| (姜奇平）基于意義的注意力經(jīng)濟(jì) |
互聯(lián)網(wǎng)周刊 2005年06月27日 姜奇平 |
注意力經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)的一個(gè)獨(dú)特貢獻(xiàn)。2000年的網(wǎng)絡(luò)股泡沫讓它背上了黑鍋。在許多人的眼中，注意力經(jīng)濟(jì)是與炒作聯(lián)系在一起的。這對(duì)于它是不公平的。鑒于信息經(jīng)濟(jì)在不斷深化，為注意力經(jīng)濟(jì)翻案并進(jìn)一步發(fā)展這一理論，對(duì)于解放創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力，增進(jìn)消費(fèi)者選擇權(quán)力，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。 今天我們所談的注意力經(jīng)濟(jì)，不同于Michael H. Goldhaber和Thomas H. Davenport那種早期的注意力經(jīng)濟(jì)。我們需要提出注意力經(jīng)濟(jì)的新策略，使之得到修正和發(fā)展。早期的注意力經(jīng)濟(jì)，帶有較多的眼球經(jīng)濟(jì)的色彩。實(shí)踐證明，從生產(chǎn)者角度不擇手段爭(zhēng)奪用戶眼球，雖然獲取了注意力，但那是無(wú)意義的。有鑒于此，我們重新提倡的注意力經(jīng)濟(jì)，是基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)。我們把它稱(chēng)之為注意力經(jīng)濟(jì)的2.0版。 基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)，認(rèn)為注意力不是一種被動(dòng)的信息接受，而是一種主動(dòng)的信息選擇；用戶根據(jù)自身框架（FRAME）所依據(jù)的意義進(jìn)行信息選擇，因此本質(zhì)上體現(xiàn)著消費(fèi)者主權(quán)，而不再是一種被動(dòng)的感覺(jué)?；谝饬x的注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，不再意味著用廣告式推銷(xiāo)來(lái)消解消費(fèi)者的選擇，相反意味著要通過(guò)對(duì)話中的意義挖掘接近用戶，使用戶將注意力真正集中在自己的需求上。 注意力是一種選擇力 首先，我們應(yīng)當(dāng)越過(guò)Goldhaber和Davenport，從問(wèn)題的源頭來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙最早把注意力問(wèn)題提出來(lái)：“信息需要消耗什么是非常顯而易見(jiàn)的，它會(huì)消耗信息接受者的注意力。因此，過(guò)量的信息會(huì)導(dǎo)致注意力的貧乏。” 赫伯特·西蒙已經(jīng)注意到人的理性是有限的。完全理性所假設(shè)的充分信息狀態(tài)，不符合真實(shí)世界的實(shí)際情況。我們需要注意，赫伯特·西蒙最初談注意力的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)是談決策而不是談信息接受?？上г谧⒁饬?jīng)濟(jì)的1.0版中，人們談著談著，就由眼球轉(zhuǎn)到了點(diǎn)擊率上。事后想起來(lái)，根子上就有所偏離。 如果從決策角度認(rèn)識(shí)注意力，含義就完全不同了。第一，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，用戶決策重點(diǎn)發(fā)生變化，是注意力問(wèn)題凸顯出來(lái)的背景。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在功能；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在價(jià)值；在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，用戶選擇的重點(diǎn)在意義（即是否符合個(gè)人本意，在這里意義起到對(duì)價(jià)值加權(quán)的作用）。決策重點(diǎn)從（理論上的）最佳原則，轉(zhuǎn)向滿意原則。第二，物質(zhì)承載功能，貨幣表現(xiàn)價(jià)值，信息表達(dá)意義。用戶對(duì)于信息付出注意力，是為了根據(jù)所要滿足的意義（所謂“滿意”）進(jìn)行選擇，即進(jìn)行決策?？梢?jiàn)，意義發(fā)出者不是廠商，而是用戶。注意力經(jīng)濟(jì)1.0版沒(méi)有領(lǐng)悟到這一層，就沒(méi)有達(dá)到赫伯特·西蒙的初衷。例如達(dá)文波特《注意力經(jīng)濟(jì)》從第一版到第二版，都只是從現(xiàn)象上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“為用戶提供信息，抓取用戶對(duì)信息的關(guān)注”這一個(gè)片面的注意力經(jīng)濟(jì)特征，而沒(méi)有把另一面的決策、特別是決策所根據(jù)的意義這個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題說(shuō)透。實(shí)踐已經(jīng)為此付出了代價(jià)。 回到“注意”的本意上來(lái)說(shuō)，注意是有機(jī)體在長(zhǎng)期的進(jìn)化中發(fā)展起來(lái)的一種對(duì)外界信息的選擇機(jī)制，它的存在說(shuō)明人對(duì)外界信息不是被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地有選擇地加工其中最重要、最有意義的信息。這是心理學(xué)家對(duì)“注意”問(wèn)題形成的共識(shí)。注意力經(jīng)濟(jì)2.0版對(duì)注意力的定義，并不想別出心裁，只是想正本清源。 決策成本是注意力問(wèn)題的關(guān)鍵 《知識(shí)價(jià)值革命》作為又一本信息革命源頭上的名著，在《“決策成本”的重要性》一節(jié)中，對(duì)注意力的深層背景，進(jìn)行了更加有力的揭示（雖然作者沒(méi)有用“注意力”這個(gè)名詞）：“既然‘知識(shí)價(jià)值’的價(jià)格與商品本身的成本無(wú)關(guān)，那么它又是根據(jù)什么因素決定的呢？簡(jiǎn)言之，就是根據(jù)需求者方面的‘價(jià)格適當(dāng)感覺(jué)’”；“促使‘價(jià)格適當(dāng)感覺(jué)’形成的因素有許多種……但更重要的因素恐怕還是‘決策成本’”。 《知識(shí)價(jià)值革命》深刻指出，“在因生活貧困而沒(méi)有選擇消費(fèi)余地的時(shí)代，‘決策成本’與經(jīng)濟(jì)成本（所付金錢(qián)）比起來(lái)是微不足道的。以往的經(jīng)濟(jì)學(xué)之所以對(duì)此沒(méi)有注意，至少是沒(méi)有重視，就是因?yàn)檫@個(gè)緣故。然而，在物資豐富的社會(huì)里，‘決策成本’卻具有重要的意義。……比起金錢(qián)來(lái)，時(shí)間和社會(huì)評(píng)價(jià)甚至是更重要的因素”。我用“意義”這個(gè)詞，來(lái)概括上面所說(shuō)的那個(gè)獨(dú)立于金錢(qián)的“時(shí)間和社會(huì)評(píng)價(jià)”。 如果作者再進(jìn)一步深入下去，他就會(huì)有一個(gè)更重要的發(fā)現(xiàn)：信息成本和交易費(fèi)用具有本質(zhì)不同。信息成本主要是決策成本。而決策成本主要發(fā)生在信息領(lǐng)域。這是第三次浪潮要解決的主要問(wèn)題。新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提假設(shè)中，完全信息假設(shè)沒(méi)有考慮注意力問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)性，這是工業(yè)社會(huì)留給經(jīng)濟(jì)學(xué)的歷史局限性。 注意力的作用，就是減少?zèng)Q策成本。這意味著，注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)，其客觀歷史作用，在于在信息化條件下，通過(guò)提出決策成本問(wèn)題，像新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在工業(yè)化時(shí)代提出交易費(fèi)用問(wèn)題那樣，克服和補(bǔ)救新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中前提假設(shè)的非現(xiàn)實(shí)性之不足。 由于決策理論獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的卡尼曼在這個(gè)問(wèn)題上做出了杰出的貢獻(xiàn)?？崧c特韋爾斯基發(fā)展的框架（FRAME）理論，為圍繞決策成本展開(kāi)的制度設(shè)計(jì)，進(jìn)行了關(guān)鍵性開(kāi)拓。實(shí)際上，框架（FRAME）理論才是真正意義上的注意力經(jīng)濟(jì)理論，它科學(xué)揭示了決策簡(jiǎn)化、決策成本降低的機(jī)理，其貢獻(xiàn)不亞于科斯對(duì)于交易成本的制度設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)。 決策成本或者說(shuō)決策費(fèi)用，這是為獲得意義所付出的成本。 注意力只能通過(guò)對(duì)話在意義挖掘中獲得 需要對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)1.0版進(jìn)行清算的第二個(gè)方面，是它把注意力經(jīng)濟(jì)當(dāng)作了一個(gè)傳統(tǒng)的單向傳播過(guò)程和簡(jiǎn)單信息交換。這是上一結(jié)論的必然推論。既然是意義決定注意力，而不是注意力決定意義，那么注意力經(jīng)濟(jì)絕不是以下兩種情況：第一，不是廠商向用戶的單向傳播過(guò)程。炒作的技術(shù)特征就在于其單向性，是把廠家意志強(qiáng)加給用戶，是在消解用戶的真實(shí)意向性；第二，不是以注意力獲取本身為終點(diǎn)的。把點(diǎn)擊率的獲取當(dāng)成終點(diǎn)，不是成熟的注意力經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗鲆暳俗⒁饬Ρ澈蟮挠脩粢庀颉? 注意力形成于對(duì)話循環(huán) 在注意力經(jīng)濟(jì)1.0版時(shí)代，我就一直有一個(gè)模模糊糊的感覺(jué)，所以反復(fù)提張朝陽(yáng)的“消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室”說(shuō)。張朝陽(yáng)說(shuō)投資互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)就是聚集各種資金研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、生活習(xí)慣。我認(rèn)為這正好是注意力經(jīng)濟(jì)的另一面。 我現(xiàn)在越想越清楚了：意義就藏在注意力的后面，不是你靠炒作去說(shuō)服消費(fèi)者，而是要去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)什么中意。消費(fèi)者只有對(duì)于符合他們意向性的東西才注意。注意力只不過(guò)是這種意向性的流露。如果光拿并非消費(fèi)者本意的東西去誘使他偏離本意，注意力分散到他的本意之外，就變成本末倒置了。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者的嘴巴和手，對(duì)于注意力來(lái)說(shuō)，比眼球更重要。張朝陽(yáng)的意思是說(shuō)，如果消費(fèi)者不肯用嘴巴和手，把自己的真實(shí)意念表達(dá)出來(lái)，我們還需要設(shè)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“局”，讓他通過(guò)行為表現(xiàn)出來(lái)，讓廠商觀察到。 也就是說(shuō)，注意力是雙向的，只有一邊不斷掏消費(fèi)者的心窩子，一邊向他的心窩子里反饋“中意”的信息，注意力的一個(gè)循環(huán)才算完成。這方面，如果想深鉆理論，我推薦去揣摩伽達(dá)默爾的闡釋理論。伽達(dá)默爾通過(guò)對(duì)話循環(huán)，解構(gòu)文本中心立場(chǎng)，對(duì)于廠商在注意力經(jīng)濟(jì)中以自我為中心的執(zhí)迷，是一副上好的良藥。 注意力取決于意義挖掘 既然我們說(shuō)，注意力不是到眼球、點(diǎn)擊率為止，而是要進(jìn)入并引導(dǎo)決策的意義領(lǐng)域，那么，怎樣進(jìn)入這個(gè)意義寶庫(kù)去“盜寶”，就成為注意力經(jīng)濟(jì)成敗的關(guān)鍵。 認(rèn)知心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、闡釋學(xué)等方面的理論，以及人工智能、知識(shí)挖掘等方面的實(shí)踐，正在為注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。這些努力有一個(gè)共同的方向，就是用信息加工的觀點(diǎn)來(lái)看待意義選擇過(guò)程，用編碼、解碼的方法，進(jìn)行語(yǔ)形、語(yǔ)義和語(yǔ)用之間的轉(zhuǎn)換，發(fā)掘用戶潛意識(shí)領(lǐng)域、情感領(lǐng)域等的深層意義；通過(guò)符號(hào)的傳播、對(duì)話的方法，實(shí)現(xiàn)意義的交換，最終實(shí)現(xiàn)注意力從眼球到心靈的相互轉(zhuǎn)換。 基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)，充分體現(xiàn)了信息經(jīng)濟(jì)和信息化中最獨(dú)特的方面。注意力經(jīng)濟(jì)不可能脫離國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)條件盲目發(fā)展，必然經(jīng)歷一個(gè)由不成形到成形，從不完善到完善的發(fā)展過(guò)程。但我們可以期待，注意力經(jīng)濟(jì)最終會(huì)向以人為本，充分發(fā)揮信息在資源配置中的基礎(chǔ)作用，促進(jìn)人自由全面地發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更有意義的生活方向發(fā)展。 |
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