“人民戰(zhàn)爭” 博客雜談系列中博客雜談2 實現(xiàn)長尾理論的最佳產(chǎn)品---信息 似乎是比較游離的一篇，此篇和其他篇似乎關(guān)系不大，但實際上雜談2 所講述的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是我重要的理論基礎(chǔ)之一。本片的目的是進(jìn)一步解釋為什么我認(rèn)為博客傳播將導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的沒落，這些內(nèi)容可以看作是博客雜談2+ 博客雜談8 ，我建議您看一下雜談2 這將更有利于您理解我說的意思。將來當(dāng)我談到博客商業(yè)模式的時候，雜談2所述的內(nèi)容也會十分重要。 傳統(tǒng)的大眾媒體是按照二八原理的方式運行的，追求規(guī)模效益，盡可能滿足大多數(shù)人的普遍需求。而博客（也許應(yīng)該說是未來的博客）是按照長尾原理運行的，它是滿足人的個性化需求，當(dāng)然這種個性化需求不是指每個人的個性化需求，而可能是傳統(tǒng)大眾媒體“化整為零”某個行業(yè)，某個圈子的“分眾”個性化需求。 在一個朋友的博客上看到這樣一篇文章，里面的一個提法可以非常形象的說明博客將如何顛覆傳統(tǒng)媒體?！睹珴蓶|軍事戰(zhàn)略教程之人民戰(zhàn)爭戰(zhàn)略思想－－到互聯(lián)網(wǎng)是不是就是web 2.0》（繼續(xù)扁博客網(wǎng)，找不到原文了）。博客對傳統(tǒng)媒體的顛覆不是博客網(wǎng)那樣的博客門戶對傳統(tǒng)門戶的對決，也不是什么自媒體、新聞媒體3.0，而是實實在在的由所有人民大眾群智組織起來的博客分眾傳播，對決少數(shù)專業(yè)記者編輯選擇，“看門”的傳統(tǒng)大眾傳播。（就像百度超女貼吧對決新浪超女專題那樣）用老毛的話講就是一場“人民戰(zhàn)爭”！ 這里我們不妨想想是大眾傳播討人喜歡還是分眾傳播招人待見。大眾傳播必須講究輿論導(dǎo)向，社會責(zé)任，而“意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象是對這種做法的極大諷刺。他說明了，即便是廣大群眾都需要的信息，也是經(jīng)過小圈子的“意見領(lǐng)袖”評價，加工之后才能被人認(rèn)識和接受的。 博客群智組織之后形成的圈子門戶可不僅僅討論的是本圈子、本行業(yè)的事務(wù)。比如donews，他不僅僅討論IT媒體、公關(guān)的問題，還討論著這一群體的生活狀態(tài)、價值取向、思維方式、興趣愛好。。。。F4來了會捧捧F4，IT業(yè)界出了點什么事都會拿來講講，我見到過最八卦的是劉韌買了個電視機(jī)。上到國內(nèi)政治大事，遠(yuǎn)到美國911，下到圈子聚會，誰家出了點什么事。只要是圈子成員關(guān)心的，都可以成為一個話題，不管是工作的還是生活的。如果在通過網(wǎng)摘、轉(zhuǎn)貼把所有圈子需要的信息都組織過來，我不知道donews圈子里的成員還需不需要其他信息來源。（如果把365key等donews相關(guān)人員推出的服務(wù)都看作一個donews大圈子的話，可能更容易理解我說的意思） 《“360行”，博客用戶究竟在哪些行？》列舉了目前博客比較活躍的行業(yè)，列表如下： 記者傳媒人 http://blog.donews.com 網(wǎng)絡(luò)編輯 律師 http://www.fyfz.cn/index.aspx 教師 http://blog.edu.cn/ 公務(wù)員 http://www.chinampa.cn/blog/ 評論家 http://www.blogchina.com/ 公關(guān)人 廣告人 營銷人 http://www.globrand.net/ 站長 程序員 http://blog.csdn.net/ 網(wǎng)管 CIO http://blog.amteam.org/index.html 電腦工程師 導(dǎo)游 作家 理論學(xué)者 http://blog.sociology.org.cn/ 設(shè)計師 自由職業(yè)者 人力資源 醫(yī)生 電信從業(yè)者 金融證券師 財會 http://blog.canet.com.cn/index.html 戶外愛好者 http://www.blogoutdoor.com/index.html 翻譯 你可以看到，donews只是其中之一。行業(yè)博客的提法和我的圈子門戶不同，但如果把同行業(yè)的人看作一個“大圈子”的話，那實際上所謂的行業(yè)博客就是圈子門戶。（不過我認(rèn)為行業(yè)博客這種形式過于僵化，即便是行業(yè)博客也不應(yīng)當(dāng)是人為規(guī)定，而應(yīng)該是博客自發(fā)形成的，也是“無中心，有組織”的，另外我也不太看好行業(yè)博客的前景） 想象一下博客大興之后的情景吧 目前博客應(yīng)用人群并不多，IT媒體是比較集中的。博客的威力還沒能完全看出來。（美國影響大，所以有商業(yè)周刊那樣的文章）我們不妨想象一下，如果社會中的每個人都有一個博客，都用博客來交流信息，那會是一種什么樣的情景： 你會通過看朋友的博客了解朋友目前在想什么、在干什么； 公司的博客必須要看，領(lǐng)導(dǎo)要求的，那上面還有公司未來發(fā)展計劃的說明和指示呢； 你的攝影愛好的小圈子的圈子門戶發(fā)布了個消息，周末去外拍美眉，這兩天該準(zhǔn)備準(zhǔn)備了； 因為博客的優(yōu)勢（如博客雜談8：博客來了，傳統(tǒng)媒體能不沒落么所說的那些）你已經(jīng)很久不用去看什么報紙雜志了，訂報紙早就是大爺大媽干的事了，而且現(xiàn)在的報紙不過是博客的傳聲筒。大博客門戶也很少去了。幾個行業(yè)內(nèi)最有影響力的圈子門戶組織起來的大圈子門戶幾乎會將所有你需要的信息推給你。只要每天看看rss就可以了。大門戶里的東西太雜亂，而且還評論和解釋太多，看一些圈子門戶里由意見領(lǐng)袖解讀過的新聞更容易明白目前正在發(fā)生什么； 當(dāng)然，你也很關(guān)心最近海峽兩岸統(tǒng)一的形勢，朋友推薦了一個tag門戶，說里面有不少牛人推薦文章，還有視頻，你看了一下，確實不錯； 最近有個業(yè)內(nèi)名人辭職了，公司博客還沒正式發(fā)布，你通過博客的好友鏈，鏈接，tractback好好研究了一番，看來不假。 總結(jié) 博客傳播所形成的分眾傳播，其實就是按照親緣關(guān)系，興趣愛好，職業(yè)，地域，種族等等各種各樣的人際關(guān)系形成的圈子內(nèi)的傳播。“分眾傳播”四個字，不過是在形容博客傳播經(jīng)過群智組織之后作為結(jié)果的傳播形態(tài)，實際上從最根本說還是博客傳播。 圈子傳播是最現(xiàn)實的傳播形態(tài)，在大眾傳播時代，每個人也并不關(guān)心其他圈子里的事情，你會在幾十頁的報紙中尋找自己喜歡的內(nèi)容。只不過由于二八原理的限制（詳見博客雜談2 實現(xiàn)長尾理論的最佳產(chǎn)品---信息）無法滿足分眾傳播的需求，也就是無法形成商業(yè)模式。報紙必須滿足更多人的需求才能保證發(fā)行量，從而保證收益。 而在博客傳播時代，由于博客即SN（社會性網(wǎng)絡(luò)） 每個人都成了博客形成的網(wǎng)絡(luò)社會上的一員，而網(wǎng)絡(luò)社會的成員組織是不受時空限制的，它可以完全自由的組織，這樣博客傳播的群智組織形成的圈子門戶和話題門戶等形式就成了分眾傳播的最好陣地。 長尾理論所強(qiáng)調(diào)的“個性化需求”實際上并沒有創(chuàng)造什么新需求，他只是沉睡在你體內(nèi)，一旦由博客傳播喚醒之后，你就會對傳統(tǒng)大眾傳播產(chǎn)生厭惡的態(tài)度。這個過程正在美國人中發(fā)生。（詳見美國受眾對媒體“半信半疑”，進(jìn)入質(zhì)疑時代 ） 傳統(tǒng)媒體想打贏這場“人民戰(zhàn)爭”是不可能的，最終恐怕他會像小日本那樣的命運。這是一種趨勢，是不以某些人的意志為轉(zhuǎn)移的，在趨勢面前，每一個個體都是無可奈何的，在窄告網(wǎng)上，有一個宣傳語叫做“不要在浪費廣告費了”，博客大興之后傳統(tǒng)媒體粗放的廣告投放方式最終會被博客的定向廣告所取代（類似google的adsense），那個廣告投放者不希望百發(fā)百中，而要花很多錢冤枉給很多并不關(guān)心你產(chǎn)品的人看呢？當(dāng)博客興起之后，傳統(tǒng)媒體的命運就可想而知了。《商業(yè)周刊》認(rèn)為“在五年之后，blog會決定媒體的生死”，這話并不是在危言聳聽。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者越早認(rèn)識到這一點，越有時間思考自己今后該怎么辦。（也許能用自己的專業(yè)知識在博客傳播的價值鏈上謀求更好的收入，比如像目前的王健碩那樣） 改變正在發(fā)生 我個人不喜歡用歐美的事情做例子，不過沒找到國內(nèi)更明顯的例子，推薦幾篇文章，如果您有興趣的話可以去閱讀。這里只給出文章的結(jié)論。 博客對美國新聞界的恐懼 里說到： “許多人認(rèn)為，博客是主流媒體最直接的、危險的競爭者——任何個人和群組都可以成為看門人，而這在過去只有傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視和廣播電臺才能起到這樣的作用。有些人也認(rèn)為，這是新聞業(yè)的未來：一大群“市民記者”把他們未經(jīng)核實的小道消息帶給渴望了解內(nèi)幕的公眾。 《紐約時報》書評人理查德·波斯納最近寫道：“近來，對新聞機(jī)構(gòu)最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)就是博客。”波斯納談到了媒體面對的眾多挑戰(zhàn)，并說博客有許多發(fā)展空間，因為他認(rèn)為博客有許多優(yōu)勢：它們帶來了專業(yè)知識、才能、意見，它們也帶來了與主流媒體的平衡。他解釋說：“博客好比擁有數(shù)以百萬計記者的超大的美聯(lián)社或路透社，他們都有專業(yè)的知識，不拿工資為免費的報紙工作，這些報紙還不登廣告。” “ 新的傳播模式和機(jī)遇 一個業(yè)已存在多年的傳播學(xué)理論“沉默的螺旋”正在被打破。 該理論認(rèn)為，“對孤立的恐懼”是人類的社會本能，基于此，人類產(chǎn)生了屈從的壓力，在這種壓力下，強(qiáng)勢的一方在發(fā)表意見時聲音越來越大，而另一方卻越來越沉默。 “現(xiàn)在，‘個體對孤立的恐懼’這個原本受到制度、成本等因素制約的變量正在發(fā)生變化。”韋思岸認(rèn)為———新一代媒體的語言直接反映了用戶的詞匯，這些“專業(yè)余”人士的發(fā)言權(quán)是對傳統(tǒng)媒體的有效補充，它們應(yīng)該被傳統(tǒng)媒體有效利用。 “今天正在出現(xiàn)的一種趨勢是———人們已相信來自公眾的評價，‘公眾———專家———公眾’的傳播模式正在形成，過去掌握話語權(quán)的專家將蛻變?yōu)槠渲邪l(fā)言的一分子，相較以往會形成一個更公平的社會價值格局，它將盡可能地改變?nèi)祟惿鐣拘畔⒉粚ΨQ的現(xiàn)狀。” “web2.0的一些基礎(chǔ)性技術(shù)也在促成新財富的產(chǎn)生。”韋思岸告訴本報記者。 韋思岸認(rèn)為，除卻用戶收費外，因為web2.0網(wǎng)站的頁面內(nèi)容指向明確、細(xì)致，與其主題相關(guān)的廣告價值將得到充分體現(xiàn)。“這是web2.0目前能被看見的最重要的贏利模式。” 同時，web2.0的一些基礎(chǔ)性技術(shù)正在改變企業(yè)的營銷和市場管理。 “很多企業(yè)已開始雇傭?qū)ｉT的員工通過RSS抓取google和Blog中與本公司服務(wù)相關(guān)的信息，他們深知企業(yè)的負(fù)面消息在網(wǎng)絡(luò)的快速傳播下會帶來什么災(zāi)難，因為一個新興的媒體正在成熟，聰明的人要學(xué)著適應(yīng)。”韋思岸說。 同時，一些國際性大公司為更好地與用戶溝通，并從用戶中獲取廣泛反饋，正在積極地鼓勵員工寫Blog。它們有微軟、Sun、通用汽車公司、波音飛機(jī)制造公司等。 “曾經(jīng)有一名微軟員工用數(shù)碼攝像機(jī)拍攝使用VisualStudio的人們，并將內(nèi)容上傳到自己的視頻Blog中。”負(fù)責(zé)微軟技術(shù)社區(qū)亞太區(qū)規(guī)劃的尹靖告訴本報記者，“目前，這個視頻Blog已經(jīng)是一個收視率很高的流行頻道。” web2.0還有可能改變?nèi)祟惖男磐嘘P(guān)系，從而沖擊傳統(tǒng)電子商務(wù)公司的誠信認(rèn)證制度。 “web2.0正在修正人類的誠信態(tài)度。”韋思岸說：“當(dāng)用戶長時間地使用(他們正在這樣做)社會性軟件進(jìn)行聊天或發(fā)表內(nèi)容時(你通常會只用一個固定網(wǎng)名)，其實已經(jīng)在為自己的網(wǎng)上身份建立聲譽。” “以往的網(wǎng)絡(luò)時代，只有發(fā)文者(往往是權(quán)威)才有聲譽，但現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以參與進(jìn)來，并建立信譽。我認(rèn)為在將來，通過網(wǎng)絡(luò)評價這種社會性的誠信方式，可能會成為比eBay、阿里巴巴這種集中性的誠信方式更為重要的信譽誠信，從而影響到商業(yè)上的一些變革。” 但人類由此面臨的一個新問題是——當(dāng)所有信息的傳播已不再受到控制，這是一個更好的世界，還是一個更壞的世界？” 文中提到的一些問題比如管制和傳播的控制，我將會在下篇給出我的看法。 | |
