Kappa：專業(yè)體育品牌的時(shí)尚化生存
在被耐克、阿迪達(dá)斯擠壓到快崩潰時(shí)，動(dòng)向公司意外地發(fā)現(xiàn)了第三條路線
一家在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等國(guó)內(nèi)外巨頭的擠壓下即將崩潰的公司，由于借助體育和娛樂(lè)，在體育與時(shí)尚之間架起一道通往藍(lán)海的橋梁，從而獲得再生和高速成長(zhǎng)，銷售額從2002年僅為1000多萬(wàn)，到2006年一舉突破10億元。在新的藍(lán)海市場(chǎng)中高速成長(zhǎng)，使得這家來(lái)自中國(guó)的快公司，吸引了全球資本大鱷摩根士丹利關(guān)注，并迅速獲得大摩的財(cái)務(wù)投資。
這家公司名叫北京動(dòng)向體育用品公司，由李寧公司前CEO陳義紅一手創(chuàng)辦和掌舵，它主要經(jīng)營(yíng)意大利高端體育品牌Kappa等。
這家公司名叫北京動(dòng)向體育用品公司，由李寧公司前CEO陳義紅一手創(chuàng)辦和掌舵，它主要經(jīng)營(yíng)意大利高端體育品牌Kappa等。
那么，這家公司是如何陷入崩潰邊緣，又是如何浴火重生的呢？
那么，這家公司是如何陷入崩潰邊緣，又是如何浴火重生的呢？
困境：出身豪門卻瀕臨崩潰
困境：出身豪門卻瀕臨崩潰
北京動(dòng)向體育用品公司成立于2002年4月，由中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司發(fā)起設(shè)立，屬于李寧集團(tuán)成員企業(yè)，由李寧公司原CEO陳義紅親任董事長(zhǎng)。設(shè)立之初，北京動(dòng)向是意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家代理商，主營(yíng)Kappa品牌的服裝、鞋和運(yùn)動(dòng)器材等，代理期限為5年。按照當(dāng)時(shí)李寧集團(tuán)的戰(zhàn)略，就是一邊要發(fā)展自主品牌，一邊要與國(guó)際品牌合作。
北京動(dòng)向體育用品公司成立于2002年4月，由中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司發(fā)起設(shè)立，屬于李寧集團(tuán)成員企業(yè)，由李寧公司原CEO陳義紅親任董事長(zhǎng)。設(shè)立之初，北京動(dòng)向是意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家代理商，主營(yíng)Kappa品牌的服裝、鞋和運(yùn)動(dòng)器材等，代理期限為5年。按照當(dāng)時(shí)李寧集團(tuán)的戰(zhàn)略，就是一邊要發(fā)展自主品牌，一邊要與國(guó)際品牌合作。
Kappa，一個(gè)著名的意大利運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)由本土第一的李寧集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，本應(yīng)該順風(fēng)順?biāo)?，業(yè)務(wù)扶搖直上。然而，Kappa一來(lái)到中國(guó)就遇到三大難題：
Kappa，一個(gè)著名的意大利運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)由本土第一的李寧集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，本應(yīng)該順風(fēng)順?biāo)?，業(yè)務(wù)扶搖直上。然而，Kappa一來(lái)到中國(guó)就遇到三大難題：
產(chǎn)品定位不準(zhǔn)：
在2002年和2003年，北京動(dòng)向主要引入Kappa的專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。然而，很快發(fā)現(xiàn)自己深陷“紅海”：Kappa定位在高端的“專業(yè)體育品牌”，這意味著一上來(lái)就與耐克、阿迪達(dá)斯等頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌同臺(tái)競(jìng)技，難度可想而知。
產(chǎn)品定位不準(zhǔn)：
在2002年和2003年，北京動(dòng)向主要引入Kappa的專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。然而，很快發(fā)現(xiàn)自己深陷“紅海”：Kappa定位在高端的“專業(yè)體育品牌”，這意味著一上來(lái)就與耐克、阿迪達(dá)斯等頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌同臺(tái)競(jìng)技，難度可想而知。
水土不服：
出于對(duì)意大利先進(jìn)設(shè)計(jì)思想的信任，Kappa來(lái)到中國(guó)之初，將其服裝、鞋等系列產(chǎn)品原汁原味地搬到中國(guó)來(lái)。沒想到的是，完全歐式、沒有適當(dāng)注入中國(guó)本土流行元素的體育服飾，并沒有獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
水土不服：
出于對(duì)意大利先進(jìn)設(shè)計(jì)思想的信任，Kappa來(lái)到中國(guó)之初，將其服裝、鞋等系列產(chǎn)品原汁原味地搬到中國(guó)來(lái)。沒想到的是，完全歐式、沒有適當(dāng)注入中國(guó)本土流行元素的體育服飾，并沒有獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
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