促銷(xiāo)的不二法門(mén)：圍繞市場(chǎng)做促銷(xiāo)
案例：一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒(méi)有做過(guò)促銷(xiāo)，直至其他企業(yè)后來(lái)者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開(kāi)銷(xiāo)售人員會(huì)議。銷(xiāo)售人員沒(méi)有不抱怨的：人家企業(yè)做得多好，農(nóng)民買(mǎi)一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷(xiāo)商做大了組織你去國(guó)外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做！
江南每年6-8月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，而且很漂亮。7月底，銷(xiāo)售人員又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場(chǎng)發(fā)放促銷(xiāo)品，別人早就做了。原來(lái)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時(shí)根本沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！
第二年，該企業(yè)很早就準(zhǔn)備了促銷(xiāo)品，是質(zhì)量很好的香皂。農(nóng)忙時(shí)農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結(jié)果和預(yù)料大相徑庭：經(jīng)銷(xiāo)商拒絕大量進(jìn)貨。經(jīng)銷(xiāo)人員從市場(chǎng)前沿報(bào)告：經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)大量進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)廠家的貨，原因是該廠家開(kāi)展了一個(gè)活動(dòng)，在市場(chǎng)淡季完成旺季85%銷(xiāo)售額的經(jīng)銷(xiāo)商可以參加企業(yè)的出國(guó)考察團(tuán)。競(jìng)爭(zhēng)廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和資金。
選對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象做促銷(xiāo)才是成功的關(guān)鍵！這家原本效益很好的企業(yè)錯(cuò)在哪里？第一次，錯(cuò)在對(duì)促銷(xiāo)時(shí)間的把握；第二次，錯(cuò)在對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段，準(zhǔn)確地選擇促銷(xiāo)對(duì)象呢？
淡季：盯緊經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和資金：當(dāng)銷(xiāo)售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)能力極其底下。這時(shí)，許多企業(yè)認(rèn)為，越是不好賣(mài)越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者的心理淡季產(chǎn)品便宜，于是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候做促銷(xiāo)，肯定效果不會(huì)太好。在淡季，聰明的企業(yè)眼睛緊盯著經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和口袋。如果你的產(chǎn)品能占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金，在市場(chǎng)回升時(shí)，你自然就搶占了先機(jī)，并且給競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)置了壁壘。上述案例中的競(jìng)爭(zhēng)廠家，在淡季時(shí)就以出國(guó)考察為“誘餌”搶占了經(jīng)銷(xiāo)商的資金和倉(cāng)庫(kù)，等你再來(lái)時(shí)他的倉(cāng)庫(kù)是滿的，手上也沒(méi)有那么多錢(qián)進(jìn)你的貨了。
回升期：得貨架者得天下：市場(chǎng)進(jìn)入回升期，出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)快速拉動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)階段的時(shí)間一般十分短暫，銷(xiāo)售迅速進(jìn)入高潮期。這也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為關(guān)鍵的階段，必須讓消費(fèi)者在最容易購(gòu)買(mǎi)的地方買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品。但是，很多企業(yè)想當(dāng)然-----淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷(xiāo)商那里，他一定會(huì)盡力推銷(xiāo)。但是錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候在渠道各成員中，起關(guān)鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架。市場(chǎng)回升前，企業(yè)就應(yīng)該開(kāi)始為經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉(cāng)庫(kù)和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就快了一步，再一次給對(duì)手設(shè)置了壁壘。
高峰期：促銷(xiāo)鎖定消費(fèi)者：當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入高峰時(shí)，這個(gè)時(shí)候促銷(xiāo)對(duì)象一定是終端消費(fèi)者。但這里面也有誤區(qū)。一些企業(yè)認(rèn)為，旺季原本就可以賣(mài)得很好，促銷(xiāo)不錯(cuò)也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤，認(rèn)為促銷(xiāo)是因?yàn)椴缓觅u(mài)，好賣(mài)做促銷(xiāo)是浪費(fèi)。
企業(yè)在市場(chǎng)高峰期做促銷(xiāo)是為了提高銷(xiāo)量，延長(zhǎng)自己產(chǎn)品的旺季時(shí)間。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，旺季也是他們銷(xiāo)售頂峰，這個(gè)時(shí)候企業(yè)可以忽視他們，他們自然會(huì)努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經(jīng)搞定了各渠道成員。而消費(fèi)者的選擇余地很大，鎖定消費(fèi)做促銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)直接的銷(xiāo)售額。值得注意的是：旺季促銷(xiāo)將直接為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量大幅度提升，而且這產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛、直接交流的時(shí)候，也更能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
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