不少讀者喜歡在文章中看到實戰(zhàn)中的競爭例子，我就專門寫一篇，不過有言在先，必須看到結(jié)尾才有意義。如果只是看過操作過程而沒有理清思路，那照搬大免是不靈的。另外要提請注意的是，所有實戰(zhàn)案例中的細(xì)節(jié)有所模糊。
這是去年10月的事情，是我公司目前已經(jīng)關(guān)閉的一條產(chǎn)品線。在這個產(chǎn)品的領(lǐng)域內(nèi)，我公司只是小咖一個，比我們高一個等級的大玩家有三家，同級別的也有三四家。但在某一個較為贏利的關(guān)鍵詞上，我們保持了第一位的排名。這個關(guān)鍵詞其實有點(diǎn)敏感，踩在商標(biāo)和政府法規(guī)的黃線上，所以最大的三個玩家沒有投放，參與競爭的都是二線。
10月中，谷歌修改政策，“很巧”地沒有通知我們這個小客戶，到了期限我們的廣告因為違法政策，谷歌就把我們的某些關(guān)鍵詞廣告直接下線了。作為小客戶跟谷歌溝通是個很痛苦的事情，因為谷歌客服除了引用很基本的條例回應(yīng)，很少會解釋具體原因，我們得自己一條一條去測試具體的原因。整整折騰了一個多月，這些關(guān)鍵詞才重新上線。
這一個月的時間里，原本追隨在我們后面的競爭對手上到了第一位。重新上線之后，當(dāng)然要奪回第一位的排名。原來排名第一的時候，我們的實際CPC是1.6元。失去第一名一個月，我們的質(zhì)量得分幾乎完全復(fù)位，而競爭對手則攢了一個月的CTR，大幅改進(jìn)了他們的質(zhì)量得分。要奪回第一位，當(dāng)然無法實現(xiàn)原來的CPC的。沖擊過程伊始，我把最高 CPC提到了25元，奪回了第一位。頭天實際CPC16元；第二天降到11元；第一周結(jié)束，CPC降到4.1元，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分由7提高到10；第二周結(jié)束，降到1.9元，然后就降不下去了。雖然沒有降回原來的水平，但恢復(fù)盈利狀態(tài)。整個沖擊過程中，沒有進(jìn)一步調(diào)整25元的最高 CPC。
25美元一個點(diǎn)擊，對于任何廣告商來說都是極其高昂的成本。為什么我敢于用這樣的價格沖擊對手呢？這就是基于競爭分析。
一，我們和競爭對手都是三個最大玩家的分銷商，產(chǎn)品成本如果不是相同，也是極端接近的。
二，關(guān)鍵詞所關(guān)聯(lián)的廣告和注冊路徑和抵達(dá)URL早已經(jīng)進(jìn)行過不斷優(yōu)化。廣告內(nèi)容高度接近，注冊路徑我們曾經(jīng)做過這樣的測試：完全復(fù)制幾個競爭對手的注冊路徑與我們的最優(yōu)注冊路徑進(jìn)行A/B/C/D測試，結(jié)論是我們的注冊路徑最優(yōu)。
三，由于最大的三個玩家不參與競爭，在品牌上競爭對手沒有明顯優(yōu)勢。
四，基于以上三條，我司產(chǎn)品和競爭對手具有充分的同質(zhì)性，所以競爭點(diǎn)就落在了CPC上?；谥暗倪\(yùn)行，這個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率大概穩(wěn)定在15%左右，而每個轉(zhuǎn)化的價值是20元。所以這個產(chǎn)品的盈虧平衡CPC=20×15%=3元。解釋一下這個公式，每100個點(diǎn)擊，有15個轉(zhuǎn)化，也就是說100個點(diǎn)擊的盈虧平衡價值=15×20=300元，則300/100=3即為可以接受的盈虧平衡CPC。這還是毛成本，只計算了SEM投放，如果高于3就肯定虧了。
五，我們認(rèn)為競爭對手的盈虧平衡CPC應(yīng)該在3元附近，則把他的實際CPC大幅推過3元就會造成競爭對手的明顯虧損—當(dāng)然，我們也虧損了，這時候就比對虧損的承擔(dān)能力。實際上，在沖擊過程中，對手在頭一周進(jìn)行了明顯的反擊，曾經(jīng)再度超越我們的廣告到達(dá)第一位。但由于我的最高CPC設(shè)置在25元，這個價格明顯是對手不愿意承受的，所以他們迅速放棄了。
六，這個沖擊還有一個非常重要的因素，即我們在這個關(guān)鍵詞系列上有一年多的第一位記錄，所以當(dāng)我重新沖擊第一位的時候，歷史記錄迅速介入。谷歌認(rèn)為我們以前就在這個詞上花了那么多錢，CTR很高，是值得投票的，所以雖然競爭對手一再沖擊，但我們的實際CPC略微抖動之后就持續(xù)下降。如果這個詞始終是競爭對手第一位，那我就絕不敢貿(mào)然沖擊，拿自家的銀子去貼對手的質(zhì)量得分。
總結(jié)：這是一個相當(dāng)單純的競爭案例。表面上看起來，這是一個“有錢我最大”的游戲，承擔(dān)虧損要花錢，買質(zhì)量得分要花錢，花錢花到了一定程度，就開始盈利了。但在進(jìn)入競爭之前，首先要搞清楚的是產(chǎn)品差異。如果我現(xiàn)在開一家線上旅行社，拿到一筆風(fēng)投，然后建個網(wǎng)站就開始做SEM投放，直奔攜程藝龍而去，只要有他們出現(xiàn)的地方，我就瘋狂投錢，把他們打低，是不是過一兩個月就開始盈利了？可能性很小！因為產(chǎn)品不同質(zhì)，我的產(chǎn)品價格是不是比攜程藝龍低？服務(wù)是否比攜程藝龍可靠？品牌是否有攜程藝龍知名？如果我不能提供與競爭對手同質(zhì)，或者更好的產(chǎn)品，那么正面競爭一定會有相當(dāng)?shù)睦速M(fèi)。必須保證產(chǎn)品的同質(zhì)或者優(yōu)質(zhì)，才能進(jìn)入后端的投放經(jīng)濟(jì)分析。最后的投放只是一個操作，核心在前端的要素分析里面。
看這個例子，關(guān)于雷明頓870霰彈槍的所有廣告都是價格比較網(wǎng)站，這很可能意味著各廣告主所獲得的轉(zhuǎn)化價值是接近的，因為都只是線索銷售。
